{"id":1716,"date":"2014-05-20T10:48:00","date_gmt":"2014-05-20T08:48:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/05\/20\/las-agencias-seran-proveedoras-de-contenido-no-de-anuncios\/"},"modified":"2014-05-20T10:48:00","modified_gmt":"2014-05-20T08:48:00","slug":"las-agencias-seran-proveedoras-de-contenido-no-de-anuncios","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/05\/20\/las-agencias-seran-proveedoras-de-contenido-no-de-anuncios\/","title":{"rendered":"La agencia del futuro: un proveedor de contenido, no de anuncios"},"content":{"rendered":"

Volvamos a la prehistoria: "Amo a Laura"<\/span><\/h1>\n

Hoy rescato un art\u00edculo que escrib\u00ed hace 4 a\u00f1os recordando el \u00e9xito viral de Amo a Laura para MTV.  Un contenido que gener\u00f3 tal eco en Internet (m\u00e1s de 3 millones de descargas en un momento en que las redes sociales ni siquiera exist\u00edan y descubr\u00edamos el v\u00eddeo a trav\u00e9s de un link que nos llegaba por email) que sirvi\u00f3 a algunos para engendrar una nueva categor\u00eda publicitaria:  "un viral".  Como si al hablar de viralidad nos refiri\u00e9semos a un formato y no a un objetivo.<\/span><\/p>\n

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Durante estos 4 a\u00f1os, la evoluci\u00f3n de la publicidad y sobre todo, el comportamiento del consumidor que la recibe, ha confirmado plenamente lo que muchos ya apuntaban entonces: el futuro de la comunicaci\u00f3n de marcas pasa por los contenidos "pull", nunca por los anuncios de interrupci\u00f3n<\/strong>.<\/span><\/p>\n

El trabajo de las agencias<\/span><\/p>\n

Dec\u00eda Jeff Hicks (CEO de Crispin, Porter y Bogusky, una de las agencias m\u00e1s admiradas y premiadas del mundo \/ \u00faltima agencia de la d\u00e9cada para Advertising Age) sobre la misi\u00f3n de su empresa:<\/span><\/div>\n
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\"Jeff<\/a>
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No habla de spots, no habla de p\u00e1ginas a color, no habla de rodajes en islas del Caribe, no habla de claims ni de USP\u00b4s.  Habla de contenido de valor.  Y cuando hablamos de valor en el \u00e1mbito de los contenidos, s\u00f3lo podemos referirnos a dos cosas: entretenimiento o informaci\u00f3n.<\/strong><\/span><\/div>\n
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En otras palabras, Hicks nos dice que para comunicar eficazmente, las agencias deben crear, producir y distribuir, una comunicaci\u00f3n (permitidme la redundancia porque no quiero utilizar la palabra publicidad pero tampoco utilizar etiquetas como "Branded Content") que el consumidor s\u00ed quiera en su vida.  Porque es entretenida o bien porque es informativa.<\/span><\/div>\n

\u00bfQu\u00e9 tiene el contenido que no tenga la publicidad?<\/span><\/h1>\n

Miremos el entorno: saturaci\u00f3n de lineales y medios, consumidores crecientemente \u201ccontestatarios\u201d respecto al discurso de las marcas, indiferenciaci\u00f3n\u2026 <\/span><\/p>\n

Los m\u00e1s recientes estudios nos muestran que apenas un 14% de los 3.000 nuevos productos que se lanzan cada a\u00f1o en Estados Unidos ofrecen alguna innovaci\u00f3n real a los consumidores.<\/span><\/p>\n

Es lo que se ha llamado comoditizaci\u00f3n<\/em> del consumo. Las ofertas se parecen cada vez m\u00e1s entre ellas<\/strong> (los productos se vuelven commodities<\/em><\/a>: pierden cualquier ventaja competitiva de \u00edndole tecnol\u00f3gica, de costes o de acceso a capital de la que hayan podido disfrutar) y la repetici\u00f3n publicitaria ya no consigue elevar el mensaje por encima del ruido existente para establecer lazos de afinidad con los consumidores.<\/span><\/p>\n

Para romper este muro en el que nuestras marcas no dejan de golpearse, es necesario darle la vuelta a dos par\u00e1metros clave de la relaci\u00f3n cl\u00e1sica entre \u00e9stas y sus audiencias<\/strong>:<\/span><\/p>\n