{"id":1693,"date":"2014-11-19T11:08:42","date_gmt":"2014-11-19T09:08:42","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/11\/19\/5-pagados-propios-ganados\/"},"modified":"2014-11-19T11:08:42","modified_gmt":"2014-11-19T09:08:42","slug":"5-pagados-propios-ganados","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/11\/19\/5-pagados-propios-ganados\/","title":{"rendered":"5 claves para comunicar con \u00e9xito en Medios PAGADOS\/PROPIOS\/GANADOS"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">Hemos o\u00eddo tanto esta afirmaci\u00f3n que ya nos suena a cantinela: estamos asistiendo al salto m\u00e1s gigantesco en la comunicaci\u00f3n humana desde la invenci\u00f3n de la imprenta.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Es totalmente cierto. &#160;Y observo desde hace a\u00f1os, desde que comenc\u00e9 a interesarme por el contenido como f\u00f3rmula para comunicar mensajes de marca de forma no intrusiva, que al respecto existen dos posturas encontradas:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">O <strong>intentas innovar y tiendes a aborrecer todo lo anterior<\/strong>, en cuyo caso de conviertes en un talib\u00e1n del cambio&#8230; &quot;El GRP ha muerto, etc, etc&quot;.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">O <strong>te opones agresivamente a ese cambio y te eriges en fundamentalisma de la conservaci\u00f3n<\/strong> de tu est\u00e1tus. &#160;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Todos sabemos qui\u00e9nes est\u00e1n a ambos lados de la mesa. &#160;En el primer grupo, los oportunistas del &quot;marketing online&quot; (y que habitualmente&#160;<a href=\"http:\/\/www.tatum.es\/blogosferamkt\/Paginas\/PostsC.aspx?pmId=372\" target=\"_self\">no saben muy bien qu\u00e9 es el marketing online<\/a>) y la mayor parte de los sect\u00e1reos que todav\u00eda quedan de la primera explosi\u00f3n de las redes sociales (donde solo hab\u00eda que ser cool y desear a la gente un feliz viernes para ganar una cuenta). &#160;A\u00f1ado algunas productoras audiovisuales en busca de ingresos, una vez esquilmadas sus fuentes tradicionales.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Al otro lado, <a href=\"http:\/\/www.amazon.es\/Brother-consumidor-callar-marcas-Divulgaci%C3%B3n\/dp\/847356782X\/ref=sr_1_1?ie=UTF8&amp;qid=1416386434&amp;sr=8-1&amp;keywords=big+brother+is+dead\" target=\"_self\">Big brother<\/a> (el oligopolio formado por medios, agencias de publicidad de &quot;las de siempre&quot; y anunciantes), m\u00e1s interesados en proteger su status quo que en reconciliarse con un consumidor hastiado de interrupciones. &#160;De nuevo generalizo: en el 2014 he tenido la oportunidad de trabajar con gente extraordinariamente talentosa que realmente s\u00ed tiene una voluntad de construir colaborativamente una comunicaci\u00f3n m\u00e1s eficaz (m\u00e1s ecol\u00f3gica, si puedo usar el t\u00e9rmino).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Yo no me identifico con ninguno de los dos grupos. &#160;Como he escuchado decir a Risto Mejide en varias ocasiones, el contenido es solamente <em>&quot;ese hermano peque\u00f1o de los anuncios que acaba de nacer y, que como todos los hermanos peque\u00f1os, es un cabr\u00f3n&quot;<\/em> (por lo que le exigir\u00e1 ponerse las pilas en casa donde antes hac\u00eda lo que le daba la gana).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Eso s\u00ed, tenemos que entender c\u00f3mo van a compartir su espacio ambos hermanos en el hogar: aqu\u00ed 5 claves en las que creo profundamente.<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\"><strong>1. No prescindas de ning\u00fan medio<\/strong><\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Apostar por estrategias de contenidos, como hacen&#160;<a href=\"http:\/\/www.unlugarllamadomundo.com\/#\" target=\"_self\">San Miguel<\/a>, <a href=\"http:\/\/www.cocacola.es\/\" target=\"_self\">Coca-Cola<\/a>, <a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/risipop\" target=\"_self\">Risi<\/a>,&#160;<a href=\"http:\/\/www.galpfm.com\" target=\"_self\">Galp Energia<\/a> (no cito Red Bull ya que lo hace todo el mundo por m\u00ed) significa fundamentalmente tres cosas:<\/span><\/p>\n<ol>\n<li><span style=\"font-size: small\"><strong>Crear contenidos ad-hoc para esas marcas,<\/strong> a partir de un briefing escrito por ellas. &#160;<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: small\">Ser capaz de <strong>producirlos con una \u00f3ptica de entretenimiento<\/strong> donde primen las<em> &quot;historias de personas&quot;<\/em> (aquellas con las que el usuario puede empatizar, seguir, compartir, incluso co-crear..) sobre las <em>&quot;historias de producto&quot;<\/em> (los cl\u00e1sicos discursos comerciales y monocordes sobre la supremac\u00eda de nuestro producto).<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: small\"><strong>Distribuirlos adecuadamente.<\/strong> &#160;YouTube est\u00e1 repleto de cientos de contenidos bien ejecutados por marcas de todos los sectores, y que sin embargo han alcanzado audiencias p\u00edrricas que no aportan un m\u00ednimo ROI a los mismos. &#160;<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-size: small\">Este tercer punto es vital, y a menudo le restamos importancia o incluso nos lo saltamos. &#160;\u00bfNo realizan autopromo las pelis cuando llegan a las pantallas de los cines? \u00bfNo lo hacen las editoriales cuando lanzan una nueva revista? \u00bfNo lo hacen las emisoras de radio al comienzo de cada temporada? &#160;Pues nosotros debemos hacerlo tambi\u00e9n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: small\">Aunque parezca parad\u00f3jico los contenidos no solo pueden sino que <strong>deben apoyarse con una inversi\u00f3n en medios pagados<\/strong> para conseguir algo que parece una perogrullada pero que es fundamental:<strong> para que nuestro target sepa que existen<\/strong>. &#160;Aqu\u00ed comparto con vosotros <strong>la regla del 1\/1<\/strong> = \u00bfhas invertido un euro en la producci\u00f3n del contenido? &#160;Pues invierte otro euro en promocionarlo. &#160;Esta inversi\u00f3n servir\u00e1 para dar un empuj\u00f3n a tu audiencia en medios propios, y a su vez, ello derivar\u00e1 (si el contenido es bueno\/relevante) en una mayor actividad social de terceros (medios ganados).<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">2. Utiliza cada medio en una fase diferente de tu embudo de fidelidad<\/span><\/h1>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: small\">Los <strong>medios pagados, como indicamos en el punto anterior, son id\u00f3neos para construir notoriedad<\/strong>, pero dif\u00edcilmente van a ayudarte a movilizar a un target masivo para que pruebe tu producto.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: small\">Los <strong>medios ganados son los m\u00e1s eficaces para activar la prueba y las primeras-recompras<\/strong>. &#160;Esto lo explica mejor que nadie <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2014\/03\/gap-notoriedad-adopcion.html\" target=\"_self\">Everett Rogers en su teor\u00eda de la difusi\u00f3n de innovaciones<\/a>: &#160;lo primero que necesitamos los humanos para comprar algo nuevo, para apostar por una nueva idea, para votar a un nuevo partido&#8230; es ser testigo antes que nada del ejemplo de otros humanos. &#160;Por tanto ese boca a boca es crucial para transformar la notoriedad en adopci\u00f3n.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: small\">Finalmente, los <strong>medios propios contribuir\u00e1n a consolidar la relaci\u00f3n con tus usuarios<\/strong>, pero si no utilizas adecuadamente los anteriores, no generar\u00e1s una corriente suficientemente copiosa de gente hacia tus canales.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: small\"> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01bb07ae91d9970d-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Embudo\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b01bb07ae91d9970d img-responsive\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01bb07ae91d9970d-400wi\" style=\"width: 400px\" title=\"Embudo\" \/><\/a><br \/><\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">3. Las marcas son del consumidor, no nuestras. Prueba a soltar un poco las riendas&#8230;<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: small\">Vivimos en <strong>un nuevo ecosistema donde no s\u00f3lo las marcas comunican: TODOS comunicamos<\/strong>. &#160;Este blog tiene el mismo potencial que Elmundo.es para convertirse en el medio m\u00e1s consumido en espa\u00f1ol. &#160;No lo es porque ni la variedad ni la calidad de los contenidos se lo permitir\u00edan, pero a cualquier internauta de Singapur, Sud\u00e1frica o Nueva Zelanda le resultar\u00e1 igual de f\u00e1cil conectarse a cualquiera de las dos webs.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: small\">Esto otorga a los consumidores un poder gigantesco: en 1995 el 80% de las webs eran propiedad de las corporaciones (eran gigantescas plataformas, car\u00edsimas de producir y mantener). &#160;<strong>En 2014 m\u00e1s del 90% de los sitios son propiedad de usuarios<\/strong>, que pueden distribuir su contenido contando lo que les plazca de forma totalmente gratuita. &#160;Teclea el nombre de cualquier marca de gran consumo en Google y ver\u00e1s que en la primera p\u00e1gina de resultados la mayor\u00eda de las entradas proceden de sites creados por los usuarios.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: small\">Y a pesar de eso seguimos empe\u00f1ados en no ceder el control de la comunicaci\u00f3n de nuestras marcas. &#160;Esto es absolutamente miope. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: small\">Recuerda el ejemplo cl\u00e1sico de <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Diet_Coke_and_Mentos_eruption\" target=\"_self\">Coca-Cola y Mentos<\/a>: cuando Coca Cola descubre que hay dos frikis colgando v\u00eddeos de experimentos con estos dos productos que alcanzan millones de visitas, <strong>lejos de intentar callarles, ponen a su disposici\u00f3n m\u00e1s medios para intensificar el eco de sus v\u00eddeos. &#160;Una marca accesible que se baja de su pedestal y comparte su comunicaci\u00f3n con al gente normal. Magistral.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En los medios pagados puede que logres resultados mantiendo las riendas bien aferradas. &#160;Pero para<strong> lograr el crecimiento simult\u00e1neo de tus medios propios o ganados, habr\u00e1s de relacionarte de modo equilibrado con tu target.<\/strong><\/span><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">4. El boca a boca no es un medio sino un fin<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Es cierto que a veces entendemos los medios ganados como un sin\u00f3nimo de boca a boca. &#160;Esto no es realmente as\u00ed.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>El boca a boca existe desde que el hombre se baj\u00f3 de los \u00e1rboles.&#160;<\/strong>&#160;Desde entonces las conversaciones han contribu\u00eddo a desarrollar la especie humana.&#160; El proceso siempre ha sido el mismo: hablamos, aprendemos y como consecuencia, innovamos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El boca a boca en un fin: algo que queremos conseguir con toda comunicaci\u00f3n que realizamos.<strong>&#160;La misma publicidad, que denostamos&#160;con tanta ligereza, ha perseguido siempre ese mismo fin:&#160; acelerar el boca a boca<\/strong> para generar masa cr\u00edtica y rentabilizar un producto lo antes posible. &#160;Cuando publicitamos un producto no hacemos otra cosa que intentar acelerar las&#160;conversaciones de los usuarios sobre el mismo.<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">5. La &quot;ciencia&quot; de lo digital no elimina el &quot;arte&quot; de la Estrategia<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En M\u00e1sters digitales en los que imparto sesiones de Branded Content, siempre surge alg\u00fan alumno que justifica la apuesta por la publicidad de interrupci\u00f3n (banners, pre-rolls, etc) con la excusa de que, todo aquello que se puede medir, se puede optimizar.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Cierto. &#160;Pero <strong>cuando celebramos como una victoria un 1% de CTR, olvidamos que el 99% restante de la inversi\u00f3n est\u00e1 tirado a la basura.<\/strong> &#160;Y olvidamos tambi\u00e9n que ese 99% que lucha fren\u00e9ticamente por ocultar nuestra publicidad para ver lo que realmente quiere ver, jam\u00e1s ver\u00e1 con buenos ojos que nuestra marca le haga perder el tiempo. &#160;(Par\u00e9ntesis: a<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">yer le\u00ed un art\u00edculo muy bueno del se\u00f1or<a href=\"http:\/\/www.titonet.com\/comunicacion\/esta-es-la-publicidad-online-que-queremos.html\" target=\"_self\"> Fernando de la Rosa (Titonet) sobre la falta de visi\u00f3n de la publicidad online actual<\/a>)<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Es cierto que ser capaces de medir el comportamiento online del usuario (y no lo olvidemos, todo o casi todo es ya online) nos da una ventaja cient\u00edfica sobre el modo en que antes planific\u00e1bamos los medios. &#160;Pero no es menos cierto que <strong>el medio ya no es el mensaje, porque es el propio mensaje (su utilidad y su relevancia para el target) el que debe hacerse merecedor de su atenci\u00f3n. &#160;<a href=\"http:\/\/elpais.com\/diario\/2008\/04\/06\/negocio\/1207487009_850215.html\" target=\"_self\">El mensaje es el medio<\/a>, coma apunta Kevin Roberts, autor del c\u00e9lebre &quot;Lovebrands&quot;.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 14pt\">Mi conclusi\u00f3n<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Observad este \u00faltimo gr\u00e1fico: &#160;la publicidad que nos ense\u00f1aron a crear realmente actuaba como un generador de boca a boca. &#160;<strong>En el siglo pasado nuestros anuncios llegaban al aire en un compartimiento estanco (los medios pagados) desde el cual aspir\u00e1bamos a que en otro punto (la calle) se generase una oleada de boca a boca<\/strong> positivo sobre nuestro producto que terminase repercutiendo positivamente en su salud.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Con el nacimiento de las redes sociales (Facebook ve la luz en <strong>2004), los medios ganados comienzan a hacerse eco de lo que sucede en los medios pagados<\/strong>. El v\u00eddeo procedente de YouTube comienza a compartirse mete\u00f3ricamente. &#160;Y los consumidores, por supuesto, efect\u00faan juicios sumar\u00edsimos de las marcas que crean esas comunicaciones, todos los d\u00edas del a\u00f1o!<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y finalmente, en nuestros d\u00edas, las crecientes posibilidades que la tecnolog\u00eda ofrece a las marcas (marketing m\u00f3vil, econom\u00edas de escala en la distribuci\u00f3n de contenidos, etc) unidas al hast\u00edo del usuario con respecto a la publicidad en los medios pagados, hace que <strong>las marcas apuesten cada vez m\u00e1s por contenidos propios<\/strong>, que act\u00faan como puente entre los medios tradicionales y las redes sociales. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Este es el punto al que queremos llegar: <strong>un contenido excelente en medios propios (que informe o entretenga al usuario de forma que \u00e9ste venga a por m\u00e1s), debidamente promocionado en medios pagados y que genere una copiosa conversaci\u00f3n en medios ganados <\/strong>(algo que siempre podremos estimular con mec\u00e1nicas participativas &#8211; ver punto3- ).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01b8d0935393970c-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"PPG\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b01b8d0935393970c img-responsive\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01b8d0935393970c-450wi\" style=\"width: 450px\" title=\"PPG\" \/><\/a><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;Esto es todo. &#160;Saludos a todos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00bfC\u00f3mo hacer el mejor uso conjunto posible de los medios pagados\/propios\/ganados?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[17,10,18,103],"tags":[12,26,155,156,153,152,154,79,78],"class_list":["post-1693","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-boca-a-boca","category-branded-content","category-innovacion","category-medios","tag-blog-branded-content","tag-branded-content","tag-earned-media","tag-el-futuro-de-la-publicidad","tag-medios-ganados","tag-medios-pagados","tag-medios-propios","tag-owned-media","tag-paid-media"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1693","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1693"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1693\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1693"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1693"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1693"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}