Mes: julio 2009

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LANCE ARMSTRONG: el declive del ciclista y el auge de la marca

Ayer las cumbres Suizas vivieron el penúltimo episodio en la carrera del ciclista más grande que ha dado el Tour de Francia: el texano Lance Armstong. El paso inexorable del tiempo, incluso para un supercampeón como él, hizo que hincara la rodilla ante el empuje de un chico de sólo 25 años, Alberto Contador.

Tranquilos: la entrada no va de forofismo ciclista oé, oé, oé!!!, sino que es una invitación a observar la figura de Armstrong en su doble vertiente de deportista y marca.

Lance Armstrong es muy probablemente el mejor ciclista de la historia: ex campeón del mundo en varias ocasiones y vencedor de siete ediciones de la carrera más exigente del ciclismo (el Tour de Francia). Más que por este hecho, la leyenda de Armstrong y su potentísmo atractivo y popularidad se forjan alrededor de su victoria ante el enemigo más temible: la muerte. Entre 1996 y 1998 Armstrong se enfrentó a un virulento cáncer testicular que hizo metástasis hasta llegar a su cerebro y pulmones. Le dieron unos meses de vida. Y se equivocaron.

Hace años cayó en mis manos su libro “My Journey Back to Life”. Esperaba encontrarme la celebración autocomplaciente de un triunfador en todos los órdenes de la vida. En lugar de eso, la idea más presente en el libro es el agradecimiento de Armstrong por haber vivido la enfermedad: “lo mejor que me ha pasado” y haber aprendido a no dar nunca más nada por sentado y a tomar verdadero control de su propia vida.

Diez años después de superada su enfermedad, Armstrong se ha convertido en una marca de elevadísima notoriedad y credibilidad en el campo de la lucha contra el cáncer, y la divulgación de hábitos saludables en general. Consciente de que su figura podría estimular la concienciación ante esta enfermedad, Armstrong decide fundar la asociación Livestrong en 1998. Concebida en sus inicios como una ONG, se orientó a la investigación, divulgación y lucha contra el cáncer. Hoy es una mega-comunidad global orientada al fomento de los hábitos saludables, que comparte contenidos con la web personal del ciclista.

Armstrong posee un extraño poder hipnótico. Cuando anunció su regreso a las carreteras tras tres largos años de ausencia, creímos que realmente volvería a ganar. Pero Lance no: a pesar de su pose calculadamente arrogante, él sabía que la victoria estaba fuera de sus posibilidades.

Pero su objetivo era bien distinto: conseguir la máxima exposición para su marca. El corredor invencible que había sido capaz de derrotar a la muerte, había vuelto. El retorno del Cid, cabalgando de nuevo a lomos de Babieca.

Los resultados le respaldan: cientos de medios internacionales vienen retratando desde hace quince días, no la historia del Tour 2009, sino la del heróico retorno del super-campeón. Miles y miles de webs en todos los idiomas especulan con los entresijos de su regreso: su liderazgo en el equipo Astana e incluso en el resto del pelotón, su agenda espartana dentro y fuera de la carrera, la creación de un nuevo equipo ciclista Nike/Lance Armstrong en 2010, sus peleas irreconciliables con la prensa francesa… Su figura ha sido el gran argumento de una carrera herida de muerte por los escándalos de dopaje de los últimos años. Las audiencias en TV e Internet, han aumentado por encima de un 20% en relación al pasado año.

Valores y actitudes todos ellos que consigue trasladar a su marca Livestrong. Ello hace posible que la lucha contra el cáncer se aborde no desde una perspectiva médica y de tratamiento, sino desde un enfoque preventivo, vitalista y optimista.

Livestrong es como Lance: derrocha ambición e incluso un cierto espíritu rebelde e inconformista, pero también autoconfianza, empuje, estrategia y trabajo en equipo.

Como consecuencia de todas estas iniciativas, la marca Armstrong ha adquirido unas proporciones mucho mayores de las que el americano jamás tuvo como ciclista. A modo de muestra:

– En 2008 (por tanto dos años después de su retirada) la revista Time le elige como una de las cien personas más influyentes del mundo.
– Lance es un fanático usuario de Twitter que cuenta con la friolera de ¡1.492.898 seguidores! Ningún otro deportista del mundo (ni Kobe Bryant, ni Michael Phelps, ni Tiger Woods, ni siquiera Cristiano Ronaldo cuentan con semejante grupo de fieles).
– una acción conjunta con la casa Nike le ha servido para vender más de 60 millones de pulseras amarillas “Livestrong” en todo el mundo.
– Si tecleas “armstrong return” en Google, obtendrás la sorprendente cifra de 19.500.000 entradas!!!

No hay duda de que estamos ante un deportista de excepcional talla que está escribiendo sus últimas páginas. Algún día no muy lejano Lance Armstrong colgará su bicicleta para siempre, pero su leyenda no dejará de alimentar el crecimiento de su marca, como si su bicicleta siguiese ascendiendo en solitario por las tórridas cumbres de Francia.

Por cierto, me unen dos cosas a Lance Armstrong: ambos nacimos el mismo año y ambos corrimos el Maratón de Nueva York el mismo año. Aquel día me ganó. Pero sólo por 3 minutos eh 😉 …

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SNICKERS LUCHA CONTRA EL HAMBRE EN AMERICA

Nos encontramos ante un punto de inflexión de gigantescas proporciones en la relación de las marcas con nosotros, los consumidores. Esta avalancha de cambios afecta a todas las maneras que tradicionalmente los fabricantes de productos y servicios han tenido de acercarse a nosotros. Una de ellas es el patrocinio. Tradicionalmente la profesión ha hablado de que la asociación de una marca con un evento, un deporte o un personaje famoso producía una transferencia de valores positivos, de patrocinado a patrocinador.

E.d. Bwinpor ejemplo se apropiaría de un trocito de la leyenda madridista (sacrificio, perseverancia, triunfo, solidaridad, liderazgo, honradez, tradición…). Suena idílico: invierto en el patrocinio de un gran club como el Madrid y de la noche a la mañana una plataforma virtual de juego como bwin que si os fijáis como marca representa justo lo contrario (apuesta y gana, aquí y ahora…) obtiene un plus de credibilidad y fiabilidad que hace que su propia oferta despegue.

Pues ya no funciona así.

Como en tantas otras facetas de consumo, las audiencias nos hemos vuelto incrédulas y exigentes y sabemos que ninguna relación de este tipo es auténtica, ni eterna, ni existen dos partners totalmente complementarios. Bwin seguirá ligado al Real Madrid hasta que el Real Madrid quiera, o hasta que se le acabe el presupuesto. Y la temporada que viene otro patrocinador saltará a su camiseta con idénticos objetivos.

Al lado de acciones clásicas y masivas como la de Bwin sorprende gratamente la iniciativa de Snickers Bar Hunger en Estados Unidos, si bien de menor alcance, con una pinta de llegar mucho más directamente al corazón de sus clientes.

Snickers patrocina una serie de iniciativas dirigidas a combatir el hambre en America, habiendo repartido más de 25 millones de comidas a necesitados, en colaboración con más de 60.000 organismos. El actor David Arquette participa activamente encerrándose horas y horas en una urna de cristal en Madision Square, en NY, con objeto de propagar buzz sobre la iniciativa.

El patrocinio hoy día requiere para ser totalmente efectivo los mismos ingredientes que cualquier otra forma de comunicación de una marca:

– máximo conocimiento del público al que nos dirigimos: sus gustos, preferencias y los posibles puntos de contacto con él
– contenido estimulante: poner un logo en una camiseta no es estimulante, es lo de siempre. Encerrar a un actor famoso en una urna en uno de los enclaves urbanos más significativos del mundo sí genera boca a boca, y la explotación de esta iniciativa a traves de redes sociales como Facebook o Twitter, también.
– consistencia: Snickers ha desarrollado este programa desde cero, consiguiendo apropiarse de esta área de contenido (ayudar a Americanos en dificultades) y asegurar su recorrido futuro, que no depende de la expectativas económicas de un tercero, ni de lo que haga su competencia.
Gracias a estos ingredientes, Snickers probablemente consiga reforzar su lado humano y social, ganarse una imagen más cercana a ojos de sus consumidores. Pero todo ello a través de un proceso participativo y dinámico, que también nos dice mucho –y muy bueno- sobre la actitud de Snickers sobre sus clientes.

Más información y donaciones en facebook.com/snickers

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VIRGIN: CUANTO MAS LA CAGA, MAS LES QUEREMOS

Sir Richard Branson es un tipo poco corriente. Su historia personal y profesional es fascinante, entre otras cosas porque se escribe con renglones derechos y torcidos a partes iguales.
Leyendo sobre Branson me entero de que sufrió dislexia y fue un fatal estudiante. Además con solo 15 años había sido ya propietario de dos negocios fallidos. Lo que no se le puede negar es perseverancia y una clara vocación empresarial, porque pronto lo volvió a intentar. A comienzos de los 70 viajaba a Francia a comprar discos usados y descatalogados que revendía en su propio coche de vuelta a Inglaterra. Su oferta diferencial, basada en un creciente catálogo de rarezas a buenos precios, le permitió abrir su primer almacén Virgin Records en Oxford St en 1971. Al poco de abrir este almacén, fue detenido por vender en Londres discos teóricamente destinados a la exportación. Para evitarle la cárcel, su madre tuvo que rehipotecar su vivienda y saldar la deuda con el Tax Office.

 

 

Pero es que toda su historia sigue por el mismo camino: en los casi 40 años transcurridos desde entonces ha alternado:
– Exitos fulgurantes como su aerolínea Virgin Atlantic Airlines que superó una profunda crisis en los 90 con la ayuda del Gobierno británico y que hoy es una empresa saneada que mueve 4 millones de pasajeros anuales y es una referencia en el segmento premium de los vuelos transoceánicos. O como Virgin Mobile, el primer operador de telefonía móvil virtual del mundo, ahora en expansión por los cinco continentes.

 

– Cagadas estruendosas como Virgin Cola, lanzada a bombo y platillo en 1990 con el propio Branson gritando al mundo desde los mandos de un tanque que pululaba por Times Square que declaraba la guerra a Coca-Cola… (la guerra duró poco…) o Virgin Trains, la ruta ferroviaria de la costa Oeste de Bran Bretaña, donde la ínfima calidad de las infraestructuras y el servicio a bordo generaron tal aluvión de críticas que Branson decidió poner pies en polvorosa.

 

Virgin es una marca enormemente diversificada (presente en cerca de 40 empresas diferentes), dispersa, que añade a su cartera negocios remotos, inconexos, y a veces de dudosa rentabilidad. En resumen, cualquier Escuela de Negocios calificaría la estrategia de expansión corporativa de Branson como un totum revolutum, como el Management del pollo sin cabeza.

 

Pero la verdad es que a Sir Richard Branson le funciona…

 

Lejos de resentirse como consecuencia de los errores, Virgin se muestra resistente, con su voraz omnipresencia en todos los sectores, en todos los medios, si no en todas sí en muchas facetas de las vidas de sus clientes. (Principalmente en países anglosajones).

 

Una extraña transferencia de personalidad entre Richard Branson y su marca, Virgin, hace que esta última muestre a su público un rostro más humano de lo que cabría esperar para una megamultinacional.

 

Virgin es una empresa gigantesca y omnipresente, pero también es una marca soñadora como un niño pequeño (Branson lleva años empeñado en transportar turistas al espacio desde Virgin Galactic, en batir todos los records de vuelos en globo desde Virgin Balloon Flights…), y vulnerable y tozuda como también lo somos los humanos. Además es sensible a la pobreza y al deterioro medioambiental (estas iniciativas se desarrollan bajo el paraguas de la empresa Virgin Unite).

 

A menudo me sorprende la ligereza conque tantas marcas proyectan imágenes exageradamente edulcoradas sobre sí mismas desde la publicidad. Me parece absurdo. Ya no somos las audiencias pasivas del 1,2,3 de Mayra Gómez Kemp. Hemos madurado. No nos creemos las películas a menos que resulten convincentes. No ansiamos relacionarnos con marcas monolíticas que nos lancen su speech desde lo alto de una atalaya. Ansiamos dialogar con marcas cálidas y cercanas, que muestren un lado humano como el nuestro.
Los humanos no somos perfectos.

 

Por eso la perfección no nos resulta convincente. Virgin es una marca imperfecta pero creíble.

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EL EMPLEADO ES LA MARCA

La definición más aplaudida últimamente de lo que es una marca afirma que ésta se compone de cuatro variables diferentes a más no poder:

– el producto: la parte tangible, la que tiene que cumplir un cometido comercial a cambio de un precio

– la comunicación: todas los intentos de la marca de hacer llegar su mensaje a los clientes

– el entorno: la presencia física del producto, tanto si hablamos de su packaging como del lugar donde éste se comercializa

– las personas: todo aquel que, desde el lado de la marca, interactúa con el cliente (un vendedor, un dependiente en el punto de venta…). Al final estas personas son un componente importantísimo de la percepción que podamos tener sobre una marca, sobre todo en servicios.

Hay cientos de ejemplos de marcas que son enormemente vulnerables al comportamiento de sus empleados: Iberia, VitalDent, IESE, ONCE, NH Hoteles, Virgin… De hecho estas marcas contienen un cierto componente de variabilidad e impredecibilidad -me he inventado esta palabra???- : nunca experimentamos la marca de la misma manera al 100%. Nuestro grado de satisfacción y en consecuencia nuestra fidelización, depende de si esas personas con las que hemos interactuado están de buen humor, han dormido bien la noche anterior, se han lavado los dientes, etc. Espeluznante.

Frecuentemente pienso lo injusto que resulta cuidar al máximo la salud de una marca y que su reputación pueda irse al traste en diez minutos de ofuscación de una recepcionista o un camarero. Veáse esta otra entrada sobre la dificultad del control de imagen de marca en servicios.

Mi ex-compañera de ICADE Miriam Aguado acaba de escribir un libro que ataca de frente a las bases de este problema. Se llama Employer Branding y su tesis es que la principal vía para combatir este problema es hacer uso de la honestidad y presentar al personal una imagen de la marca coherente con la que se comunica a los cliente. El fin es garantizar su identificación con el proyecto y conseguir evitar esos gaps entre la comunicación directa de marca y la que de ella hacen indirectamente los empleados.

El pasado viernes acudí a la presentación del libro y me impresionó muy favorablemente su disección acertada e inspiradora de este problema. Confieso que creo bastante poco en las teorías sobre detección y retención del talento (en el primer caso me parece un proceso mucho más intuitivo de lo que nos venden los especialistas en personal y en el segundo, después de estudiar por dentro a las Administraciones Públicias en mi proyecto fin de carrera,ni siquiera pienso que los compromisos a largo sean buenos), así que me sentí un pco más ajeno a esa parte.
Sin embargo, me quedo con la copla de que un momento de vacas flacas como este es idóneo para reflexionar sobre el valor que nuestro personal añade a la marca, y tratar de controlar lo incontrolable incorporando a las personas desde hoy mismo entre los stakeholders de nuestra marca.

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