{"id":1726,"date":"2014-01-30T19:30:00","date_gmt":"2014-01-30T17:30:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/01\/30\/impactante-util\/"},"modified":"2014-01-30T19:30:00","modified_gmt":"2014-01-30T17:30:00","slug":"impactante-util","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/01\/30\/impactante-util\/","title":{"rendered":"Publicidad impactante o publicidad \u00fatil: \u00bfcon cu\u00e1l te quedas?"},"content":{"rendered":"

Hace unos d\u00edas escuch\u00e9 a un alumno de un M\u00e1ster una de las tonter\u00edas m\u00e1s manidas en el mundo de la publicidad.  Intentando justificar un concepto m\u00e1s cargado de soberbia que de realismo, repiti\u00f3 algo que sin duda hab\u00eda o\u00eddo en la Facultad y nos espet\u00f3 que aquello s\u00ed funcionar\u00eda debido a "el poder de la comunicaci\u00f3n"<\/em>.<\/span><\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el poder de la comunicaci\u00f3n?<\/span><\/strong><\/p>\n

La comunicaci\u00f3n en general, y la publicidad en particular (como forma de comunicaci\u00f3n que es), nos sirve o nos deber\u00eda servir para trasladar mensajes eficazamente<\/strong> <\/span>desde un punto A a un punto B.  Desde un emisor hasta un receptor.  Subrayo lo de eficazmente<\/strong><\/span>, porque si no hay recepci\u00f3n eficaz, es como si el mensaje no se hubiese transmitido.<\/span><\/p>\n

Y este es el principal problema que afrontamos los publicitarios. Que el consumidor no muestra intenci\u00f3n alguna de "recibir" la mayor\u00eda de los mensajes (cerca del 98% seg\u00fan algunos estudios<\/a>) que le enviamos<\/strong>.  <\/span><\/p>\n

La comunicaci\u00f3n no tiene ning\u00fan poder sobrenatural; no hace falta que llam\u00e9is a Iker Jim\u00e9nez. Su capacidad para traspasar ese muro que supone la resistencia natural del usuario a recibir mensajes no solicitados, s\u00f3lo depende de una cosa: de la utilidad del mensaje para su receptor.<\/strong><\/span><\/p>\n

Si el mensaje es un pesti\u00f1o, en el sentido de que no le habla a \u00e9l\/ella, es perfectamente anticipable porque ya lo ha visto otras veces o simplemente no es el momento para recibirlo, mirar\u00e1 para otro lado.  Pero si es \u00fatil (e.d., si le aporta alg\u00fan tipo de valor informativo o de entretenimiento), prestar\u00e1 atenci\u00f3n.<\/strong><\/span><\/p>\n

Publicidad \u00bf\u00fatil?<\/span><\/strong><\/p>\n

En Leo Burnett uno de nuestros clientes m\u00e1s grandes nos insist\u00eda continuamente en que deb\u00edamos ser creativos en el uso de los medios<\/strong>.  Estoy hablando de los 90.  El contexto medi\u00e1tico estaba ya saturado, pero ni de lejos como ahora. Internet no se hab\u00eda convertido en refugio de esa di\u00e1spora de televidentes procedentes de los canales generalistas.  En fin, la vida de un publicitario era bastante m\u00e1s f\u00e1cil que ahora.<\/span><\/p>\n

Lo que esperaba recibir nuestro cliente eran propuestas como esta que me encuentro en el AVE volviendo de Barcelona.  Un vag\u00f3n empapelado con mensajes de marca de un banco.  Mensajes de superioridad, casi triunfalistas, que pretenden convencerme de que s\u00f3lo por ir en ese tren, pertenezco a una espcie de tribu exclusiva de ejecutivos infalibles.  Tribu a la que por supuesto tambi\u00e9n se suma la marca.<\/span><\/p>\n

\"Ing\"<\/a><\/span><\/p>\n

\u00bfUtilidad para el usuario? Muy dudosa.  <\/span><\/p>\n

Si no me hacen el viaje m\u00e1s ameno, si no me dan ning\u00fan tipo de informaci\u00f3n \u00fatil que distraiga mi atenci\u00f3n del diario o la peli que voy viendo, o el Power Point que quiz\u00e1 tenga que terminar, \u00bfpor qu\u00e9 voy a hacerles caso?  \u00bfS\u00f3lo porque gritan m\u00e1s alto y empapelan m\u00e1s metros de vag\u00f3n?<\/span><\/p>\n

Publicidad \u00fatil<\/span><\/strong><\/p>\n

Unas horas antes me hab\u00eda encontrado este cartel en otro vag\u00f3n: esta vez de un tren de cercan\u00edas en Barcelona.  Se trata de una acci\u00f3n de co-branding entre los trenes de cercan\u00edas y la marca Freixenet: una experiencia de ocio de la que puedes disfrutar sin alejarte demasiado de tu ciudad, y a bordo del tren.<\/span><\/p>\n

\"Freixetren\"<\/a><\/span><\/p>\n

Nuestro cliente en Leo no lo habr\u00eda admitido jam\u00e1s como "un trabajo creativo en el uso de los medios".  Es un cutre-cartel de 50×70.  Pero si el efecto de una pieza de publicidad se reduce a un impacto (= un golpe) que asestamos al consumidor en la mand\u00edbula gritando m\u00e1s alto o copando m\u00e1s metros, o repitiendo m\u00e1s veces un mismo mensaje, no lograremos jam\u00e1s relacionarnos fruct\u00edferamente con el target.  Lo cual (no lo olvidemos), es nuestro principal objetivo en un contexto de saturaci\u00f3n como el actual.  Esta segunda acci\u00f3n permite a Cercan\u00edas lograr algo inhabitual para la marca: ofrecer una experiencia de ocio \u00fanica, que logra capitalizar formando parte de ella.<\/span><\/p>\n

Me quedo con el Freixetren.  \u00bfQui\u00e9n se sube a ese tren conmigo?<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Dos piezas de publicidad en dos vagones de tren: una es \u00fatil, la otra s\u00f3lo es impactante.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[53,19],"tags":[297,12,54,102,13],"class_list":["post-1726","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-publicidad-para-olvidar","category-publicidad-para-recordar","tag-ave","tag-blog-branded-content","tag-contenido","tag-engagement","tag-publicidad"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1726","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1726"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1726\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1726"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1726"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1726"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}