{"id":1666,"date":"2015-05-04T22:02:00","date_gmt":"2015-05-04T20:02:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/05\/04\/value-break-even\/"},"modified":"2015-05-04T22:02:00","modified_gmt":"2015-05-04T20:02:00","slug":"value-break-even","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/05\/04\/value-break-even\/","title":{"rendered":"OVERPROMISING: por qu\u00e9 las promesas publicitarias pueden ser veneno puro para tu marca"},"content":{"rendered":"

Promesas, promesas, y m\u00e1s promesas  <\/span><\/h1>\n

Esto es lo que nos ense\u00f1aron a formular cuando aprendimos publicidad.  Tanto el dise\u00f1o como el copy deber\u00edan responder a un mismo reto: el efectismo.  Se trataba de impactar al consumidor de la manera m\u00e1s r\u00e1pida posible, atray\u00e9ndole con nuestros cantos de sirena.<\/strong>  Por aquel entonces se tomaba como un dogma que la publicidad era la \u00fanica herramienta capaz de construir la  notoriedad de una marca, o de formar o cambiar percepciones sobre ella.  La estrategia de edulcorar al m\u00e1ximo nuestros anuncios era como una p\u00f3cima m\u00e1gica que serv\u00eda tanto para captar nuevos clientes como para fidelizar a los clientes actuales.<\/span><\/p>\n

En este gr\u00e1fico pod\u00e9is ver que frecuentemente, en el pasado el gap existente entre la promesa<\/strong> (ese USP monol\u00edtico que deb\u00edamos comunicar con machacona insistencia) y el valor real de la experiencia ofrecida por la marca, era gigantesco<\/strong>.  Poco importaba que la publicidad vendiese quimeras alejadas de lo que luego el producto (o a veces el punto de venta) iban a aportar en la realidad.  Porque viv\u00edamos en un mundo anal\u00f3gico donde nuestras quejas solo pod\u00edan ser escuchadas por un pu\u00f1ado de allegados.<\/span><\/p>\n

\"BRAND<\/a><\/p>\n

La experiencia como examen de la promesa publicitaria<\/span>   <\/span><\/h1>\n

Internet vino para revolucionar, como tantos otros \u00e1mbitos de nuestras vidas, el modo como nos relacion\u00e1bamos con las marcas.  Las redes sociales han transformado al consumidor en un prosumer<\/a>.  Un consumidor profesional.  En otras palabras, un cabroncete<\/em> m\u00e1s informado y exigente que nunca y, por encima de todo, cada vez m\u00e1s inmune a las promesas de los anuncios<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Alguien que:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Va a pedir a una marca que le demuestre palpablemente y a diario cualquier promesa<\/strong> lanzada desde sus anuncios.  <\/span><\/li>\n
  2. Tendr\u00e1 tolerancia cero a los gaps excesivamente grandes entre esas promesas y el valor real de la experiencia<\/strong> ofrecida por la marca (la experiencia de usar su producto, de visitar su punto de venta, de utilizar una App suya, de consumir sus contenidos, etc.)<\/span><\/li>\n
  3. Rajar\u00e1 de forma inmisericorde en sus redes sociales<\/strong> (donde su alcance ya no es un pu\u00f1ado de amigos sino cientos de conocidos y millones de contactos potenciales) al menor agravio.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Este es el estado del Branding, nos guste o no a los que llevamos tiempo trabajando en esto: las marcas cada vez se construyen menos por la publicidad y lo hacen m\u00e1s por otros vectores como el producto, las personas y el entorno f\u00edsico<\/a>.<\/span><\/p>\n

    Brand Value Break Even<\/span><\/h1>\n

    La \u00fanica manera de empatizar hoy d\u00eda con el p\u00fablico objetivo (con el fin de que \u00e9ste nos prefiera frente a las cuatrocientasmil ofertas alternativas a su disposici\u00f3n) es no defraudarle e intentar entregarle al menos un valor equivalente a lo que le hemos prometido en nuestra comunicaci\u00f3n<\/strong>.  Esto ser\u00eda nuestro "Brand Value Break even point"<\/strong>.<\/span><\/p>\n

    Al igual que en el break even financiero, el break even de valor de marca te permite comenzar a recuperar lo invertido en tu comunicaci\u00f3n<\/strong>.  Porque si tu p\u00fablico se cree esa comunicaci\u00f3n, la misma generar\u00e1 un ROI.  Si por el contrario tu mensaje defrauda o enga\u00f1a, tendr\u00e1s un ROI negativo.<\/span><\/p>\n

    Si quer\u00e9is mi opini\u00f3n, pienso que alcanzar este punto de equilibrio todav\u00eda es una quimera para la mayor parte de las marcas que puedas tener en mente<\/strong>.  Un estudio reciente de Havas nos muestra que a nadie le importan tres de cada cuatro marcas con las que convivimos<\/a>.  Y pienso que alcanzar este punto es el principal reto a futuro para los que trabajamos en esto de comunicar\/posicionar marcas.<\/span><\/p>\n

    Cuando hablamos de experiencias capaces de aportar valor al usuario, deber\u00edamos considerar no s\u00f3lo los eventos presenciales, sino cualquier tipo de experiencia digital (gaming como Reveal, este ejemplo cl\u00e1sico de L\u00b4Oreal<\/a>, Apps como la de Galp Music<\/a>, u otros contenidos con valor informativo o de entretenimiento).<\/strong>  Si el marketing de hoy y de ma\u00f1ana consiste en establecer y consolidar relaciones con nuestro target, y las relaciones en este mundo florecen cuando hacemos sentir especial al otro, debemos empe\u00f1arnos en conseguir exactamente esto en todo lo que hacemos: hacer sentir especial al receptor de mi experiencias, presenciales o digitales<\/strong>.  Entender muy bien lo que mi target necesita es la clave para poder ofrec\u00e9rselo excediendo sus expectativas.  <\/span><\/p>\n

    Una pregunta para debate si quer\u00e9is:  \u00bfqu\u00e9 marcas pens\u00e1is que han llegado ya a este Brand Value Break even  point o quiz\u00e1 para vosotros incluso lo han superado?<\/span><\/p>\n

    Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    \u00bfPodemos seguir publicitando quimeras si el valor que aporta la experiencia real de nuestra marca se sit\u00faa a a\u00f1os luz de lo que venden nuestros anuncios?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[17,18,19,20],"tags":[24,21,23,22],"class_list":["post-1666","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-boca-a-boca","category-innovacion","category-publicidad-para-recordar","category-redes-sociales","tag-brand-gap","tag-branding","tag-promesas-publicitarias","tag-value-break-even"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1666","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1666"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1666\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1666"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1666"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1666"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}