{"id":1690,"date":"2014-12-09T14:15:00","date_gmt":"2014-12-09T12:15:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/12\/09\/media-markt\/"},"modified":"2014-12-09T14:15:00","modified_gmt":"2014-12-09T12:15:00","slug":"media-markt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/12\/09\/media-markt\/","title":{"rendered":"Un anuncio de ROI inmediato: la apertura Media Markt Goya Madrid"},"content":{"rendered":"<h1><span style=\"font-size: 14pt\">El anuncio en cuesti\u00f3n<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La semana pasada abri\u00f3 en la calle de Alcal\u00e1 de Madrid, el <a href=\"http:\/\/www.eleconomista.es\/interstitial\/volver\/refn14\/empresas-finanzas\/noticias\/6290215\/12\/14\/Media-Markt-abrira-en-la-calle-Alcala-de-Madrid-el-proximo-miercoles-por-la-noche.html#.Kku8fLdAQG5klNj\" target=\"_self\">nuevo store de Media Markt<\/a>: el m\u00e1s c\u00e9ntrico y uno de los m\u00e1s grandes (1900 metros cuadrados de superficie de ventas). &#160;Aqu\u00ed una imagen del anuncio que vimos en prensa, internet y publicidad exterior en los d\u00edas previos a la apertura.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01b8d0a38cca970c-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Media-markt-anuncio\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b01b8d0a38cca970c img-responsive\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01b8d0a38cca970c-450wi\" style=\"width: 420px\" title=\"Media-markt-anuncio\" \/><\/a><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Los objetivos de esta publicidad estaban perfectamente delimitados: <strong>deb\u00eda causar un efecto de notoriedad inmediato<\/strong>. &#160;Media Markt abrir\u00eda en unos d\u00edas un nuevo centro (con todas las caracter\u00edsticas conocidas de la ense\u00f1a: amplia variedad de productos tecnol\u00f3gicos a precios imbatibles) y eso deb\u00eda convertirse en un notici\u00f3n para la ciudad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 14pt\">M\u00e1s gente que en la guerra<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y as\u00ed es como me encontr\u00e9 el centro en un d\u00eda laborable, apenas dos d\u00edas despu\u00e9s de la inauguraci\u00f3n (no me habr\u00edan dejado sacar la foto dentro as\u00ed que tuve que hacerlo desde la calle, desde donde no se aprecia todo el llenazo). &#160;Durante el tiempo que estuve en el local habl\u00e9 con varios empleados (completamente desbordados por la afluencia de p\u00fablico) y uno de ellos &quot;culpaba&quot; a la campa\u00f1a de publicidad, que hab\u00eda empapelado Madrid en los d\u00edas previos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01b8d0a38dbd970c-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Mas gente que en la guerra\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b01b8d0a38dbd970c img-responsive\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01b8d0a38dbd970c-450wi\" style=\"width: 420px\" title=\"Mas gente que en la guerra\" \/><\/a><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Resultado conseguido, \u00bfno?<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">Esto es publicidad eficaz<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Me consta que ninguna agencia enviar\u00eda esta campa\u00f1a a un festival publicitario. &#160;Y ese es el motivo principal por el que la publicidad ha dejado de ser un canal cre\u00edble para la transmisi\u00f3n de mensajes desde las marcas hacia los consumidores. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Durante d\u00e9cadas <strong>los publicitarios hemos perseguido m\u00e1s el efectismo que los resultados.<\/strong> &#160;Hemos buscado m\u00e1s el aplauso de la profesi\u00f3n (\u00bfqu\u00e9 son los festivales sino espacios para el autobombo?), que la relaci\u00f3n con los verdaderos destinatarios de esos anuncios, los consumidores.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Nadie fardar\u00eda de una campa\u00f1a como esta en su book, lo cual me parece un error. &#160;Esta campa\u00f1a tiene un gran m\u00e9rito: el mayor m\u00e9rito posible para un formato publicitario. <strong>&#160;Conseguir transformar la actitud (el recuerdo de un anuncio) en conducta (acudir al encuentro de la marca que pone ese anuncio). &#160;<\/strong>Esa es la vara de medir m\u00e1s exigente que puede llegar a tener la publicidad.<\/span><\/p>\n<h1><strong style=\"font-size: 14pt\">Cuando el anuncio se come a la marca<\/strong><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La ciencia publicitaria apunta que existen dos rutas para llegar hasta el consumidor con anuncios:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La <strong>ruta central de procesamiento<\/strong> donde ofrecemos al usuario informaci\u00f3n factual y verificable: &#160;por ejemplo, &quot;yo no soy tonto&quot; (en Media markt se compra m\u00e1s barato)<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La <strong>ruta perif\u00e9rica<\/strong>, donde&#160;la m\u00fasica, el ambiente o los personajes que aparecen en la publicidad, contribuyen a modelar la actitud hacia la marca anunciada. &#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">La ruta perif\u00e9rica se puso de moda en los a\u00f1os 80, en el momento en que la oferta de producto comenz\u00f3 a superar la demanda y la informaci\u00f3n factual ya no consegu\u00eda diferenciar a los anunciantes. &#160;El problema de la ruta perif\u00e9rica, en los tiempos de hipersaturaci\u00f3n publicitaria a los que hemos llegado, es que, <strong>incluso si el anuncio consigue apelar a la emocionalidad de la audiencia, normalmente es el propio anuncio el que perdura en su memoria, por encima de la marca anunciada. &#160;<\/strong>Es decir, recuerdo al coche que surcaba las calles rodeado de explosiones de pintura, pero no recuerdo qu\u00e9 coche era. &#160;<a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2013\/03\/efecto-argui%C3%B1ano.html\" target=\"_self\">Recuerdo a Argui\u00f1ano vendi\u00e9ndonos el horno \u00faltimo modelo, pero no recuerdo si era de Bosch, Fagor o Teka&#8230;<\/a>&#160;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Cuando tengo diez d\u00edas para convertir la apertura de mi pr\u00f3ximo centro en \u00e9pocas prenavide\u00f1as, cuando necesito petarlo de gente desde el primer momento, no puedo permitirme el lujo de:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Que el anuncio se coma a la marca: necesito dejar meridi\u00e1namente claro qui\u00e9n abre esa nueva tienda y d\u00f3nde est\u00e1.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">&quot;<em>Jugar a los creativos<\/em>&quot;: las florituras son innecesarias. &#160;La apertura se avecina y debo transmitir el mensaje con toda la claridad posible.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">El secreto de una publicidad de efecto inmediato<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La clave para conseguir que una campa\u00f1a consiga un efecto tan potente casi de forma inmediata es muy sencilla. &#160;Y encierra una gran paradoja: la&#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">mejor manera de que tu publicidad desencadene una conducta orientada a la compra es que durante el resto del a\u00f1o <strong>no concentres tu recursos en tu publicidad, sino en tu marca.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Media Markt es una marca perfectamente n\u00edtida, que todos sus destinatarios comprenden. &#160;Construida con gran coherencia durante a\u00f1os, minimizando el&#160;<a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2014\/08\/value-break-even.html\" target=\"_self\">gap entre sus promesas publicitarias y el valor real ofrecido a pie de tienda<\/a>. &#160;Y lo es, no solo por su publicidad, sino por sus productos, por la experiencia en sus puntos de venta y por su servicio al cliente.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>La marca est\u00e1 tan clara en la mente del usuario que cuando abren un nuevo centro no necesitan recurrir a divagaciones emocionales.<\/strong> &#160;La cosa es tan sencilla como decir d\u00f3nde y cu\u00e1ndo abrir\u00e1n ese nuevo centro. Porque <em>el usuario sabe lo que encontrar\u00e1 dentro, ya que la marca est\u00e1 posicionada de forma indeleble en su mente.<\/em><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Veamos dos ejemplos m\u00e1s:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Zara<\/strong>&#160;es un producto 100% diferenciado (la m\u00e1s r\u00e1pida rotaci\u00f3n de productos con un apreciable componente de moda). &#160;<strong>Su foco no est\u00e1 puesto en&#160;<em>comunicar<\/em>&#160;esta ventaja competitiva sino en&#160;<em>mantenerla<\/em><\/strong>, a trav\u00e9s de su conocido sistema JIT (Just in time), inspirado en la industria automovil\u00edstica japonesa.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Mercadona<\/strong>&#160;tambi\u00e9n es diferente. &#160;Nadie m\u00e1s renuncia a las ofertas, apostando por SPB (&quot;siempre precios bajos&quot;) con un surtido limitado en profundidad pero, efectivamente, con precios imbatibles. &#160;Del mismo modo que Zara, el foco de Mercadona no est\u00e1 puesto en comunicar este posicionamiento, sino en&#160;<strong>racionalizar su surtido, compras y log\u00edstica para convertir ese posicionamiento en una realidad constante, en lugar de lo que suele ser para tantas otras marcas (una pose).<\/strong><\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\"><strong>La publicidad no es un b\u00e1lsamo m\u00e1gico<\/strong><\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No podemos pedir a la publicidad que logre por s\u00ed sola posicionar nuestra marca para as\u00ed atraer la empat\u00eda y la preferencia de los clientes. &#160;Estamos profundamente equivocados cuando pensamos que la publicidad es ese <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2010\/05\/la-publicidad-y-el-b%C3%A1lsamo-de-fierabr%C3%A1s-del-quijote-.html\" target=\"_self\">&quot;b\u00e1lsamo de Fierabr\u00e1s&quot; que serv\u00eda a Don Quijote<\/a> para curar cualquier herida o enfermedad. &#160;De hecho, la publicidad es, de todos los <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2013\/10\/marca-contenido.html\" target=\"_self\">vectores de marca (comunicaci\u00f3n, personas, producto, entorno f\u00edsico<\/a>) el que hoy d\u00eda resulta menos eficaz para posicionar una marca. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Recurre a la publicidad sin complejos cuando tengas que comunicar:<\/span><\/p>\n<p>&#160;<\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Un gran lanzamiento<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Una fant\u00e1stica oferta de precio<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Una innovaci\u00f3n, \u00a1pero solo si es un aut\u00e9ntico breaktrough, algo que revolucione c\u00f3mo el consumidor experimenta la categor\u00eda!<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Una noticia muy importante de tu empresa que pueda afectar positivamente las percepciones de tus clientes hacia ella<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p>&#160;<\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Pero <strong>si lo que esperas es construir relaciones perdurables con tu target lanzando promesas publicitarias desde los medios masivos, espera sentado.<\/strong> &#160;Si no hay una propuesta de valor proporcional en el mundo real (en la tienda, en los productos que vendes, en los servicios que prestas, en el boca a boca sobre ti en redes sociales y en la calle), nadie se creer\u00e1 eso que prometes. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y, como la gran mayor\u00eda de los anunciantes, estar\u00e1s tirando tu inversi\u00f3n publicitaria a la basura.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Construye tu marca todos los d\u00edas del a\u00f1o<\/strong> para que cuando tengas que convocar la atenci\u00f3n de tus usuarios en torno a una noticia verdaderamente importante, ello <strong>sepan de qu\u00e9 les est\u00e1s hablando.<\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00bfC\u00f3mo ha conseguido el anuncio de la reciente apertura del Media Markt de Goya, una catarata de visitas al centro?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60,19],"tags":[140,28,138,137,139],"class_list":["post-1690","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","category-publicidad-para-recordar","tag-apertura-media-markt-alcala","tag-eficacia-publicitaria","tag-goya","tag-media-markt","tag-yo-no-soy-tonto"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1690","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1690"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1690\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1690"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1690"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1690"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}