{"id":1696,"date":"2014-10-13T20:29:00","date_gmt":"2014-10-13T18:29:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/10\/13\/iberia-express-como-darle-la-vuelta-a-una-publicidad-del-siglo-pasado\/"},"modified":"2014-10-13T20:29:00","modified_gmt":"2014-10-13T18:29:00","slug":"iberia-express-como-darle-la-vuelta-a-una-publicidad-del-siglo-pasado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/10\/13\/iberia-express-como-darle-la-vuelta-a-una-publicidad-del-siglo-pasado\/","title":{"rendered":"Iberia Express: como darle la vuelta a una publicidad del siglo pasado"},"content":{"rendered":"<h1><span style=\"font-size: 14pt\">Saliendo del Metro<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Llueve a c\u00e1ntaros, salgo del Metro y me encuentro la acera de la Gran V\u00eda alfombrada por cientos de octavillas como \u00e9sta. &#160;La aerol\u00ednea &quot;low cost&quot; de Iberia me ofrece volar a Canarias desde (qu\u00e9 peligro: &quot;desde&quot;) 69\u20ac.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01bb0797a9b4970d-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Iberia express\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b01bb0797a9b4970d img-responsive\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01bb0797a9b4970d-400wi\" style=\"width: 380px\" title=\"Iberia express\" \/><\/a><\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">Rescatando a Michael Porter<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2010\/04\/si-no-tienes-nada-diferente-que-ofrecer-no-te-molestes-en-poner-anuncios.html\" target=\"_self\">Porter dec\u00eda que la estrategia de una empresa<\/a> solo puede tomar una de estas dos direcciones: <\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">o <strong>producir m\u00e1s barato<\/strong> que los otros para poder vender barato o con mayor margen,<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">o bien <strong>ser diferente en alg\u00fan par\u00e1metro relevante<\/strong> al consumidor, lo cual te permite cobrar un precio m\u00e1s elevado.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Despu\u00e9s de haber visto las octavillas, haber rescatado una del suelo para escribir este art\u00edculo, y haber visto un mont\u00f3n de marquesinas por Madrid, <strong>todav\u00eda no s\u00e9 qu\u00e9 es lo que me est\u00e1n vendiendo. &#160;S\u00ed s\u00e9 que se han gastado una pasta para intentar llevarme al huerto pero no me dan un s\u00f3lo motivo que justifique mi atenci\u00f3n<\/strong>. &#160;Porque:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>ni el precio es especialmente barato<\/strong> (haced la prueba: entrad en <\/span><a href=\"https:\/\/www.bookryanair.com\/SkySales\/Booking.aspx?culture=es-es&amp;lc=es-es#Select\" style=\"font-size: 10pt\" target=\"_self\">RyanAir.com<\/a><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;y ver\u00e9is como se puede ir y volver a Canarias por 100 euros frente a los 69&#215;2=138 de Iberia Express),<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>ni la publicidad me explica por qu\u00e9 debo decantarme por IberiaExpress<\/strong> en lugar de RyanAir. &#160;\u00bfMayor calidad? \u00bfServicio a bordo? \u00bfAerol\u00ednea espa\u00f1ola? (lo de si para un consumidor espa\u00f1ol una aerol\u00ednea de bandera espa\u00f1ola es un activo o un lastre, dar\u00eda para otro art\u00edculo&#8230;).<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">El impacto por el impacto<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No veo mayor raz\u00f3n para lanzar una publicidad as\u00ed que la inercia: <strong>tenemos una nueva aerol\u00ednea y hay que hacer anuncios, s\u00ed o s\u00ed<\/strong>. &#160;Aunque no tengamos nada relevante que contar. &#160;Aunque las octavillas acaben alfombrando la Gran V\u00eda. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y alfombran la Gran V\u00eda por un motivo muy sencillo: tendemos a tirar aquello que no necesitamos. &#160;Y una publicidad sin valor alguno es algo que no necesitamos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La pregunta que (aparentemente) quien ha dise\u00f1ado esta publicidad no se ha hecho es: &#160;\u00bfqu\u00e9 puedo comunicar que sea tan valioso que el consumidor quiera conservarlo, es m\u00e1s, que quiera tirar del hilo para tener m\u00e1s?<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">\u00bfC\u00f3mo dar la vuelta a una publicidad del siglo pasado?<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Lo s\u00e9, lo f\u00e1cil es criticar. &#160;Por si est\u00e1s leyendo esto y resulta que t\u00fa mismo has trabajado en esta campa\u00f1a o tienes alg\u00fan amigo que lo ha hecho. No tengo duda que detr\u00e1s de esta octavilla (tanto en el lado anunciante como en el lado agencia) debe haber profesionales con talento y todas las ganas del mundo de lograr un excelente retorno para la marca. &#160;Quiz\u00e1 est\u00e9n atados de pies y manos, a m\u00ed me ha pasado much\u00edsimas veces.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Dicho esto, me parece que hay bastantes vueltas que podr\u00edan darse a esta comunicaci\u00f3n para lograr un nivel de empat\u00eda mucho mayor con el usario. Aqu\u00ed van tres ideas, s\u00f3lo tres, ya ver\u00e9is que no reinvento la rueda:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Partir de un posicionamiento realmente diferente. &#160;<\/strong>Estamos en 2.014. Nuestras necesidades est\u00e1n m\u00e1s que satisfechas, en todos los \u00f3rdenes de la vida. &#160;Los mercados est\u00e1n profundamente comoditizados, tenemos todo lo que podemos necesitar al alcance de un click. &#160;<strong>En este magma de confusi\u00f3n, \u00bfacaso alguien puede permitirse el lujo de no comunicar con claridad de qu\u00e9 va su pel\u00edcula?<\/strong> \u00bfC\u00f3mo quiere IberiaExpress que yo les perciba? \u00bfComo una &quot;low cost&quot; m\u00e1s? (dudo que les compense entrar en la batalla del precio con RyanAir). &#160;\u00bfO podr\u00edan quiz\u00e1 explotar su mayor conocimiento de los insights y h\u00e1bitos del usuario espa\u00f1ol? &#160;Teniendo en cuenta que los RyanAir y Easyjet de este mundo a menudo nos parecen zocos a\u00e9reos donde se nos intenta vender de todo desde el despegue al aterrizaje, donde se nos intentan colar costes ocultos a las primeras de cambio, \u00bftendr\u00eda sentido que IberiaExpress fuese la &quot;low cost&quot; \u00e9tica y sostenible? &#160;Alguien barato pero con un nivel de calidad m\u00e1s que aceptable.<strong> \u00bfEl ZARA de los aviones?<\/strong><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Aportar valor:<\/strong> &#160;\u00bfcu\u00e1l es la manera de trascender los l\u00edmites del mero impacto y llegar a interesarme verdaderamente? \u00bfD\u00f3nde est\u00e1 la generosidad necesaria para acercarse a m\u00ed poco a poco hasta ganarse mi preferencia? \u00bfPor qu\u00e9 no ofrecerme un peque\u00f1o descuento, quiz\u00e1 un servicio complementario en destino? \u00bfNo merece la pena hacer c\u00e1lculos de <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Customer_lifetime_value\" target=\"_self\">&quot;valor de vida de cliente&quot;<\/a> como hacen los operadores de Telefon\u00eda y quiz\u00e1 <strong>sobreinvertir en un cliente al que si logro transportar por primera vez, puede que fidelice en el futuro<\/strong>? \u00bfQu\u00e9 es m\u00e1s \u00fatil: gastar el dinero en octavillas o en incentivar la prueba de producto con un valor real? &#160;Perdonadme pero yo lo tengo muy claro&#8230;<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Contextualizar la publicidad:<\/strong> \u00bfpara qu\u00e9 est\u00e1 Internet? &#160;Googleo &quot;vuelos baratos a Canarias&quot; y me salen anuncios SEM de hasta tres competidores de Iberia Express. &#160;Pero ni rastro de Iberia Express&#8230; y tampoco en los resultados org\u00e1nicos. \u00bfNo comunican en la octavilla &quot;precios baratos&quot;? &#160;\u00bf<strong>No es m\u00e1s f\u00e1cil comunicar vuelos baratos a Canarias <em>a quien realmente est\u00e1 buscando vuelos baratos a Canarias<\/em><\/strong> que malgastar el 99% de los impactos con ejecutiv@s estresad@s que corren hacia sus trabajos y a los que les importa un bledo el mensaje en ese momento?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Simple. &#160;Os dije que no iba a reinventar la rueda.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Tan simple que me extra\u00f1a que quien firma esta campa\u00f1a no se haga estas mismas preguntas. &#160;O que quien est\u00e1 por encima no lo permita.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Esto es todo por hoy. &#160;Vuestros comentarios son como siempre bienvenidos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00bfSe puede mejorar una acci\u00f3n de octavilleo de Iberia Express para evitar que termine llenando las papeleras del Metro de Madrid? \u00bfC\u00f3mo inocular valor en una campa\u00f1a promocional?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[53],"tags":[167,164,168,165,166],"class_list":["post-1696","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-publicidad-para-olvidar","tag-easyjet","tag-iberia-express","tag-publicidad-aerolineas-low-cost","tag-publicidad-iberia","tag-ryan-air"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1696","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1696"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1696\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1696"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1696"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1696"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}