{"id":1678,"date":"2015-02-24T09:15:00","date_gmt":"2015-02-24T07:15:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/02\/24\/marca-zombie\/"},"modified":"2015-02-24T09:15:00","modified_gmt":"2015-02-24T07:15:00","slug":"marca-zombie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/02\/24\/marca-zombie\/","title":{"rendered":"Por qu\u00e9 tu notoriedad no predice bien las ventas que conseguir\u00e1s"},"content":{"rendered":"

Hace poco me reencontr\u00e9 con un art\u00edculo de Margaret H Blair, uno de los mayores expertos del mundo en el campo de la eficacia publicitaria.  Me gusta, adem\u00e1s de su extensa experiencia empresarial y acad\u00e9mica (lo m\u00ednimo que debe exigirse a un experto<\/em> es experiencia<\/em>, que es lo contrario a algo que veo mucho por internet: gente repitiendo como papagayos lo que dicen otros sin comprenderlo realmente…<\/strong>), que escribe con un estilo totalmente did\u00e1ctico, al alcance de cualquiera.<\/span><\/p>\n

"Advertising: today's sale or brand-building for tomorrow?"<\/a>, fue publicado en 2000 y sin embargo lo que demuestra me parece m\u00e1s pertinente que nunca.  Porque combate una de las asunciones (err\u00f3neas) a las que m\u00e1s se aferra la ciencia publicitaria cl\u00e1sica: <\/span>afirmar que la notoriedad es un \u00edndice v\u00e1lido de la eficacia de un anuncio ya que, aunque no contribuya a estimular nuestras ventas a corto, s\u00ed las generar\u00e1 en el medio\/largo plazo (a partir de 6 meses de la exposici\u00f3n).<\/strong><\/p>\n

Es decir, "aunque las ventas no te ayuden a recuperar lo que est\u00e1s invirtiendo en publicidad, no te pongas nervioso y sigue invirtiendo porque a la larga, tendr\u00e1s como resultado una marca m\u00e1s fuerte."<\/span><\/p>\n

La notoriedad por s\u00ed sola no sirve para medir la eficacia de tu publicidad<\/span><\/h1>\n

Como tuve la ocasi\u00f3n de comprobar recientemente trabajando durante casi tres a\u00f1os sobre un ejemplo concreto de ron Brugal, <\/span>el recuerdo (por s\u00ed solo) no es un \u00edndice v\u00e1lido para calibrar la eficacia de una campa\u00f1a publicitaria<\/strong>.  <\/span><\/p>\n

Blair apunta una amplia variedad de estudios que lo confirman.  Una cosa es llamar la atenci\u00f3n por medio de un anuncio efectista y otra muy distinta convertir este impacto en ventas contantes y sonantes.  El an\u00e1lisis de decenas de campa\u00f1as de un anunciante como Henkel (gr\u00e1fico adjunto) nos recuerda que la ciencia publicitaria jam\u00e1s ha probado la existencia de correlaciones entre las variables "notoriedad" y "participaci\u00f3n de mercado"<\/strong> y que el \u00e9xito comercial de una marca se fundamenta sin duda en el \u00e1mbito de la preferencia (construida gracias a cientos de interacciones que sucede durante un amplio espacio de tiempo) y no en una \u00fanica comunicaci\u00f3n unidireccional.<\/strong><\/span><\/p>\n

\"Henkel\"<\/a><\/p>\n

Fuente:  "Advertising: today's sale or brand-building for tomorrow?"<\/a> (Margaret H. Blair)<\/span><\/p>\n

Por eso cu\u00e1ndo me preguntan cu\u00e1l creo que es la manera m\u00e1s aconsejable de medir la eficacia de un contenido (o de un spot, me da igual), siempre constesto que me gustan m\u00e1s las m\u00e9tricas de marca.  Esto es, en lugar de centrarnos en el an\u00e1lisis de acciones aisladas, nos interesa considerar a la marca como un todo<\/strong> que atrae nuevos consumidores e (inevitablemente) tambi\u00e9n los repele y testar la salud de su embudo en distintas oleadas de tracking.<\/span><\/p>\n

Este enfoque nos encaja con la idea de sustentar la comunicaci\u00f3n de la marca en un flujo continuo de contenido en medios propios y pagados, en lugar de depender de oleadas fugaces y  discontinuas.  Lo verdaderamente importante no es c\u00f3mo de notoria es una pieza de contenido, sino el grado de "afiliaci\u00f3n a la marca" que la suma de todos los contenidos llega a provocar.<\/strong><\/span><\/p>\n

Para que la publicidad aporte a tus ventas, debe alinearse con el resto de vectores de marca<\/span><\/h1>\n

El art\u00edculo tambi\u00e9n nos explica que las marcas m\u00e1s exitosas no dependen del efecto de potenciaci\u00f3n de sus ventas por parte de una \u00fanica oleada o anuncio.  Al contrario, sus campa\u00f1as se comportan m\u00e1s como una sucesi\u00f3n de est\u00edmulos encaminados a reforzar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores<\/strong>.  \u00bfDe qu\u00e9 nos sirve una publicidad efectista si nuestro punto de venta es un desastre o el producto un suplicio cuando el consumidor lo pone a prueba?<\/span><\/p>\n

Es evidente que en una sociedad digital con un consumidor que cada vez se parece m\u00e1s al Prosumer definido por Alvin Tofler<\/a> hace m\u00e1s de treinta a\u00f1os (puede contrastar TODO de forma INMEDIATA), no podemos permitirnos <\/span>lanzar un brindis publicitario al sol y que luego el producto no responda.<\/span><\/p>\n

Recomendaciones para comunicar una marca hoy d\u00eda<\/span><\/h1>\n

En nuestros d\u00edas el efecto "wearout<\/em>"<\/a> (el fuerte desgaste que sufre una pieza publicitaria hasta el punto de que muchos autores opinan que despu\u00e9s de 5 OTS ya est\u00e1 obsoleta) ha de combatirse poniendo el foco en la producci\u00f3n de nuevas y sorprendentes piezas de comunicaci\u00f3n, en lugar de concentrar nuestros recursos en emitir una y otra vez la misma pieza desgastada.<\/strong><\/span><\/p>\n

Como apunta Margaret H. Blair, "a<\/em> healthy brand today and tomorrow continuously executes and advertises its unique (brand-differentiating) features\/benefits and personality over time"<\/em>, es decir, una acci\u00f3n de comunicaci\u00f3n no debe desarrollarse ni probablemente monitorizarse en aislamiento de la estrategia de marca.  Es un trabajo continuo que se nutre de cientos de touchpoints con el consumidor.<\/span><\/p>\n

Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Cuando el desgaste de la publicidad convencional es m\u00e1ximo y la notoriedad no nos sirve para calibrar la eficacia de una campa\u00f1a, \u00bfpuede la estrategia garantizar un futuro para una marca?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60],"tags":[21,89,90,28,88,91,13],"class_list":["post-1678","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","tag-branding","tag-desgaste","tag-efecto-wearout","tag-eficacia-publicitaria","tag-notoriedad","tag-ots","tag-publicidad"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1678","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1678"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1678\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1678"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1678"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1678"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}