Deja de pagar por espacio en los medios. En 4 sencillos pasos:
- Piensa en una idea que te permita comunicar tu marca en un contexto de entretenimiento. Hace años Gillette parecía obcecada en una escalada con Wilkison para ver quien conseguía añadir más hojas a las maquinillas (primero fue la maquinilla de doble hoja, luego la Match 3 de Gillette, luego la Quattro de Wilkinson y luego la Proglide). El resultado esperado en una pugna tan irrelevante fue que el consumidor terminó por aburrirse y se acabaron viendo beneficiadas las maquinillas desechables. El valor de una marca tan grande como Gillette no puede depender del número de cuchillas en su maquinilla, sino de apropiarse de un territorio propio que sea reconocible, apropiable y narrable en un contexto de entretenimiento. Este territorio es "stop al hombre lija" (ya os hablé sobre este concepto hace unos meses): las chicas están hartas de que las pinchemos con nuestra típica barbita de varios días. Siempre me ha parecido un hallazgo por su contenido en ironía, un componente habitualmente ajeno a los anuncios.
- Desarrolla tu propio contenido de marca. Lo del hombre lija puede dar para mucho: un club de fans (mira su Facebook), una mini-serie, etcétera.
- Y cuenta tu historia poco a poco para provocar el engagement de tus clientes. Esto es lo que habrás oído llamar storytelling
- Si tienes todo lo anterior y tu contenido es capaz de ofrecer un gran valor como entretenimiento, seguro que eres capaz de detectar alguna oportunidad para multiplicar la audiencia de tu historia. Aquí está la oportunidad de Gillette: la noticia número 1 en los informativos estos días, el próximo clásico Madrid-F.C. Barcelona, vivido por dos de sus protagonistas: Arbeloa y Busquets.
Me encanta: tiene todo lo que el mundo de la comunicación en el que trabajamos necesita: divertimento real, frescura, imaginación…
Y ha salido en los telediarios de TODAS las cadenas grandes esta semana… sin que Gillette pague ni un duro por ese minuto. Normal: todas tienen espacios deportivos que duran un mínimo de media hora y necesitan rellenarlo con todo el contenido orginal que pueden.
Por su parte, el consumidor se traga el corte con los ojos abiertos como platos: ¿pasaría eso con un spot? Y otra pregunta: ¿pensáis que se comparte más un vídeo como este o bien un spot?
Gracias a Gillette por mostrarnos lo fácil que parece hacer esto: aunque en la realidad no lo sea tanto. Saludos a todos.