{"id":1725,"date":"2014-02-13T12:45:00","date_gmt":"2014-02-13T10:45:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/02\/13\/test-distinguir-agencias\/"},"modified":"2014-02-13T12:45:00","modified_gmt":"2014-02-13T10:45:00","slug":"test-distinguir-agencias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/02\/13\/test-distinguir-agencias\/","title":{"rendered":"Agencia vetusta vs agencia moderna: \u00bfen qu\u00e9 lado est\u00e1s?"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">Tanto si trabajas en una agencia como en un anunciante, coincidir\u00e1s conmigo en que la <strong>profesi\u00f3n publicitaria est\u00e1 viviendo su punto de inflexi\u00f3n m\u00e1s acentuado en los m\u00e1s de cien a\u00f1os de historia<\/strong> que acumula.&#160; Es un tema que intent\u00e9 abordar en <a href=\"http:\/\/www.casadellibro.com\/libro-big-brother-is-dead-el-dia-que-el-consumidor-hizo-callar-a-las-m-arcas\/9788473567824\/1862968\" target=\"_self\">&quot;Big brother is dead&quot; <\/a>y al que no tengo m\u00e1s remedio que volver: es el plan nuestro de cada d\u00eda.<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Los foros sectoriales, los medios especializados on y off line y las asociaciones se mantienen ocupados debatiendo sobre:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La <a href=\"http:\/\/www.elmundo.es\/elmundo\/2012\/07\/12\/comunicacion\/1342105523.html\" target=\"_self\">conveniencia de recuperar la inversi\u00f3n publicitaria en la TV p\u00fablica<\/a>.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/03\/debate-futuro-publicidad.html\" target=\"_self\">disyuntiva entre la inversi\u00f3n on y off line<\/a>.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La realidad es que <strong>tanto uno como otro debate son completamente irrelevantes<\/strong>.&#160; El futuro de la publicidad no pasa por recuperar un formato basado en la repetici\u00f3n y la interrupci\u00f3n en un \u00fanico canal.&#160; Ni tampoco por pelearnos a cerca de si debemos invertir en banners o en p\u00e1ginas a color en revistas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El \u00fanico debate que deber\u00edamos avivar es <strong>c\u00f3mo convertir a la publicidad en algo que el consumidor s\u00ed desee ver<\/strong>.&#160; S\u00f3lo as\u00ed los anunciantes lograr\u00e1n alcanzar sus objetivos de notoriedad, likeability y conversi\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Sin embargo, es m\u00e1s que probable que si trabajas EN una agencia, o si trabajas CON una o varias agencias, encuentres que el modelo por el que se rigen se parece a este:<\/span><\/p>\n<h1><span style=\"font-size: 13pt\">El enfoque de ayer<\/span><\/h1>\n<p><a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017d3bcdde74970c-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Ayer\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017d3bcdde74970c\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017d3bcdde74970c-500wi\" title=\"Ayer\" \/><\/a><\/p>\n<ol>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Investigar al consumidor para tratar de encontrar <strong><em>insights<\/em> susceptibles de ser utilizados en la comunicaci\u00f3n.<\/strong><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Encapsular esos insights en <strong>formatos publicitarios de peque\u00f1a extensi\u00f3n<\/strong>, de tal manera que puedan ser repetidos de forma continuada.&#160; Los anuncios deben ofrecer al consumidor <strong>una &quot;soluci\u00f3n&quot; para ese &quot;insight&quot; que hemos descubierto<\/strong>.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">(Hasta los 90, cuando entran en juego las centrales de medios):&#160; desarrollar un network de contacto con los medios y acumular<strong> suficiente masa cr\u00edtica de campa\u00f1as como para conseguir los mejores resultados de coste por impacto<\/strong>.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<h1><span style=\"font-size: 13pt\">El enfoque de hoy (porque sin \u00e9l, el ma\u00f1ana simplemente no existe)<\/span><\/h1>\n<p><a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c319f4d51970b-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Hoy\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017c319f4d51970b\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c319f4d51970b-500wi\" title=\"Hoy\" \/><\/a><\/p>\n<ol>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La obsesi\u00f3n con la captaci\u00f3n de insights de consumidor pierde su sentido.&#160; Ninguna agencia puede superar el conocimiento que atesora su cliente sobre el target.&#160; En lugar de obsesionarnos con el consumidor y c\u00f3mo atraer su atenci\u00f3n por medio de un brillante fogonazo de creatividad, debemos comprender el ADN de la marca a la perfecci\u00f3n para <strong>desarrollar un territorio apropiable para ella, a partir del cual se pueda crear y comunicar una historia relevante al target.&#160; <\/strong><br \/><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Cuando tenemos este territorio, todo es mucho m\u00e1s f\u00e1cil.&#160;&#160; Esto ya no va de producir c\u00e1psulas publicitarias de forma industrial, sino de desarrollar una historia a medida que emana de la marca y que va evolucionando y sorprendiendo al consumidor continuamente.&#160; Para ello una agencia debe <strong>dominar el mundo de la comunicaci\u00f3n en todas sus vertientes, siendo capaz de detectar y explotar las oportunidades que se presenten.<\/strong>&#160; No es f\u00e1cil que los fans vengan a nuestra web a buscar el contenido, por eso es importante ponerlo a su alcance.<br \/><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La <strong>relaci\u00f3n del consumidor con la marca (<em>engagement<\/em>)<\/strong> ya no es consecuencia de alcanzarle con un anuncio, sino de involucrarle por medio de una historia relevante y consistente.&#160; Esa historia debe ser siempre la misma: en nuestros eventos, en nuestras redes sociales, en la TV, en el punto de venta, en un e-mailing, etc.<br \/><\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Pienso en ello y me doy cuenta de que urge un triple cambio de mentalidad:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>De <\/strong><strong>artistas del esl\u00f3gan, las agencias han de pasar a convertirse en &quot;contadoras de historias&quot;<\/strong>.&#160; Es lo que algunos llaman pedantemente <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/02\/mini-gap.html\" target=\"_self\"><em>storytelling<\/em><\/a> (en este link tienes un ejemplo reciente de la marca Mini). Si emitimos mensajes est\u00e1ticos y repetitivos, los consumidores mirar\u00e1n para otro lado.&#160; Si les entretenemos con un contenido cambiante y sorprendente, vendr\u00e1n a por m\u00e1s.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Adem\u00e1s, las agencias deber\u00edan desarrollar una mentalidad de &quot;productoras&quot;.&#160;<\/strong> El primer examen que una campa\u00f1a debe aprobar es el del entretenimiento.&#160; Es err\u00f3neo pensar que un anuncio de Fairy compite por la atenci\u00f3n de los televidentes con un anuncio de Mistol.&#160; O que uno de BMW lo hace con Mercedes.&#160; <strong>Los anuncios compiten con los contenidos que s\u00ed deseamos ver (un partido de f\u00fatbol, un documental o una pel\u00edcula)<\/strong>, y naturalmente, pierden la batalla el 100% de las veces&#8230; \u00bfno es hora de que lo admitamos y busquemos una manera diferente de hacer las cosas?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>De &quot;buscadores del impacto&quot; las agencias han de pasar a convertirse en &quot;gestores de relaciones&quot;.<\/strong>&#160;&#160; El GRP es una medida caduca, que no nos sirve para calibrar la eficacia de una campa\u00f1a.&#160; \u00bfQu\u00e9 importa qui\u00e9n declare haber le\u00eddo una revista o visto un programa de TV, si cuando es el anuncio lo que est\u00e1 ante sus ojos en lugar del contenido que han elegido ver, simplemente lo ignoran?&#160;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfQu\u00e9 modelo sigue tu agencia?&#160; \u00bfHasta qu\u00e9 punto est\u00e1 preparada para reconciliarse con el consumidor?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00bfQu\u00e9 rasgos tienen las agencias que se aferran al modelo del pasado siglo?  \u00bfQu\u00e9 nuevas competencias necesitan adquirir?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,60],"tags":[51,180,67,26,102,296,71,247],"class_list":["post-1725","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-branding","tag-advertainment","tag-big-brother-is-dead","tag-blog-marketing","tag-branded-content","tag-engagement","tag-medios","tag-productoras","tag-storytelling"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1725","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1725"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1725\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1725"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1725"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1725"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}