{"id":1704,"date":"2014-09-09T15:41:15","date_gmt":"2014-09-09T13:41:15","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/09\/09\/impactos-mensajes\/"},"modified":"2014-09-09T15:41:15","modified_gmt":"2014-09-09T13:41:15","slug":"impactos-mensajes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/09\/09\/impactos-mensajes\/","title":{"rendered":"Impactos cansinos o mensajes sorprendentes (t\u00fa decides c\u00f3mo comunica tu marca)"},"content":{"rendered":"<h1><span style=\"font-size: 14pt\">Relaciones personales<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No s\u00e9 si estar\u00e9is de acuerdo en que la <strong>din\u00e1mica&#160;de las relaciones humanas al final se resume en el contraste entre lo que percibimos y las expectativas que nos hemos ido creando en relaci\u00f3n al otro\/a<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Nos enamoramos de aquello que creemos percibir en el otro\/a, y nos alejamos cuando lo que creemos recibir de esa persona deja de responder a esas expectativas creadas. Mandan los percepciones: <strong>lo que realmente importa no es lo que el otro\/a me est\u00e1 dando, sino lo que yo percibo que estoy recibiendo.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01b7c6dc8b85970b-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"El-beso-detalle.klimt\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b01b7c6dc8b85970b img-responsive\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01b7c6dc8b85970b-400wi\" style=\"width: 370px\" title=\"El-beso-detalle.klimt\" \/><\/a><br \/><\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfNo radica aqu\u00ed la principal dificultad de las relaciones? &#160;Nos pasamos la vida buscando una estabilidad que nunca llega porque nuestra mente est\u00e1 programada para no estar contenta nunca, para no tener jam\u00e1s una plena satisfacci\u00f3n. &#160;Por eso, nos den lo que nos den, siempre queremos m\u00e1s.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En fin, \u00bfqu\u00e9 tiene que ver esto con las marcas?<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">Relaciones entre marcas y consumidores<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Siempre he pensado que entre las marcas y los consumidores sucede exactamente lo mismo. &#160;Hay muchas marcas alrededor, igual que hay muchas personas alrededor. &#160;La mayor parte de las personas que pululan por nuestra vida pasan desapercibidas por mucho que algunas intenten aporrear la puerta.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Con las marcas sucede lo mismo. &#160;Y en su caso, <strong>esto de aporrear la puerta se ha convertido en un mantra<\/strong>. &#160;En la Universidad y en las agencias en las que trabajamos, nos convencieron que para atraer a un cliente primero hay que impactarle. &#160;Y como dice el ex-CocaCola y ex-Movistar F\u00e9lix Mu\u00f1oz y a m\u00ed me gusta repetir (ya me gustar\u00eda que el s\u00edmil fuese m\u00edo ;), un impacto es un golpe. &#160;Y un golpe no es manera de enamorar a nadie.<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">Impactos vs. mensajes<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Las campa\u00f1as de publicidad que ponemos en el aire a diario se fundamentan en dos pilares:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Cobertura<\/strong>: el reto es llegar a cuantos m\u00e1s individuos de nuestro target, mejor. &#160;Ardua tarea: hace 30 a\u00f1os el programa 1,2,3 convocaba cada viernes noche a un 80% de share en TVE1. &#160;Hoy, como sab\u00e9is el l\u00edder de audiencia en TV apenas alcanza un 13%. &#160;La audiencia est\u00e1 dispersa, fragmentada, buscando contenidos m\u00e1s y m\u00e1s afines en los interfaces (sobre todo la web) donde pueden ser disfrutados con las menores interrupciones posibles.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Frecuencia<\/strong>: \u00bfc\u00f3mo solucionar el problema de la cobertura para llegar a los niveles de presi\u00f3n de anta\u00f1o? &#160;Pues darle a la manivela de la frecuencia, chutar al usuario 7, 8, 10 OTS\u00b4s para asegurarnos de que se sabe de memoria nuestro anuncio&#8230; aunque quiz\u00e1 ni siquiera sea capaz de recordar la marca que lo firma.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Por eso digo que es importante cambiar la noci\u00f3n que tenemos de lo que es un impacto &quot;\u00fatil&quot;. &#160;Para m\u00ed el \u00fanico impacto deseable es <strong>un mensaje que, lejos de golpear como dec\u00edamos antes, pueda interesar al usuario hasta el punto de hacerle desear nuevos encuentros con la marca<\/strong>.<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">Repetir un solo mensaje hasta la saciedad<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El problema no es que repitamos los mensajes de marca. &#160;La repetici\u00f3n, hasta ciertos l\u00edmites, si puede ser \u00fatil a la hora de construir el recuerdo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>El problema es que repetimos un mismo mensaje una y otra vez.<\/strong> &#160;Y esto influye en las percepciones y las expectativas que el usuario va cre\u00e1ndose de nosotros. &#160;\u00bfLo peor que nos puede pasar? &#160;Que nuestro target etiquete ese impacto como&#160;<strong>&quot;informaci\u00f3n de baja credibilidad&quot;<\/strong> (as\u00ed sucede con la mayor parte de lo que aparece en los bloques de anuncios) y clasifique nuestra marca como &quot;marca co\u00f1azo&quot; que solo quiere llegar hasta m\u00ed a cualquier precio, pero no me sorprende. &#160;S\u00f3lo me cuenta lo mismo una y otra vez.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">E.d., pagamos aut\u00e9nticas millonadas para hacernos acreedores del trofeo a la &quot;marca co\u00f1azo&quot;. &#160;Fant\u00e1stico.<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">&#8230; o construir un relato con muchos mensajes diferentes<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Leer m\u00e1s de 300 art\u00edculos y libros para mi tesis doctoral fue sopor\u00edfero; no se lo recomiendo a nadie. &#160;Pero alguno mereci\u00f3 la pena. &#160;Principalmente, como ya he&#160;<a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/11\/5-evidencias-branded.html\" target=\"_self\">compartido con vosotros alguna vez<\/a>,&#160;un estudio que debemos al Dr. H Von Restorff. &#160;Un psic\u00f3logo que en \u00a11933!! demostr\u00f3 que&#160;<strong>la mente humana atrae m\u00e1s la atenci\u00f3n, desencadena un procesamiento m\u00e1s profundo y es m\u00e1s eficaz en la activaci\u00f3n del recuerdo, cuando los est\u00edmulos que recibe incluyen informaci\u00f3n novedosa o inesperada.<\/strong>&#160;En t\u00e9rminos publicitarios: si soy capaz de <em>historiar<\/em> mis mensajes, ofreciendo informaci\u00f3n nueva y diferente en sucesivos puntos de contacto, las posibilidades de que esta comunicaci\u00f3n sea eficaz, aumentan.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Esto ha sido demostrado cient\u00edficamente, hay poco que debatir sobre ello.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">A m\u00ed personalmente me parece un hallazgo de much\u00edsima importancia. &#160;Y me sorprende que,<strong> en una \u00e9poca en la que casi ninguna publicidad funciona, hagamos o\u00eddos sordos a algo que sabemos que funciona<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En este blog nos hemos hecho eco de <strong>campa\u00f1as que han intentado contar una historia a sus audiencias y la han dejado a medias, como viaje a Ceylan, de Adolfo Dom\u00ednguez. &#160;<\/strong>Un sorprendente trailer, con un intrigante tufo cinematogr\u00e1fico, al que podr\u00eda haber seguido, \u00bfpor qu\u00e9 no? una pel\u00edcula:<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Hemos aplaudido la valent\u00eda de iniciativas como los <a href=\"http:\/\/www.clubligeresa.es\/sinopsis\" target=\"_self\">mon\u00f3logos de Ligeresa<\/a>, aunque nos gustar\u00eda verlas en TV y no s\u00f3lo en Internet:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01b8d066895f970c-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Ligeresa\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b01b8d066895f970c img-responsive\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01b8d066895f970c-400wi\" style=\"width: 390px\" title=\"Ligeresa\" \/><\/a><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y nos encanta la naturalidad con la que <a href=\"http:\/\/www.lasexta.com\/programas\/el-jefe-infiltrado\/\" target=\"_self\">&quot;El jefe infiltrado&quot;<\/a> permite a las marcas participantes petar de logos la pantalla sin que ello afecte en absoluto sus <a href=\"http:\/\/www.formulatv.com\/noticias\/36901\/audiencias-estreno-el-jefe-infiltrado-arrasa-dobla-un-principe-para-laura\/\" target=\"_self\">excelentes resultados de audiencia<\/a>. &#160;Si el contenido mola, poco importa si lo produce una marca o el lucero del alba. &#160;Las marcas conviven con nosotros en nuestro d\u00eda a d\u00eda y, que yo sepa, lo que vemos en los medios deber\u00eda de un modo u otro ser un reflejo de esas vidas que vivimos. &#160;(Mensaje a las productoras y cadenas: se\u00f1ores, dejen de difuminar las etiquetas de los refrescos en sus programas como si las marcas fuesen apestadas; es absurdo y decimon\u00f3nico).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01a73e12795d970d-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Dominos-el-ejefe_18713_1\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b01a73e12795d970d img-responsive\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01a73e12795d970d-400wi\" style=\"width: 390px\" title=\"Dominos-el-ejefe_18713_1\" \/><\/a><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y, por encima de todo, <strong>nos gustan esos pocos contenidos que m\u00e1gicamente logran disparar la participaci\u00f3n del usuario ofreci\u00e9ndole una experiencia de verdadero valor<\/strong>. &#160;Esto se consigue, o bien con incentivos incre\u00edbles, o bien haci\u00e9ndoles sentir especiales (\u00bfno nos gusta a todos cuando alguien nos hace sentir as\u00ed?). &#160;Un buen ejemplo reciente es <strong>&quot;Heineken Dropped&quot;<\/strong> donde la marca de cerveza convierte un mero spot (la famosa campa\u00f1a Heineken Voyage) y un spot, no lo olvidemos, no es m\u00e1s que una promesa, en una expriencia REAL, donde&#160;un hombre cualquiera es &quot;secuestrado&quot; por la marca y&#160;soltado (dropped) ante lo desconocido. &#160;Nuevamente, preferir\u00eda ver distintos extractos de estas experiencias vividas por gente real en un mundo real, que una nueva repetici\u00f3n del spot de Heineken donde solo veo modelos y escenarios ideales.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 14pt\">Mejorar las percepciones, cultivar las expectativas<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Si estamos de acuerdo en que gestionar una marca es gestionar las expectativas de su audiencia, <\/span><strong style=\"font-size: 10pt\">\u00bfa qu\u00e9 esperamos para ofrecer un relato atrayente y que despierte el inter\u00e9s? &#160;<\/strong><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfPor qu\u00e9 seguir atados a ese discurso monol\u00edtico y comercial donde prima el ombligo del anunciante, ese ente todopoderoso al que parecen importarle un bledo los deseos de su target? \u00bfPreferimos acaso el trofeo a la &quot;marca co\u00f1azo&quot; o emprender un camino, sin duda m\u00e1s arriesgado, que conduza a <\/span><strong style=\"font-size: 10pt\">producir y distribuir una publicidad interesante porque evoluciona, interesa y permite construir esa relaci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Demasiadas preguntas, \u00bfno?<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La decisi\u00f3n es nuestra: la ruta f\u00e1cil (producir y emitir un \u00fanico mensaje publicitario hasta que el dinero se nos acabe) o la menos f\u00e1cil (concebir nuestra comunicaci\u00f3n como si de una historia se tratase para implicar al usuario en ella).<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[26,107,89,108,223,222,224],"class_list":["post-1704","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","tag-branded-content","tag-cobertura","tag-desgaste","tag-frecuencia","tag-impacto","tag-mensaje","tag-von-restorff"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1704","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1704"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1704\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1704"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1704"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1704"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}