{"id":1711,"date":"2014-07-21T09:31:00","date_gmt":"2014-07-21T07:31:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/07\/21\/fallan-agencias\/"},"modified":"2014-07-21T09:31:00","modified_gmt":"2014-07-21T07:31:00","slug":"fallan-agencias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/07\/21\/fallan-agencias\/","title":{"rendered":"\u00bfEn qu\u00e9 fallan las agencias? 5 caminos hacia la nueva publicidad"},"content":{"rendered":"<h1><span style=\"font-size: 13pt\">Renovarse o morir<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El modelo de negocio de las agencias de publicidad est\u00e1 llamado a reorientarse profundamente.&#160; Renovarse o morir.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01a73df093f4970d-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Reset\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b01a73df093f4970d img-responsive\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01a73df093f4970d-320wi\" style=\"width: 301px\" title=\"Reset\" \/><\/a><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El <strong>creciente desinter\u00e9s de los consumidores en los anuncios<\/strong> es consecuencia de la <strong>fragmentaci\u00f3n de las audiencias y la llegada de nuevos dispositivos tecnol\u00f3gicos<\/strong> que nos permiten &quot;autoprogramar&quot; aquellos contenidos que queremos ver, donde y cuando queremos verlos y frecuentemente, libre de interrupciones publicitarias. &#160;La tozuda persistencia en un modelo basado en eso: en interrumpir y en repetir, nos hace darnos de cabeza con la desconfianza de los anunciantes, m\u00e1s necesitados que nunca de justificar el ROI de cada c\u00e9ntimo que invierten en comunicar sus marcas.&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Una parte de la profesi\u00f3n (gente tan prestigiosa aqu\u00ed como <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2014\/05\/las-agencias-seran-proveedoras-de-contenido-no-de-anuncios.html\" target=\"_self\">Toni Segarra, o en Estados Unidos como Jeff Hicks de Crisping, Porter y Bogusky), est\u00e1 convencida de la necesidad de un profundo cambio de orientaci\u00f3n<\/a>. Que lleve a la publicidad a <strong>convertirse en algo que el usuario quiera recibir e incluso busque proactivamente<\/strong> (como lo hace con los contenidos), en lugar de algo que aborrece y desea esquivar.<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 13pt\">\u00bfQu\u00e9 buscan realmente los anunciantes?<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\"> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01a3fd3612d7970b-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Engagement\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b01a3fd3612d7970b img-responsive\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b01a3fd3612d7970b-400wi\" style=\"width: 370px\" title=\"Engagement\" \/><\/a><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El estudio de Grupo Consultores <\/span><a href=\"http:\/\/www.grupoconsultores.com\/spa\/files\/contentscope13.pdf\" style=\"font-size: 10pt\" target=\"_self\">&quot;Content Scope 2013&quot;<\/a><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;(una encuesta realizada entre 142 ejecutivos de Marketing, pertenecientes a los top&#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">800 anunciantes seg\u00fan el ranking Infoadex 2013)&#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">en el que tuve la oportunidad de participar hace unos meses, nos aporta algunas claves. &#160;<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">El 81% de los encuestados piensan que el &quot;engagement&quot; es el principal objetivo para el que los contenidos de marca ofrecen una respuesta eficaz. &#160;En este sentido, deduzco que los&#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">anunciantes comienzan a ser cada vez m\u00e1s <strong>conscientes de la las limitaciones de la publicidad, capaz de generar picos de notoriedad para sus marcas, pero ineficaz a la hora de generar engagement.<\/strong> &#160;Y cuando hablo de engagement no lo hago en un sentido t\u00e1ctico: las marcas no ganan nada con coleccionar followers o likes en redes sociales. &#160;De hecho ambas cosas requieren muy poco esfuerzo y son m\u00e1s bien gratuitas. &#160;<strong>Hablo de engagement en un sentido estrat\u00e9gico: engagement es involucrar a tu audiencia hasta el punto de convertir a tus clientes en fans de tu marca.<\/strong><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Casi 3 de cada 5 de estos anunciantes declaran haber realizado acciones de Branded Content. &#160;<\/strong>Pero casi un 40% de ellos no cree que esas iniciativas sean importantes en la estrategia de la marca. &#160;Parad\u00f3jico: \u00bfcontar la historia de la marca de la que el usuario debe enamorarse no es estrat\u00e9gico? &#160;Entonces, \u00bfqu\u00e9 es estrat\u00e9gico?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Sin embargo, observo que existe un gap gigantesco entre la percepci\u00f3n que los marketinianos tienen sobre el car\u00e1cter intrusivo de la publicidad tradicional, y la percepci\u00f3n que tienen los consumidores. &#160;Me explico: el&#160;<\/span><strong><a href=\"http:\/\/www.grupoconsultores.com\/spa\/files\/contentscope13.pdf\" style=\"font-size: 10pt\" target=\"_self\">41% de los anunciantes opinan que el consumidor tolera bien la publicidad<\/a><span style=\"font-size: 10pt\">. &#160;<\/span><\/strong><span style=\"font-size: 10pt\">En<\/span><strong><a href=\"http:\/\/eciencia.urjc.es\/bitstream\/10115\/11415\/1\/Tesis%20doctoral%20J%20REGUEIRA%20Completa%20(b%20n).pdf\" style=\"font-size: 10pt\" target=\"_self\">mis propias investigaciones, he detectado que tan s\u00f3lo un 5% de los individuos lo hacen<\/a><\/strong><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>.<\/strong> &#160;Mucha diferencia, \u00bfno?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Por \u00faltimo, existe una <strong>gran confusi\u00f3n&#160;respecto al modelo de agencia a la que recurrir.<\/strong>&#160;Agencias &quot;<em>creativas<\/em>&quot; (me pregunto qu\u00e9 agencia puede dedicarse a esto sin aplicar la creatividad a su trabajo&#8230;), compiten con agencias de medios, incluso lo hacen con productoras o medios (carentes ambos del know how necesario para asesorar a la marca en el \u00e1mbito de la comunicaci\u00f3n). &#160;Y si me permit\u00eds a\u00f1adirlo, veo menos esp\u00edritu de colaboraci\u00f3n del que me gustar\u00eda: simplemente porque cada cual prefiere ocultar sus carencias (las agencias de publicidad no saben de entretenimiento y las productoras no saben de branding) en lugar de paliarlas con la ayuda de un partner.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En definitiva, <strong>percibimos la necesidad de apostar por una publicidad no intrusiva (sea lo que sea eso&#8230;), pero de momento nos limitamos a hacer pruebas con gaseosa<\/strong>. &#160;No vaya a ser que por dejar de concentrar los recursos en lo mismo de siempre, si no nos va del todo bien, nos quedemos con el trasero al aire. &#160;M\u00e1s vale lo malo conocido&#8230;<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 10pt\"><span style=\"font-size: 13pt\">\u00bfY qu\u00e9 les estamos ofreciendo realmente?&#160;<\/span><\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Hace un par de a\u00f1os tuve la ocasi\u00f3n de palpar estas realidades en dos proyectos de reposicionamiento de dos agencias que me pidieron ayuda. &#160;E<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">n aquel momento realizamos un an\u00e1lisis del sector, identificando un&#160;<strong>amplio grupo de 55 agencias a las que estudiamos a fondo<\/strong>.&#160; Las conclusiones a las que llegamos en nuestro intento por encontrar \u00e1mbitos de especializaci\u00f3n y diferenciaci\u00f3n entre las agencias fueron estas:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">1.<strong> De espaldas al consumidor.<\/strong> &#160;Si la comunicaci\u00f3n del futuro es exog\u00e1mica (su epicentro debe residir en el consumidor y no en la marca), en casa del herrero, cuchillo de palo. &#160;Porque la comunicaci\u00f3n de las agencias es mayoritariamente endog\u00e1mica: yo, yo, yo, mis proyectos, mis clientes, mis soles o leones, pero ni media palabra sobre c\u00f3mo palpo lo que el target quiere cuando desarrollo una campa\u00f1a.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">2.<strong> El s\u00edndrome del hombre orquesta.<\/strong> &#160;En la era de la micro-segmentaci\u00f3n, la mayor parte de las agencias no apuestan por la especializaci\u00f3n en \u00e1mbito alguno. &#160;En lugar de buscar labrarse un poisicionamiento diferencial en un \u00e1mbito concreto, se convierten en m\u00e9dicos de cabecera que entienden de todo, que saben de todo, que pueden aportar valor en todo. &#160;Y &#160;eso ya nadie se lo cree.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">3. Relacionado con lo anterior, la comunicaci\u00f3n de las agencias estudiadas muestra <strong>mensajes difusos que no ayudan a clarificar en qu\u00e9 son realmente buenos<\/strong>: hay tantas ofertas que \u00e9stas terminan compitiendo entre s\u00ed. &#160;En un mundo sobresaturado de ruido, la publicidad de las propias agencias no hace sino sumarse a ese gran estruendo publicitario.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">4. \u00bfD\u00f3nde est\u00e1n las personas? &#160;En un negocio de servicios que se nutre fundamentalmente de dos cosas: los procesos y la calidad profesional de las personas, no vimos <strong>ni media palabra sobre los equipos.<\/strong> \u00bfQui\u00e9nes son? &#160;\u00bfEn qu\u00e9 son buenos? \u00bfQu\u00e9 tipo de know-how podemos aportar a los clientes?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">5. <strong>\u00bfD\u00f3nde est\u00e1 nuestra generosidad? &#160;<\/strong>En un mundo sobresaturado de informaci\u00f3n donde estamos hablando de la importancia que tiene ofrecer contenidos de valor en lugar de promesas comerciales, las agencias nos olvidamos (una vez m\u00e1s) de lo que predicamos, y soltamos discursos vendepeines en lugar de ser generosos compartiendo lo que sabemos.<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 13pt\">Algo de autocr\u00edtica, por favor?&#160;<\/span><\/h1>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Reviso estos hallazgos y pienso en que necesitamos grandes dosis de autocr\u00edtica:<\/span>&#160;<\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Para&#160;<strong>hablar menos de nosotros y de los premios que ganamos y m\u00e1s del consumidor a quienes nos dirigimos.<\/strong> &#160;Blogs como el <a href=\"http:\/\/www.territoriocreativo.es\/blog\" target=\"_self\">admirado (y con raz\u00f3n) ETC de Territorio Creativo<\/a>, nos demuestran que la mejor manera de vender es demostrar un know how, compartiendo contenido \u00fatil con generosidad y sin miedo.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Para especializarnos: nadie puede ser todo para todos.<\/strong> &#160;Ni en gran consumo ni en publicidad. <\/span><a href=\"http:\/\/es.wikipedia.org\/wiki\/Posicionamiento\" style=\"font-size: 10pt\" target=\"_self\"><em>Cherchez le creneau<\/em>, dec\u00edan Ries y Trout en &quot;Posicionamiento&quot;<\/a><span style=\"font-size: 10pt\"><span style=\"font-size: 10pt\">. &#160;Busquemos el hueco: con un sector publicitario en profunda reconstrucci\u00f3n, es el mejor momento para buscarlos, identificarlos y capitalizarlos. &#160;Me gusta, por ejemplo, <a href=\"http:\/\/www.waytoblue.com\" target=\"_self\">WayToBlue<\/a>, una agencia centrada en la comunicaci\u00f3n en los sectores de cinematogr\u00e1fico y de videojuegos con la que he trabajado recientemente.&#160; Me gusta <a href=\"www.millenniumdirect.co.uk\" target=\"_self\">Millenium<\/a>,una una agencia brit\u00e1nica especializada en individuos de m\u00e1s de 50 a\u00f1os. &#160;Me gus<\/span><\/span><span style=\"font-size: 10pt\">ta&#160;<a href=\"www.buzzmg.com\" target=\"_self\"><span style=\"font-size: 10pt\">Buzz Marketing Group<\/span><\/a><span style=\"font-size: 10pt\">, fundada por una joven empresaria a los \u00a1veinticuatro a\u00f1os!: a trav\u00e9s de un ej\u00e9rcito de m\u00e1s de diez mil chicos y chicas desplegados por todo Estados Unidos, ofrece a sus clientes un altavoz permanente de las conversaciones entre chicos de 18 a 25 a\u00f1os.<\/span><\/span><span style=\"font-size: 10pt\">&#160; Y ya que estamos, aunque tenemos un mont\u00f3n que mejorar tambi\u00e9n me gusta mi empresa, <a href=\"http:\/\/www.popupmusica.com\" target=\"_self\">Pop UP!<\/a>, la \u00fanica que en Espa\u00f1a atesora 15 a\u00f1os de experiencia <em>real<\/em> en Marketing por un lado y m\u00fasica por otro<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">.<\/span>&#160;<\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Eso es todo por hoy, gracias por estar ah\u00ed.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Mis aprendizajes de un estudio de benchmarking de 55 agencias espa\u00f1olas.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,37,18],"tags":[26,248,251,58,252,250,13,249,128],"class_list":["post-1711","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-emprendimiento","category-innovacion","tag-branded-content","tag-buzz","tag-content-scope","tag-futuro-de-la-publicidad","tag-grupo-consultores","tag-jeff-hicks","tag-publicidad","tag-roi","tag-toni-segarra"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1711","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1711"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1711\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1711"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1711"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1711"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}