{"id":1677,"date":"2015-02-25T09:17:00","date_gmt":"2015-02-25T07:17:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/02\/25\/bc-escondermarca\/"},"modified":"2015-02-25T09:17:00","modified_gmt":"2015-02-25T07:17:00","slug":"bc-escondermarca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/02\/25\/bc-escondermarca\/","title":{"rendered":"Si haces Branded Content, esconder la marca es absurdo (un ejemplo concluyente)"},"content":{"rendered":"

Uno de los grandes riesgos de los contenidos de marca es el dejarnos guiar por aseveraciones sin fundamento.  <\/span><\/p>\n

Hablamos de un \u00e1mbito donde est\u00e1 todo o casi todo por probar, por escribir y por demostrar, y donde a menudo no tenemos m\u00e1s gu\u00eda que el ensayo prueba \/ error.   Por eso no deja de sorprenderme que haya profesionales que parecen sentar c\u00e1tedra sobre cosas que jam\u00e1s han sido probadas, ni siquiera testadas…<\/span><\/p>\n

He aqu\u00ed una de las aseveraciones m\u00e1s injustificadas que he oido.<\/span><\/p>\n

La presencia de la marca en los Branded Content debe minimizarse (\u00a1o eliminarse!)<\/span><\/h1>\n

Absurdo.<\/span><\/p>\n

Un contenido de marca<\/span> deja de ser un contenido de marca<\/span> si quien lo ve (el consumidor) no sabe cu\u00e1l es esa marca<\/span><\/strong>.  Porque si no sabe qui\u00e9n lo firma, el contenido no puede contribuir a alcanzar los objetivos de notoriedad, likeability o activaci\u00f3n de la intenci\u00f3n de compra que hayamos determinado que debe conseguir.  Si quien lo ve no sabe la marca que est\u00e1 detr\u00e1s, no sabr\u00e1 a qui\u00e9n agradecerle unos minutos de entretenimiento, o una informaci\u00f3n valiosa.<\/span><\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 nos averguenza tanto la marca que paga la fiesta? \u00bfPor qu\u00e9 si un contenido lo firma una productora de \u00e9xito, la industria de la televisi\u00f3n lo respeta y sin embargo, cuando hay una marca detr\u00e1s, se da por supuesto que sus valores de entretenimiento flaquear\u00e1n en el momento que un logotipo asome por la pantalla?<\/span><\/p>\n

Con vuestro permiso, me respondo a m\u00ed mismo: porque quien lo entiende as\u00ed son los mismos tipos que rid\u00edculamente emborronan la etiqueta de un refresco de cola que va a salir en pantalla, para que no se note que es lo que todos sabemos que es.  No vaya a ser que consiga impactos sin haberlos pagado… Con ello pretenden privar a las marcas de lo que ya disfrutan en el mundo real: un status de completa normalidad en nuestra sociedad, donde conviven con nosotros sin agredirnos.  <\/span><\/p>\n

El entretenimiento (y la audiencia) no est\u00e1n re\u00f1idos con la presencia de marca<\/span><\/h1>\n

Pues no.  Aqu\u00ed ten\u00e9is un buen ejemplo, y adem\u00e1s reci\u00e9n sacado del horno:  se trata de "El jefe infiltrado" (La Sexta)<\/strong>, la versi\u00f3n espa\u00f1ola de un formato internacional titulado "Undercover Boss". Por si no lo hab\u00e9is visto, el programa cuenta las peripecias de un ejecutivo de una nueva empresa cada semana, cuando se infiltra en uno de sus centros de trabajo para inspeccionar c\u00f3mo lo hacen sus empleados.<\/span><\/p>\n

El primer cap\u00edtulo, emitido hace un par de semanas, ten\u00eda lugar en los restaurantes Domino\u00b4s Pizza.  No recuerdo haber visto antes un desfile de logotipos semejante en un programa<\/strong> de televisi\u00f3n.  Ignoro si Domino\u00b4s pagaba\/produc\u00eda el programa pero el formato claramente es un branded content, como entretenimiento que es y por la incuestionable comunicaci\u00f3n de marca que genera.  El caso es que este primer episodio se acerc\u00f3<\/strong><\/span> al liderazgo en prime time con un 14% de shar<\/a>e. <\/span><\/strong><\/p>\n

Exitazo de audiencia.  He confesar, para mi escarnio, que no daba un duro por \u00e9l. Qued\u00f3 escrito en mi TL de Twitter y probablemente significa que entiendo muy poco de TV, por mucho que haya aprendido en los \u00faltimos dos a\u00f1os gracias a los proyectos de Pop Up m\u00fasica<\/a>.  <\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

A este primer episodio sigui\u00f3 un segundo, que ten\u00eda lugar en una cadena de restaurantes (Wagaboo), liderada por un pintoresco <\/span>individuo que exhib\u00eda un vocabulario de no m\u00e1s de 50 o 100 palabras diferentes dentro de las cuales, eso s\u00ed, repet\u00eda "fun eating" en cada frase (creo que es el claim de la cadena).  Pues bien, el share cay\u00f3 un poquito, como suele suceder a partir del segundo episodio, pero alcanz\u00f3 un magn\u00edfico 13%, duplicando la media de La Sexta<\/a>.<\/span><\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 la repetici\u00f3n de impactos que recibimos de estas marcas no nos agrede ni nos aleja de la pantalla?  \u00bfNo hemos dicho en este blog decenas de veces (y en vuestros comentarios, la mayor\u00eda de vosotros sol\u00e9is mostraros de acuerdo con este punto) que quien nos interrumpe lo paga con nuestra indiferencia?  <\/span><\/p>\n

Impacto solicitado o no solicitado, esa es la cuesti\u00f3n<\/span><\/h1>\n

La raz\u00f3n por la que la audiencia admite este desfile de logos y menciones de marca sin zapear, es porque no le agreden<\/strong>.  No le molestan:<\/span><\/p>\n