{"id":1686,"date":"2015-01-22T09:30:00","date_gmt":"2015-01-22T07:30:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/01\/22\/por-que-zara-y-mercadona-no-hacen-publicidad-y-triunfan\/"},"modified":"2015-01-22T09:30:00","modified_gmt":"2015-01-22T07:30:00","slug":"por-que-zara-y-mercadona-no-hacen-publicidad-y-triunfan","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/01\/22\/por-que-zara-y-mercadona-no-hacen-publicidad-y-triunfan\/","title":{"rendered":"Triunfar sin publicidad: \u00bfcu\u00e1l es el secreto de Zara y Mercadona?"},"content":{"rendered":"

La pregunta del mill\u00f3n<\/span><\/h1>\n

La pregunta del t\u00edtulo es sin duda, la m\u00e1s popular de las que me han hecho en clase. Nadie puede terminar de entenderlo:  \u00bfc\u00f3mo es posible que si Zara y Mercadona se hacen de oro sin publicidad, tant\u00edsimas otras marcas tengan que invertir millones de euros en anuncios sin lograr acercarse siquiera a estos resultados?<\/span><\/p>\n

Antes de que leas el resto del post, he de reconocer que no tengo una respuesta concluyente.  Pero s\u00ed hip\u00f3tesis.  Si quieres te las cuento y, como siempre, me interesa escuchar tambi\u00e9n las tuyas en los comentarios o bien en mis redes sociales.<\/span><\/p>\n

Zara<\/span><\/h1>\n

\"Zara\"<\/a>
<\/span><\/p>\n

Con solo 35 a\u00f1os de existencia, la peque\u00f1a tienda de batas de Amancio Ortega en la Coru\u00f1a se ha convertido en la principal ense\u00f1a de moda del mundo. Con 2026 tiendas en 87 pa\u00edses,<\/strong> 453 de ellas en Espa\u00f1a.  Y abriendo 500 nuevas cada a\u00f1o.  Adem\u00e1s, Zara es la primera marca espa\u00f1ola del ranking anual de las marcas m\u00e1s valiosas del mundo elaborado por Millward Brown Optimor<\/a>.  El grupo en su conjunto amasa 16.000 millones de euros de facturaci\u00f3n y m\u00e1s de 2.300 millones de beneficio.  S\u00ed, parece que no les va mal.<\/span><\/p>\n

Y ni un c\u00e9ntimo de inversi\u00f3n en publicidad.  Y no me dig\u00e1is que los escaparates son su publicidad: los escaparates se pueden considerar merchan, PLV, o como le queramos llamar.  La publicidad es otra cosa: alquilar espacio en medios para contar tu mensaje.  Y eso jam\u00e1s lo han hecho.<\/span><\/p>\n

Mercadona<\/span><\/h1>\n

\"Mercadona\"<\/a><\/p>\n

La ense\u00f1a alicantina (con una edad muy parecida a la de Zara) alcanz\u00f3 en el \u00faltimo ejercicio publicado (2013), una facturaci\u00f3n de 17.831 millones euros y un beneficio neto de 474 millones de euros.  Tiene 9 bloques log\u00edsticos con m\u00e1s de 705.000 m\u00b2 en 9 ciudades espa\u00f1olas y m\u00e1s de mil trescientos puntos de venta.<\/span><\/p>\n

Y lo mejor de todo es que sus competidores les odian y los fabricantes les critican porque se ven arrinconados, cuando no totalmente apartados de sus lineales… y sin embargo sus consumidores les adoran.  Mercadona comparte el trono de empresa con mejor reputaci\u00f3n de Espa\u00f1a con El Corte Ingl\u00e9s<\/a>.  Y seg\u00fan el reciente estudio "Meaningful Brands" del grupo Havas, es la empresa m\u00e1s relevante para los espa\u00f1oles junto con Ikea y Google.<\/span><\/p>\n

Zara y Mercadona<\/span><\/h1>\n

Como os dec\u00eda, me hacen mucho la pregunta de c\u00f3mo es posible llegar tan alto y tan lejos sin invertir un duro en publicidad, cuando la publicidad siempre nos ha parecido un gasto imprescindible para conseguir clientes<\/strong>.  Y cuando me lo preguntan, les invito a responderla ellos mismos.  \u00bfSab\u00e9is lo que suelen contestarme?  Temiendo<\/span> contradecir los grandes dogmas de la publicidad que les ense\u00f1aron en la Universidad o en las agencias donde trabajan, la amplia mayor\u00eda contesta que esos casos \u201cson meras excepciones que confirman la regla de que la publicidad s\u00ed es necesaria para conseguir vender m\u00e1s\u201d.<\/em><\/span><\/p>\n

Error.  No porque yo lo piense, sino porque jam\u00e1s se ha conseguido demostrar cient\u00edficamente que exista una correlaci\u00f3n s\u00f3lida entre el "liking<\/em>" publicitario (que te guste un anuncio) y que termines comprando el producto anunciado.  Por supuesto que muchos anuncios son piezas art\u00edsticas loables que nos gustan y hasta emocionan.  Pero movilizarnos hacia la compra es harina de otro costal.  Si quieres m\u00e1s pruebas de que esto es as\u00ed, aqu\u00ed encontrar\u00e1s trescientas p\u00e1ginas<\/a> \ud83d\ude09<\/span><\/p>\n

En lo que s\u00ed estaremos de acuerdo es en estas ideas:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. El sustituto de la publicidad en los casos de Zara y Mercadona es el boca a boca<\/strong>.  Y sabemos que el boca a boca es la publicidad m\u00e1s eficaz que existe.<\/span><\/li>\n
  2. El motivo por el que no todas las marcas disfrutan de esta m\u00e1gica pseudopublicidad<\/em> gratuita llamada boca a boca es muy sencillo: no todas se lo merecen<\/strong>.  Para ser merecedor del boca a boca de tu audiencia, para colarte en sus conversaciones, tu producto o servicio debe ser la leche<\/strong>.  Debe tener una diferenciaci\u00f3n tan extrema respecto a su competencia que quien te descubra simplemente no pueda evitar contarlo.  \u00bfRecuerdas tu primera visita a un Zara, hace posiblemente m\u00e1s de 20 a\u00f1os?: esa sensaci\u00f3n de tener productos a la moda, colecciones nuevas cada vez que \u00edbamos, aunque fuese a los quince d\u00edas, a precios tan incre\u00edblemente bajos que pens\u00e1bamos que hab\u00eda gato encerrado (s\u00ed, quiz\u00e1 hoy ya no son tan bajos…).  Piensa cuando Mercadona lleg\u00f3 a Madrid y pasaste por caja y pagaste un 20% menos de los que esperabas… <\/span><\/li>\n
  3. Un producto que esta leche y ofrece un valor real, no decepciona.  Un producto que ofrece un valor inferior a la promesa que nos ha llegado de su publicidad, s\u00ed lo hace.  <\/strong>Si das m\u00e1s de lo que la gente espera, esa gente vuelve a por m\u00e1s… y lo hace acompa\u00f1ada por m\u00e1s gente!  Si les vendes una moto, se van y no vuelven.  <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Aquello que se dice de <\/span>"la publicidad es el precio que has de pagar por tu tener un producto mediocre" es una verdad como un templo.  <\/strong><\/p>\n

    Si tu publicidad te sirve para comunicar una oferta, un lanzamiento o una promoci\u00f3n que pasar\u00edan desapercibidos sin ella, adelante.  Pero si te sirve para generar falsas expectativas, cuesti\u00f3nala.<\/span>El futuro es de marcas donde predomina el mundo real, la experiencia y una comunicaci\u00f3n transparente y sin excesos.  La era de Melrose Plac<\/a>e simplemente ha pasado a la historia.  <\/span><\/p>\n

    O dicho gr\u00e1ficamente, si te sit\u00faas a la izquierda de ese punto de equilibrio, lo m\u00e1s normal es que no te vaya muy all\u00e1:<\/span><\/p>\n

    \"Brand<\/a><\/span><\/p>\n

    Moraleja<\/span><\/h1>\n

    Si Zara y Mercadona pueden ser rentables sin necesidad de invertir en publicidad<\/strong>, nosotros deber\u00edamos aspirar a hacer exactamente lo mismo.  <\/span><\/p>\n

    \u00bfPor qu\u00e9 nos han hecho creer que el \u00fanico modo de posicionar una marca en la mente de sus clientes en perspectiva es bombardearles con publicidad?  Hoy sabemos que no es cierto: de hecho, entre todos los vectores que Wally Olins nos ense\u00f1\u00f3 a utilizar para construir una marca<\/a> (producto, entorno f\u00edsico, personas y publicidad), este \u00faltimo es el que menor incidencia (de lejos) tiene en el posicionamiento.<\/strong><\/span><\/p>\n

    En otras palabras: las marcas se est\u00e1n comiendo a la publicida<\/a>d. <\/span><\/p>\n

    Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Nadie lo sabe a ciencia cierta. Pero, \u00bfpodemos apuntar hip\u00f3tesis?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60],"tags":[120,117,123,119,122,121,116,118,13,114,115],"class_list":["post-1686","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","tag-el-corte-ingles","tag-fidelidad","tag-google","tag-havas","tag-ikea","tag-meaningful-brands","tag-mercadona","tag-millward-brown","tag-publicidad","tag-wally-olins","tag-zara"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1686","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1686"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1686\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1686"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1686"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1686"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}