{"id":1684,"date":"2015-02-02T09:15:00","date_gmt":"2015-02-02T07:15:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/02\/02\/racional-emocional-util\/"},"modified":"2015-02-02T09:15:00","modified_gmt":"2015-02-02T07:15:00","slug":"racional-emocional-util","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/02\/02\/racional-emocional-util\/","title":{"rendered":"Publicidad eficaz = publicidad \u00fatil (olv\u00eddate de anuncios efectistas)"},"content":{"rendered":"

Cuando la publicidad serv\u00eda para impactar<\/span><\/h1>\n

Hubo una \u00e9poca en la que todo lo que le ped\u00edamos a la publicidad era impactar, generar una huella en la memoria.  <\/strong><\/span><\/p>\n

Hasta los a\u00f1os 80 del pasado siglo, la escasez de oferta y fuerte diferenciaci\u00f3n de los productos, permit\u00eda a los anunciantes basar sus campa\u00f1as en transmitir informaci\u00f3n factual y verificable acerca de sus atributos<\/strong>. Estar en los medios era un signo de prestigio para la marca, y conseguir que el nombre de esa marca viniese a la mente f\u00e1cilmente, era lo \u00fanico que se persegu\u00eda con los anuncios.<\/span><\/p>\n

Aqu\u00ed ten\u00e9is un ejemplo de cosm\u00e9tica, un sector donde trabaj\u00e9 algunos a\u00f1os como Brand Manager.  Esta es la promesa: compra este producto porque tiene una caracter\u00edstica superior a los dem\u00e1s (su filtro), que te permitir\u00e1 conseguir un beneficio de la leche (doblar tu bronceado).<\/span><\/p>\n

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Pasaron los a\u00f1os, y la escalada de sobresaturaci\u00f3n tanto en el lineal de los puntos de venta como en la pantalla de nuestros televisores, hizo aumentar nuestro escepticismo hacia este tipo de mensajes. <\/span><\/p>\n

Cuando la publicidad serv\u00eda para emocionar<\/span><\/h1>\n

En los 90 las agencias (preocupadas por la saturaci\u00f3n publicitaria, que comienza a hacer las campa\u00f1as de siempre m\u00e1s y m\u00e1s inaudibles) comienzan a proponer a sus clientes la utilizaci\u00f3n de la "v\u00eda emocional".  La idea es apelar a la sensibilidad del espectador<\/strong>.  Los estudiosos de la publicidad llaman a esta v\u00eda (perd\u00f3n por el palabro) "ruta perif\u00e9rica de procesamiento"<\/em>, ya que son la m\u00fasica, el ambiente o los personajes que aparecen en la publicidad, y no los hechos objetivos o contrastables, los que pretenden modelar la actitud<\/strong> hacia la marca anunciada.<\/span><\/p>\n

Ya no hablamos de un beneficio contrastable sino de un espacio, personajes y actitudes aspiracionales, que la marca pretende asociar a s\u00ed misma, capitalizar de alg\u00fan modo. <\/span><\/p>\n

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Y hasta los productos m\u00e1s anodinos comenzaron a apuntarse a este juego de proponernos estilos de vida a cuyo carro deb\u00edamos de querer subirnos.<\/span><\/p>\n

Pero los consumidores no tardamos mucho en entender que exist\u00eda un enorme gap<\/em> entre la promesa presente en el anuncio (lo que Carlos Gimeno de Territorio Creativo llamaba <\/a><\/span>"publicidad ficci\u00f3n"<\/a>, muy acertadamente<\/span> en un art\u00edculo que descubr\u00ed recientemente) y el valor real que el producto puede llegar a darnos.<\/strong><\/span><\/p>\n

Nadie pone en duda que decenas, quiz\u00e1 cientos de spots en alg\u00fan punto han conseguido entretenernos y hasta emocionarnos.  Pero lo que queremos vender cuando los ponemos en el aire no deber\u00eda ser el propio anuncio, sino el producto que paga la factura de ese anuncio<\/strong>.  <\/span>En esta obviedad (me temo) reside el enorme abismo que separa actualmente a quienes trabajamos en comunicaci\u00f3n de marcas, de los consumidores.  <\/span><\/span><\/p>\n

En defraudar expectativas e interrumpir en lugar de ofrecer valor.<\/span><\/span><\/p>\n

De la promesa a la realidad: publicidad \u00fatil<\/span><\/h1>\n

Como sab\u00e9is los que segu\u00eds el blog, no soy muy amigo de etiquetas.  Me preocupa que la importancia del contenido como enfoque de comunicaci\u00f3n no intrusiva pase desapercibida con toda esta vor\u00e1gine de inter\u00e9s repentino en el Branded Content, como si fuese la \u00faltima herramienta de moda.<\/span><\/p>\n

Creo que el reto que tenemos ante nosotros es sumamente f\u00e1cil de explicar (aunque s\u00ed es MUY dif\u00edcil del alcanzar): es la utilidad y no el burdo impacto o la emocionalidad como un fin en s\u00ed mismo, lo que nos va a permitir reconciliarnos con el consumidor y que quiera nuestra publicidad en su vida en lugar de detestarla.<\/strong><\/span><\/p>\n

Aqu\u00ed un tercer ejemplo (de hace unos meses), firmado tambi\u00e9n por una empresa de higiene y cosm\u00e9tica.  Se trata de Rexona Street Run: para hablar de protecci\u00f3n ya no necesitan citar componentes qu\u00edmicos impronunciables (y sobre todo irrelevantes para el consumidor) ni trasladarnos a una isla caribe\u00f1a petada de macizos\/as.  En lugar de eso, nos propone una cita en el mundo real<\/strong>, para correr una serie de carreras donde Rexona es protagonista.  Una carrera que, por supuesto, es el mejor test para la eficacicia del desodorante.<\/span><\/p>\n

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Cuando vi este anuncio me sorprendi\u00f3 muy positivamente por varias razones:<\/span><\/p>\n

    \n
  • Por su disrupci\u00f3n (cuenta cosas radicalmente diferentes a las que esperar\u00edamos oir de una marca de desodorante).<\/span><\/li>\n
  • Porque capitaliza con gran acierto una tendencia creciente: el atletismo popular.<\/span><\/li>\n
  • Porque nos emplaza para algo que no finaliza en el spot: la historia contin\u00faa m\u00e1s all\u00e1 de lo que sucede en la pantalla.<\/span><\/li>\n
  • Y que la historia contin\u00faa en el mundo real, donde podemos experimentar una carrera igualmente real,<\/strong> gracias a la iniciativa de Rexona Street Run.  Esta \u00faltima ruta, es en mi opini\u00f3n una estrategia que (a quienes sepan llevarla a buen t\u00e9rmino) deparar\u00e1 sonoros \u00e9xitos a muchas marcas en el futuro.  \u00bfPor qu\u00e9 va a tener que limitarse la publicidad a dibujar mundos ideales que no existen? \u00bfPor qu\u00e9 no van a poder proponerme experiencias que yo pueda vivir de forma inmediata? \u00bfE incluso que yo pueda verme de nuevo como parte integrante de esa experiencia, en la continuaci\u00f3n de la campa\u00f1a?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

    Creo que este es el camino.  Aunque <\/span>no gane ning\u00fan premio en Festivales de Publicidad, posiblemente esta campa\u00f1a s\u00ed contribuir\u00e1, pasito a pasito, a construir un posicionamiento diferencial para la marca y elevar la empat\u00eda de los consumidores hacia ella.  Estoy convencido que los gestores de la marca prefieren eso que una estatuilla en su despacho…<\/span><\/p>\n

    Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    C\u00f3mo hemos pasado de publicidad racional, a publicidad emocional y c\u00f3mo necesitamos transitar hacia una publicidad \u00fatil que sustituya las promesas por realidades.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[26,110,112,111,109],"class_list":["post-1684","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","tag-branded-content","tag-nivea","tag-publicidad-emocional","tag-publicidad-racional","tag-rexona"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1684","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1684"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1684\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1684"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1684"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1684"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}