{"id":1724,"date":"2014-02-18T11:16:00","date_gmt":"2014-02-18T09:16:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/02\/18\/3-cosas-importantes\/"},"modified":"2014-02-18T11:16:00","modified_gmt":"2014-02-18T09:16:00","slug":"3-cosas-importantes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/02\/18\/3-cosas-importantes\/","title":{"rendered":"Las 3 claves para comunicar una marca moderna: ADN+CRM+Narrativa"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">Hoy quiero contarte una historia que, como todas, comienza por un momento en el pasado.&#160; Un pasado en el que <strong>las marcas trataban a sus seguidores como un magma indiferenciado que denominaban audiencia.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Por aquel entonces, la labor de comunicar una marca consisit\u00eda en encapsular un \u00fanico mensaje de marca en un formato publicitario (spot, anuncio en revistas, cu\u00f1a de radio, marquesina, valla&#8230;) y chutarlo tantas veces como el presupuesto nos permitiese.&#160;&#160; <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No se distingu\u00eda al consumidor en funci\u00f3n de su intensidad de relaci\u00f3n con la marca ni se escog\u00edan los mensajes con esta intensidad en mente.&#160; Para aquellas marcas todo era masivo y monocorde: el mensaje, los medios, las audiencias. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El tiempo ha pasado y pese a que muchas marcas se resisten a cambiar, observo que <strong>hay 3 cosas que ya resultan totalmente imprescindibles para cualquiera que quiera desarrollar desde cero una marca equilibrada o bien reposicionar una marca con problemas.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">S\u00f3lo son 3 cosas, muy simple<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La primera es el ADN de marca.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La segunda es el CRM.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La tercera es la narrativa (tambi\u00e9n la encontrar\u00e1s llamada storytelling por ah\u00ed).<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Vamos a ello.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">1. El ADN de marca<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Hace a\u00f1os cuando te incorporabas por primera vez a una agencia de publicidad y recib\u00edas tu primer briefing, invariablemente te topabas con el <strong>t\u00e9rmino procteriano USP (unique selling proposition)<\/strong>.&#160; Para aquellos incipientes departamentos de marketing de los anunciantes, <strong>todo lo que una marca deb\u00eda comunicar a su target era una \u00fanica proposici\u00f3n diferencial.<\/strong> Esa era la \u00fanica v\u00eda para ganarse al consumidor: hacerle comprender esa caracter\u00edstica singular que nos hac\u00eda mejores que la competencia.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Los a\u00f1os han pasado y, como te puedes imaginar, con los lineales de los hipermercados repletos con 30.000 referencias, el 80% de las cuales est\u00e1n profundamente indiferenciadas, en la mayor parte de los casos simplemente <strong>no es posible encontrar esa caracter\u00edstica singular que nos hace mejores que la competencia<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Porque en la mayor parte de los casos lo \u00fanico capaz de hacernos mejores, <strong>lo \u00fanico capaz de decantar la balanza del consumo a nuestro favor es la marca en su totalidad.<\/strong>&#160; Y <strong>una marca jam\u00e1s es un USP sino una compleja amalgama de valores y atributos.<\/strong>&#160; Igual que sucede con los seres humanos, el posicionamiento de las marcas no se sustenta nunca en un \u00fanico atributo sino en multitud de matices (como suele decirse, cada uno somos de nuestro padre y de nuestra madre).&#160; <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfQueda alguien por ah\u00ed que adquiera un BMW por su motorizaci\u00f3n o su acabado?&#160; \u00bfO lo escoges porque esa marca es una extensi\u00f3n de c\u00f3mo te percibes y c\u00f3mo quieres ser percibido? <br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La mejor herramienta que conozco para deconstruir una marca en todos sus atributos (racionales) y valores (emocionales) es el <strong>ADN de marca<\/strong>: una matriz parecida a \u00e9sta que te adjunto.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"> <a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017616b3733c970c-pi\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" alt=\"Adn jpg\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017616b3733c970c\" height=\"199\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017616b3733c970c-500wi\" title=\"Adn jpg\" width=\"429\" \/><\/a><\/p>\n<p><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Ll\u00e1male como quieras (hace a\u00f1os en un curso especializado de Desarrollo y Creaci\u00f3n de marcas en Leo Burnett Londres lo conoc\u00ed como <em>&quot;brand essence&quot;<\/em>) pero te aconsejo que elabores una matriz como esta para tu marca y la tengas bien a mano: es la Biblia que t\u00fa y todos tus colaboradores (agencias, profesionales de Retail, y por supuesto tus colegas de Recursos Humanos que tendr\u00e1n que formar al personal de servicio al cliente) deben tener en cuenta.&#160; <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Porque permite responder a <strong>la \u00fanica pregunta sobre la marca que realmente interesa al consumidor:&#160; \u00bfde qu\u00e9 va esta marca?<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Por cierto, asumo que ya lo sabes, pero no elabores el ADN de tu marca t\u00fa solo mir\u00e1ndote al ombligo.&#160; Deja que tus consumidores hablen extensivamente sobre la marca, contrata a un instituto de investigaci\u00f3n para que la elabore o, si trabajas para una PYME y and\u00e1is escasos de presupuesto, monta unos <em>focus groups<\/em> de consumidores en tu oficina para orientarte.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">2. CRM<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La era del &quot;caf\u00e9 para todos&quot; ya es historia.&#160; En un mundo donde las personas hu\u00edmos de la publicidad como las ratas del veneno, no lograr\u00e1s llegar al coraz\u00f3n de tu p\u00fablico objetivo lanzando el mismo mensaje a todo el mundo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Esto ya no va de conseguir impactos.<\/strong>&#160; (Considera las implicaciones negativas de la palabra &quot;impacto&quot;: \u00bfrealmente lo que quieres es lanzarle algo a tu cliente hasta que le alcance?).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Esto va de construir relaciones.&#160;<\/strong> <br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Por eso necesitas <strong>pensar en t\u00e9rminos de embudo:&#160; no puedes tratar igual a la gente que acabas de conocer que a tus clientes m\u00e1s fieles<\/strong>.&#160; Y la labor de estimularles para que transiten a la parte derecha del embudo no les corresponde a ellos, sino a ti.&#160; <\/span><\/p>\n<p><a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017616b384d0970c-pi\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" alt=\"Embudo\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017616b384d0970c\" height=\"297\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017616b384d0970c-500wi\" title=\"Embudo\" width=\"300\" \/><\/a><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Afortunadamente la tecnolog\u00eda puede ayudarnos:&#160; quiz\u00e1 a cambio de un peque\u00f1o incentivo como gancho puedas conseguir el opt-in de algunos clientes e ir relacion\u00e1ndote con ellos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Sin prisa pero sin pausa.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y sin olvidar a los m\u00e1s importantes: tus clientes fieles.&#160; Los que m\u00e1s ingresos te generan y los que adem\u00e1s generan boca a boca positivo sobre tu marca.&#160; Incent\u00edvales los primeros o te suceder\u00e1 como a las <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2010\/03\/por-que-mi-operador-de-telefonia-ofrece-mas-a-los-no-clientes-que-a-mi.html\" target=\"_self\">grandes operadoras de telefon\u00eda, lastradas por cientos de miles de clientes perdidos cada mes<\/a> como consecuencia de regalar el IPhone no a sus clientes sino \u00a1a los clientes de la competencia!<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Finalmente, <strong>no conozco mejor manera de medir el ROI de tu plan de comunicaci\u00f3n que monitorizar el embudo con la ayuda de un panel de consumidores<\/strong> (no tienes por qu\u00e9 gastarte mucho dinero; puede bastarte una muestra de unos pocos cientos con periodicidad semestral) c\u00f3mo est\u00e1 progresando tu embudo.&#160; Si su parte final se ensancha, es que est\u00e1s haciendo un buen trabajo.&#160; Si por el contrario sufres un atasco en su parte central, tendr\u00e1s que escarbar para descubrir la causa.<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">3. Narrativa<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">De nuevo, es importante recordar lo que se nos ense\u00f1\u00f3: que <strong>para comunicar a nuestro target bastaba encapsular nuestro USP en un anuncio<\/strong>.&#160; Produc\u00edamos una s\u00f3la pieza publicitaria y nos sent\u00e1bamos a verla en el aire en los distintos medios.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y de nuevo, esto tambi\u00e9n es historia.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfAcaso tus hijos -o tus sobrinos, me da igual- prefieren el mismo cuento todas las noches o que les sorprendas de vez en cuando con algo nuevo?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfNo es m\u00e1s ameno ver las 6 entregas de Star Wars que ver la primera pel\u00edcula 6 veces seguidas?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfPor qu\u00e9 hemos convertido la publicidad en&#160; <a href=\"http:\/\/es.wikipedia.org\/wiki\/Groundhog_Day\" target=\"_self\"><em>&quot;El d\u00eda de la marmota&quot;<\/em><\/a> (la peli de Bill Murray donde cada d\u00eda se repite sin cesar segundo a segundo el d\u00eda anterior).&#160; <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfPor qu\u00e9 no podemos <strong>pensar en clave narrativa y desarrollar estrategias de comunicaci\u00f3n consistentes pero evolutivas, semejantes a entregas por cap\u00edtulos?&#160; <\/strong><\/span><\/p>\n<p><a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017616b3a852970c-pi\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" alt=\"Transmedia\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017616b3a852970c\" height=\"312\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017616b3a852970c-500wi\" title=\"Transmedia\" width=\"434\" \/><\/a><br \/><span style=\"font-size: 10pt\">Me sorprende que una idea tan sencilla sea tan dif\u00edcil de entender por la mayor\u00eda.&#160; En el caso de las agencias, la mayor parte ni siquiera est\u00e1n dotadas de la estructura y el know-how para desarrollar comunicaci\u00f3n de marca en un entorno <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Transmedia_storytelling\" target=\"_self\">transmedia<\/a>.&#160; En el caso de los anunciantes, entiendo que sea dif\u00edcil aventurarse por un camino diferente al que te ense\u00f1\u00f3 la Universidad, quiz\u00e1 el M\u00e1ster del Instituto de Empresa, tu antecesor en el puesto y tu jefe.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">O quiz\u00e1 est\u00e9s pensando que tu marca es demasiado gris como para generar una narrativa propia.&#160; Pues no.&#160; Si una empresa de batidoras como Blendtec (s\u00ed, batidoras caseras) ha logrado multiplicar sus ventas por 4 gracias a una <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2011\/10\/tu-contenido-de-marca-puede-enganchar-a-tus-clientes-si-lo-que-vendes-son-batidoras.html\" target=\"_self\">estrategia de contenido &quot;humor\u00edstico&quot; con la serie &quot;Will it blend?&quot;<\/a>, t\u00fa tambi\u00e9n puedes.<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Ya est\u00e1<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Te dije que ser\u00eda simple.&#160;&#160; En este azaroso viaje de la comunicaci\u00f3n de marca, tan pesado por toda la palabrer\u00eda, el oportunismo y la resistencia al cambio que padecemos, no necesitas m\u00e1s carga en tus alforjas que estas 3 cosas:&#160; un ADN de marca, una estrategia CRM y un enfoque de comunicaci\u00f3n narrativa.<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Buen viaje.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Si quieres lanzarte a crear una marca nueva o reposicionar una existente, no necesitas m\u00e1s alforjas para tu viaje que un ADN de marca, una estrategia CRM y un enfoque de comunicaci\u00f3n narrativo (contar historias).<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60],"tags":[49,84,295,21,293,77,292,291,247,191,48,294],"class_list":["post-1724","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","tag-adn-de-marca","tag-audiencia","tag-bmw","tag-branding","tag-crm","tag-embudo-de-fidelidad","tag-esencia-de-marca","tag-narrativa","tag-storytelling","tag-transmedia","tag-usp","tag-will-it-blend"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1724","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1724"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1724\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1724"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1724"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1724"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}