{"id":1712,"date":"2014-07-14T09:30:05","date_gmt":"2014-07-14T07:30:05","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/07\/14\/futuro-branding\/"},"modified":"2014-07-14T09:30:05","modified_gmt":"2014-07-14T07:30:05","slug":"futuro-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/07\/14\/futuro-branding\/","title":{"rendered":"El futuro del Branding: 90% estrategia, 10% contenido"},"content":{"rendered":"

Menuda marca, menudo anuncio<\/span><\/h1>\n

Hace m\u00e1s de cincuenta a\u00f1os, un viejo publicitario de Chicago llamado Leo Burnett, dijo aquello de \u201cintentemos que la gente diga \u00a1guau, menuda marca! en lugar de \u00a1guau, menudo anuncio!\u201d. <\/em><\/strong><\/span>Como precursor que era, ya entonces Leo Burntett se rebelaba contra la inclinaci\u00f3n de la mayor parte de la profesi\u00f3n publicitaria hacia el efectismo (lograr un impacto r\u00e1pido con los anuncios, entendiendo que llamar la atenci\u00f3n era necesario y suficiente para activar la preferencia de los consumidores).<\/span><\/p>\n

\"Leo\"<\/a>
<\/span><\/p>\n

Eran otros tiempos.  Las marcas lo eran en un sentido meramente comercial y no necesitaban llegar al coraz\u00f3n de los consumidores: s\u00f3lo a su mente.<\/strong>  Para ello bastaba con lanzar anuncios desde el altavoz de los grandes medios.  Estos medios no estaban saturados ni se hab\u00edan multiplicado por mil, Internet no exist\u00eda y llamar la atenci\u00f3n de esta manera era un trabajo relativamente f\u00e1cil.<\/span> <\/span><\/p>\n

Construir una marca = destacar en una fiesta<\/span><\/h1>\n

La mala noticia con la que tenemos que lidiar quienes trabajamos hoy d\u00eda en comunicaci\u00f3n, es que construir una marca se ha vuelto mucho m\u00e1s dif\u00edcil<\/a>.<\/strong><\/span><\/p>\n

Porque para hacerlo ya no basta con parir un claim<\/em> feliz y vociferarlo desde los medios<\/strong>.  De hecho, las marcas se construyen cada vez menos desde las promesas<\/em> publicitarias<\/strong> (porque la publicidad es la herramienta en la que menos interesado est\u00e1 el consumidor<\/a>), y m\u00e1s sobre las realidades<\/strong> (su producto y las experiencias que ofrece la marca, tanto en el punto de venta como en eventos y en el \u00e1mbito digital).<\/span><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 har\u00edas para relacionarte con el resto de invitados en una fiesta?  \u00bfVociferar desde la puerta lo interesante y atractivo que eres?  \u00bfO entrar a fondo en la fiesta, contando tu historia? (una historia que, si quieres tener \u00e9xito, ha de ser relevante para quien va a escucharla).<\/span><\/p>\n

Si eres una marca y tu fiesta es el mercado en el que compites:  \u00bfc\u00f3mo puedes destacar en ella cuando est\u00e1s rodeado por cientos de invitados aparentemente iguales que t\u00fa?<\/span><\/p>\n

La respuesta es la estrategia de marca<\/span><\/p>\n

El boom del contenido como palabra clave de moda en Internet, en las escuelas de negocio, en las agencias y en los departamentos de Marketing est\u00e1 generando much\u00edsima confusi\u00f3n.  Muchos pseudoexpertos en Content Marketing (ese h\u00edbrido de content curation, SEO y actividad social), nos prometen que sostener una conversaci\u00f3n permanente con una tribu de usuarios en Internet es todo lo que necesitamos para construir una legi\u00f3n de clientes fieles.<\/span><\/p>\n

Falso. <\/span><\/p>\n

En una fiesta, si hablas mucho sin haber pensado primero lo que tienes que decir, habitualmente la cagas.  En el mercado, si planteas acciones de content marketing sin pensar primero cu\u00e1l es ese posicionamiento diferencial que te va a permitir capitalizarlas, habitualmente la cagas<\/strong>.<\/span><\/p>\n

El contenido no es la respuesta a nuestros males: a nuestra falta de credibilidad y de empat\u00eda con el target, al car\u00e1cter borroso de la mayor\u00eda de las marcas con las que convivimos (seg\u00fan un reciente estudio del grupo Havas, no nos importar\u00eda que el 70% de las marcas desapareciesen<\/a>).<\/span><\/p>\n

La respuesta es la estrategia de marca.  Sin una marca bien posicionada, no hay manera posible de contar una historia atractiva que interese<\/strong>, active y llegue a fidelizar a la audiencia.<\/span><\/p>\n

De la estrategia de marca al contenido<\/span><\/h1>\n

Algunos creen que porque los anuncios est\u00e1n pasando de moda, las agencias de publicidad est\u00e1n pasando de moda.  Estoy en completo desacuerdo.<\/span><\/p>\n

Las agencias s\u00f3lo necesitan reconvertirse del mismo modo que la publicidad necesita reconvertirse<\/a>.  Pero el que deber\u00eda ser su principal valor de cara a los anunciantes (no esas falsas nociones de creatividad efectista, sino la estrategia) va a ser m\u00e1s relevante que nunca en el futuro. <\/span><\/p>\n

Este es el \u00fanico camino que yo veo para posicionar una marca en un contexto de ruido e indiferenciaci\u00f3n:<\/span><\/p>\n

\"Beefeater_cartel\"<\/a>
<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Dise\u00f1ar la estrategia de tu marca:<\/strong> el contenido de Beefeater es excelente porque su posicionamiento basado en las ra\u00edces de un Londres ecl\u00e9ctico y aspiracional<\/a> es excelente.<\/span><\/li>\n
  2. Apostar por una comunicaci\u00f3n no intrusiva basada en ese posicionamiento.  <\/strong>Y no generalizo si digo que lo que interrumpe (lo que va dentro de un bloque publicitario o tras el art\u00edculo que lees en una revista) es el anuncio; lo que entretiene o informa es el contenido.  Por lo tanto, si tus ra\u00edces est\u00e1n en el Londres de Carnaby Street, el nacimiento del pop, etc., no te limites a recordarlo como un mantra.  Desmenuza esta historia en tantas piezas (tantos episodios) como puedas: eventos<\/a>, apps<\/a>, promociones<\/a>, ediciones limitadas de producto<\/a>, etc. <\/span><\/li>\n
  3. Velar obsesivamente por la consistencia de esa comunicaci\u00f3n. <\/strong>  No quiero invitados esquizofr\u00e9nicos en mi fiesta.  No quiero marcas contradictorias o dif\u00edciles de entender en mi vida.  Quiero contar una historia inequ\u00edvocamente m\u00eda, transmitir con nitidez unos mismo valores en cada punto de contacto con el consumidor.<\/span><\/li>\n
  4. No conformarnos con impactar:<\/strong> aprovechar las oportunidades que nos brinda lo digital para ofrecer al consumidor sucesivos punto de contacto.  Cada punto de contacto debe ser una mano tendida para que el consumidor avance hasta el siguiente: una promoci\u00f3n on pack deber\u00eda dirigirnos a una web o una p\u00e1gina en Facebook que nos permita transmitir mejor el ADN de nuestra marca.  Y no podemos permitirnos el lujo de que un usuario visite nuestra web sin que ella le propongamos nuevas experiencias que intensifiquen a\u00fan m\u00e1s nuestra relaci\u00f3n. <\/span><\/li>\n
  5. Apostar por la creaci\u00f3n de contenido \u00fatil \u00edntimamente ligado a esa estrategia:<\/strong> porque es el contenido, debidamente amplificado en medios pagados el que puede canalizar miles de visitas a nuestros medios propios y terminar cascadeando en una fuerte corriente de boca a boca positivo a trav\u00e9s de medios ganados. Recordemos una vez m\u00e1s que el boca a boca no es un medio, sino un fin que aspiramos a conquistar con nuestra actividad de comunicaci\u00f3n: y es m\u00e1s f\u00e1cil que la gente hable de un contenido (que le informe o entretega) que de un anuncio (que habitualmente le interrumpe).<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    La estrategia, m\u00e1s importante que nunca en la comunicaci\u00f3n de mensajes de marca.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[17,10,60],"tags":[192,254,26,256,54,52,257,76,253,255],"class_list":["post-1712","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-boca-a-boca","category-branded-content","category-branding","tag-adn","tag-beefeater","tag-branded-content","tag-construir-una-marca","tag-contenido","tag-contenidos-de-marca","tag-estrategia-creativa","tag-estrategia-de-marca","tag-leo-burnett","tag-londonize"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1712","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1712"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1712\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1712"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1712"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1712"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}