{"id":1676,"date":"2015-03-04T09:09:00","date_gmt":"2015-03-04T07:09:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/03\/04\/paid-shared-y-owned\/"},"modified":"2015-03-04T09:09:00","modified_gmt":"2015-03-04T07:09:00","slug":"paid-shared-y-owned","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/03\/04\/paid-shared-y-owned\/","title":{"rendered":"Medios pagados \/ propios \/ ganados: el lugar que deben ocupar en tu embudo de fidelidad"},"content":{"rendered":"

El embudo de fidelidad<\/span><\/strong><\/p>\n

\"Embudo\"<\/a><\/p>\n

Descubr\u00ed este modelo (que de tanto usarlo ahora me parece centenario) en una reuni\u00f3n en Grey Londres en 2003. El responsable de New Business de la agencia nos lo ense\u00f1aba a todos los responsables de desarrollo de negocio de los distintos pa\u00edses como parte de nuestro training.  Nos contaban que <\/span>no todos los consumidores se encuentran en un mismo estadio de relaci\u00f3n con la marca.<\/strong>  Unos la desconocen, otros la conocen o comienzan a considerarla como futura elecci\u00f3n, otros incluso la han probado o la han incorporado a su abanico de marcas preferidas, otros son fieles y otros (ojal\u00e1) "matan" por nuestra marca y se encargan de hablar bien de ella por el mundo.<\/span><\/p>\n

Y nos contaban tambi\u00e9n algo que est\u00e1bamos comenzando a entender: que a toda esta gente no se la puede hablar del mismo modo.  Porque no tenemos el mismo grado de intimidad con ellos.<\/strong>  Igual que con tu novio\/a no tienes el mismo grado de intimidad que con un desconocido.<\/span><\/p>\n

OK, \u00bfy c\u00f3mo hablo al consumidor en cada parte del embudo?<\/span><\/strong><\/p>\n

Nos contaban todo eso pero nunca (al menos a m\u00ed no) nos ofrecieron un "manual de instrucciones" sobre c\u00f3mo dirigirnos a los consumidores en cada parte del embudo.  <\/span><\/p>\n

Es un asunto complejo:  el embudo no es como los ra\u00edles ferroviarios por donde todo tren ha de pasar.   Existen distintas rutas, no solo una<\/strong>. Puede suceder que pruebes una marca casi sin conocerla (ese refresco que te ofrecen en el extranjero y que luego intentas conseguir de vuelta a casa:  primero pruebas; luego lo consideras y te "enamoras").  Puede suceder que decidas incluir a una marca en tu repertorio sin haberla probado antes nunca.  Y por supuesto puede suceder que vayas para atr\u00e1s (te defraudan porque han reducido la cantidad de producto por el mismo precio:  no puedes dejar de conocer el producto, pero s\u00ed de comprarlo).<\/span><\/p>\n

Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, el modelo ayuda a simplificar la realidad de las relaciones marca\/consumidor.  Y eso es todo lo que debemos pedirle a un modelo matriz de este tipo.  Me sobran los intentos m\u00e1s recientes, como el de McKinsey<\/a>, de reinventar este esquema, sustituy\u00e9ndolo por otro mucho menos robusto y cre\u00edble.<\/span><\/p>\n

De la teor\u00eda a la pr\u00e1ctica<\/span><\/strong><\/p>\n

En 2011 di un salto bastante grande.  En la charla de Avi Savar<\/a> en Branducers <\/a>oi hablar por primera vez de la distinci\u00f3n "paid media"<\/em> (espacio en los medios que planificamos y pagamos), "shared media"<\/em> (tambi\u00e9n llamados earned media, fundamentalmente las conversaciones de terceros en redes sociales) y "owned media"<\/em> (los medios que la propia marca posee y controla como su web, su canal en YouTube, etc.)<\/span><\/p>\n

Y me dio que pensar.  Aunque Avi es, fundamentalmente (y esto he termiando de entenderlo leyendo su libro "Content to commerce"<\/a> del que os hablar\u00e9 pr\u00f3ximamente) un t\u00edo de la tele reconvertido en especialista de Social Media, para nada despotrica de los medios tradicionales.  Cree en un ecosistema donde una marca puede beneficiarse de los medios masivos, pero tambi\u00e9n construir relaciones a trav\u00e9s de las redes sociales y las plataformas de contenido propias.  Os cuento c\u00f3mo.<\/span><\/p>\n

\"Paid<\/a>
El rol de los "medios pagados"<\/span><\/strong><\/p>\n

Alcanzar coberturas en medios diferentes a la televisi\u00f3n sigue siendo muy complicado.  Conseguir 3 millones de audiencia en Internet no es imposible, es simplemente costos\u00edsimo y laborios\u00edsimo.<\/span><\/p>\n

Necesitamos a la televisi\u00f3n.  Pero necesitamos re-aprender a usarla.  <\/span><\/strong>Los medios pagados deben ayudarnos a construir la notoriedad de una nueva marca, a contar sus promociones, sus ofertas de precio, sus reposicionamientos.  Desde ellos, las marcas pueden decirnos "eh, estoy aqu\u00ed, y tengo esto que ofrecerte; si quieres conocerme puedes encontrarme en tal web, en tal red social, en tal punto de venta, etc.".  <\/span><\/p>\n

Y su rol termina ah\u00ed: por s\u00ed solos no pueden ayudarnos a que un cliente se transforme en un fan.  Deben activar el recuerdo y el inter\u00e9s.<\/strong>  Punto.<\/span><\/p>\n

El rol de los "medios ganados"<\/span><\/strong><\/p>\n

Hace a\u00f1os que pienso que tenemos a las redes sociales sobrevalorad\u00edsimas.  Como si fueran el ingrediente m\u00e1gico para disparar la popularidad de una marca.  <\/strong>Yo creo que las redes sociales son como eso que se dice sobre algunas drogas: potencian tu estado natural (si est\u00e1s bien, quiz\u00e1 te hagan flotar, pero si est\u00e1s mal te dejan hecho una m.).  Las redes sociales pueden ayudar a que una marca bien construida brille con luz propia acerc\u00e1ndola a las conversaciones de los consumidores.  O pueden acercar un potent\u00edsimo altavoz a la boca de esos consumidores (un altavoz que jam\u00e1s se puede apagar) desde el que te pondr\u00e1n a parir si tu marca les decepciona en alg\u00fan momento.<\/span><\/p>\n

El rol de esos medios que compartes con los consumidores no puede ser otro que acelerar el boca a boca, pero siempre (repito) que tu marca est\u00e9 bien construida.<\/strong>  Y eso significa dos cosas:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Que tu marca ofrezca un valor diferente a su competencia (lo de siempre:  \u00bfsi tu marca desapareciese tus clientes perder\u00edan algo con ello o encontrar\u00edan r\u00e1pidamente un sustituto?)<\/span><\/li>\n
  2. Que seas capaz de desarrollar un territorio propio bien nutrido de lugares, personajes y situaciones reconocibles, que te sirva para cultivar un buen contenido.  Sin un contenido atractivo y renovado constantemente las conversaciones pueden dispararse puntualmente, pero jam\u00e1s se mantienen.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Por eso el ejemplo de terceros, a quienes quiz\u00e1 gusta la marca o que ya se relacionan con ella, puede hacernos avanzar en el embudo hasta hacernos probar la marca o incluso situarla entre nuestro peque\u00f1o abanico de preferencias.<\/strong>  Pero entendamos su car\u00e1cter impredecible: si quieres que se hable de ti, tienes que estar preparado para que en alg\u00fan momento se hable mal.  Porque todos cometemos errores: las marcas tambi\u00e9n.<\/span><\/p>\n

    El rol de los "medios propios"<\/span><\/strong><\/p>\n

    El principal cometido de los publicitarios cuando empec\u00e9 en esto, era asegurar que nuestras campa\u00f1as resultaban lo m\u00e1s eficaces posible en los momentos "on"<\/em> (las famosas oleadas de tele, de revistas, de exterior…).  Pero siempre hab\u00eda un periodo "off"<\/em> (cuando se te acababa el presupuesto).  En ese momento nos \u00edndices de notoriedad invariablemente ca\u00edan.<\/span><\/p>\n

    Por tanto tu visibilidad adoptaba la forma de una cordillera llena de picos y valles.<\/span><\/p>\n

    Los medios propios por primera vez te permiten equilibrar esos valles de forma que puedas tener una visibilidad continua, 365 d\u00edas al a\u00f1o<\/strong>, entre los clientes que decidan seguirte.  <\/span>Este es el verdadero valor de tus medios propios.  Ayudarte a fidelizar a tu audiencia por medio de un flujo constante de contenidos.<\/strong>  Gracias a las tecnolog\u00edas digitales, si ese contenido es bueno alcanzar\u00e1 el \u00e1mbito transmedia y ser\u00e1 viralizado e incluso re-interpretado por esa audiencia, lo cual servir\u00e1 para amplificar su alcance.<\/span><\/p>\n

    Mis 3 conclusiones<\/span><\/strong><\/p>\n

      \n
    1. No necesitamos cargarnos la publicidad pagada.<\/strong>  Necesitamos entender que una publicidad unidireccional, monocorde y repetitiva es justo lo que el consumidor no quiere.<\/span><\/li>\n
    2. No necesitamos fundamentalistas de los Social Media:<\/strong> necesitamos marcas honestas listas para sentarse a hablar.  La tecnolog\u00eda es un commodity y est\u00e1 lista para ser usada por cualquiera que se interese por ella.  Lo verdaderamente importante es que tu marca tenga una historia atractiva que contar.<\/span><\/li>\n
    3. No deber\u00edamos encumbrar a los medios propios en Internet como la \u00fanica v\u00eda para comunicar los mensajes de nuestras marcas.<\/strong>  YouTube est\u00e1 lleno de interesantes producciones de marcas con p\u00edrricos datos de reproducciones.  Coloca tu historia all\u00ed donde tu consumidor pueda verla.  Si nadie la escucha, esa historia no incidir\u00e1 favorablemente en la imagen de tu marca en su mente.  Que es el \u00fanico sitio al que queremos llegar.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

      Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Una reflexi\u00f3n sobre c\u00f3mo utilizar los paid\/shared\/owned media en distintas fases de tu embudo de fidelidad.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,60,20],"tags":[82,68,26,83,52,77,81,79,78,80],"class_list":["post-1676","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-branding","category-redes-sociales","tag-avi-savar","tag-blog-branding","tag-branded-content","tag-branducers","tag-contenidos-de-marca","tag-embudo-de-fidelidad","tag-mckinsey","tag-owned-media","tag-paid-media","tag-shared-media"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1676","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1676"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1676\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1676"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1676"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1676"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}