{"id":1687,"date":"2015-01-13T14:42:49","date_gmt":"2015-01-13T12:42:49","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/01\/13\/movistar-series\/"},"modified":"2015-01-13T14:42:49","modified_gmt":"2015-01-13T12:42:49","slug":"movistar-series","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2015\/01\/13\/movistar-series\/","title":{"rendered":"Mi cr\u00edtica sobre \u00abT\u00fa y tus series\u00bb (el \u00faltimo Branded Content de Movistar)"},"content":{"rendered":"

T\u00fa y tus series<\/h1>\n

Hace unos d\u00edas descubr\u00ed en la home de El Pais esta publicidad de Movistar.  De haberse tratado de una oferta comercial de Movistar, la habr\u00eda ignorado, pero el rostro de Fele Mart\u00ednez, el inolvidable estudiante friki de publicidad en Tesis<\/a>, me hace intuir que no estoy ante un anuncio y pincho en el banner.<\/p>\n

\"Tu<\/a><\/p>\n

Para descubrir que detr\u00e1s hay un producto de Movistar denominado "Movistar series" con el que puedes tener acceso bajo demanda a series de estreno reciente por solo 7 euros al mes<\/strong>.  <\/p>\n

[PAR\u00c9NTESIS:  Dicho sea de paso, me parece un producto cojonudo.  A ver si las majors cinematogr\u00e1ficas se enteran de la pel\u00edcula (nunca mejor dicho) y se miran en este espejo, o en el de Spotify, o en el \u00e9xito de Netfflix en Estados Unidos, coincidente con un boyante sector de exhibici\u00f3n en salas. Pero soy esc\u00e9ptico: frecuentemente las mentes proteccionistas reman en la direcci\u00f3n opuesta a la que conviene a todo negocio: darle al consumidor lo que el consumidor te pide (en este caso cine con calidad y con total comodidad, en tu casa).  Si tengo eso por 7 euros al mes, \u00bfpara qu\u00e9 narices voy a piratear?]<\/p>\n

El contenido protagonizado por Fele Mart\u00ednez, tiene un protagonismo secundario en la web de Movistar.  Y resulta ser parte de una serie de tres cortos, escritos y dirigidos por Enrique Urbizu<\/strong> (No habr\u00e1 paz para los malvados<\/em>) que tratan sobre el boom de la adicci\u00f3n a las series.  <\/strong><\/p>\n

Persigo el contenido, que es lo que me interesa, y descubro un player integrado en la web de Movistar que embebe el siguiente v\u00eddeo de YouTube (es el primero de los cortos):<\/p>\n

 <\/p>\n

Mi checklist<\/h1>\n

Cuando intento aprender de un nueva acci\u00f3n como \u00e9sta, casi siempre me formulo las siguientes preguntas:<\/p>\n

    \n
  1. \u00bfEs "branded<\/em>"?:<\/strong> \u00bfel ADN de la marca se percibe de forma inequ\u00edvoca en el contenido, pero sin interrumpirlo?  Est\u00e1 claro que si la marca no se puede detectar, ni se puede transmitir su esencia, nos podemos ahorrar la comunicaci\u00f3n, porque no tendr\u00e1 ning\u00fan influjo beneficioso sobre las percepciones de la audiencia.<\/li>\n
  2. \u00bfEs "content<\/em>"?:<\/strong>  \u00bfsus valores de entretenimiento (o bien informativos) son capaces de enganchar a la audiencia y dejarla con ganas de m\u00e1s?  Es decir, \u00bfquien lo ha hecho le ha dado valores de entretenimiento o es un "anuncio largo" (de los miles que pueblan YouTube) y nada m\u00e1s? <\/li>\n
  3. \u00bfEs estrat\u00e9gico?<\/strong> \u00bfes capaz de construir marca, tendiendo lazos de conversaci\u00f3n con clientes actuales y potenciales? El Branded Content no es una herramienta ni una campa\u00f1a (olvidemos los antiguos clich\u00e9s de la publicidad), cada acci\u00f3n debe formar parte de un todo, que es comunicar la marca en un contexto de informaci\u00f3n\/entretenimiento en lugar de intrusi\u00f3n.<\/li>\n
  4. \u00bfEs f\u00e9rtil?<\/strong>, es decir, \u00bfla idea podr\u00eda permitir la continuidad que a la marca le conviene para comunicar consistentemente su ADN? <\/li>\n<\/ol>\n

    Y estas son mis respuestas (encantado como siempre de recibir las vuestras en los comentarios a este post o en mis redes sociales):<\/p>\n

    \"Checklist\"<\/a><\/p>\n

     Creo que el contenido cumple todo lo que deber\u00edamos esperar de \u00e9l excepto la parte de sumarse a la construcci\u00f3n de la marca.  En lugar de eso pretende vender un producto.<\/p>\n

    Mi conclusi\u00f3n<\/h1>\n

    Estamos ante un trabajo bien planteado y gestionado, liderado por varias de las empresas m\u00e1s capaces del sector<\/strong>.  Sobre SCPF hay poco que decir: liderados porToni Segarra, el creativo m\u00e1s admirado de este pa\u00eds y, al mismo tiempo, alguien con la lucidez y humildad como para luchar por un enfoque comunicacional (el branded content) radicalmente opuesto al de la publicidad tradicional que le ha encumbrado.  Solo por eso merece toda mi admiraci\u00f3n.  Y en la producci\u00f3n les acompa\u00f1a Tesauro, con un largo recorrido en filmaciones publicitarias.<\/p>\n

    Sin embargo, compruebo que la acci\u00f3n se queda en un nivel t\u00e1ctico, algo que me hace cuestionar su utilidad como branded content.  Porque un branded content, por definici\u00f3n, siempre debe plantearse como algo estrat\u00e9gico y de largo recorrido<\/strong>.  Lo cual no quiere decir (\u00a1ojo!!!), que su car\u00e1cter estrat\u00e9gico sea una excusa para conformarnos con que la gente pinche en \u00abLike\u00bb.   Ning\u00fan anunciante (al menos, ning\u00fan anunciante profesional) comprar\u00e1 los Likes o los RT\u00b4s como un KPI medianamente serio. <\/p>\n

    Dicho lo cual, un contenido no es una promo.  No funciona igual que una promoci\u00f3n.  De modo que no puedes pedirle que catapulte una avalancha de clientes hasta el punto de venta.  Los contenidos trabajan en el plano emocional, en la empat\u00eda<\/a>.  Lo cual no significa que no deban contribuir a generar ventas.  Por supuesto que s\u00ed:  si una comunicaci\u00f3n publicitaria no contribuye de un modo u otro a vender, no vale.<\/p>\n

    Pero si para pedirle un ROI inmediato a un contenido intento introducir mensajes de producto en el mismo<\/strong> (y en el caso de Movistar series los veo m\u00e1s en la distribuci\u00f3n del contenido -banners, web de Movistar…- que dentro del mismo) muy probablemente lo \u00fanico que voy a conseguir es romper el halo de la historia que estoy contando y empeorar su eficacia.<\/p>\n

    Por puro sentido com\u00fan, un enfoque de publicidad destinado a ofrecer un valor de entretenimiento en lugar de una r\u00e1faga de mensajes comerciales a quemarropa, no puede estar circunscrito a transmitir un mensaje comercial.  En otras palabras, y aqu\u00ed lo dejo por hoy, para que el Branded Content me ayuda a generar una corriente de goodwill beneficiosa para la marca, debo entender que lo importante es el contenido donde la marca est\u00e1 presente, no el producto que quiero vender<\/strong>.<\/p>\n

    Si el \u00e9xito de un contenido (cualquier contenido, aqu\u00ed ya no hablo de "Branded") lo determina su audiencia, "T\u00fa y tus series" parece tener todav\u00eda mucho trabajo por hacer, ya que su episodio principal (publicado hace m\u00e1s de un mes) apenas cuenta con 30 mil reproducciones.  Es dif\u00edcil que una marca tan masiva como el l\u00edder espa\u00f1ol en telefon\u00eda pueda obtener resultados importantes si su alcance no se multiplica de forma inmediata.<\/p>\n

    Saludos a todos.<\/p>\n

    P.D. Me escribe el Gerente de Publicidad de Movistar para facilitarme unas cifras adicionales sobre el alcance del contenido:<\/p>\n

    – Adem\u00e1s de las versiones de 5 minutos de las que os hablaba en el art\u00edculo, la acci\u00f3n consta de tres cortos en 60", que me dicen que son lo que mejor han funcionado. "Juan y Sara" en versi\u00f3n 60", ha llegado a 1,3 Millones de reproducci\u00f3nes y el de "Pedro y su hija" ha superado las 300.000. Adem\u00e1s, el contenido se mostr\u00f3 en cines durante la Navidad. Pues eso, ah\u00ed queda: son datos que desconoc\u00eda y que enriquecen el post.  Parece que los resultados comerciales de Movistar Series est\u00e1n yendo bien, cosa que celebro porque (repito una vez m\u00e1s), me parece un producto estupendo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Un contenido bien producido, con la marca bien presente. \u00bfEs suficiente para garantizar su \u00e9xito?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,18],"tags":[12,26,127,125,124,129,130,128,126],"class_list":["post-1687","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-innovacion","tag-blog-branded-content","tag-branded-content","tag-enrique-urbizu","tag-fele-martinez","tag-movistar","tag-scpt","tag-tesauro","tag-toni-segarra","tag-tu-y-tus-series"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1687","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1687"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1687\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1687"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1687"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1687"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}