{"id":1727,"date":"2014-01-20T16:58:34","date_gmt":"2014-01-20T14:58:34","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/01\/20\/promesa-experiencia\/"},"modified":"2014-01-20T16:58:34","modified_gmt":"2014-01-20T14:58:34","slug":"promesa-experiencia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/01\/20\/promesa-experiencia\/","title":{"rendered":"De la promesa a la experiencia: el futuro del Branding"},"content":{"rendered":"

La publicidad que descubrimos<\/span><\/h1>\n

Eramos j\u00f3venes e inexpertos.  La publicidad era una diva con el cutis perfecto, una diosa inalcanzable a la que ador\u00e1bamos.  <\/strong>Curr\u00e1bamos embelesados por el talento del Director Creativo. Enchuf\u00e1bamos la tele en casa y sal\u00eda aquella rubia sexy, peque\u00f1a y mal\u00edsima (la Heather Locklear de Melrose Place) jefaza de una glamurosa agencia de publicidad.<\/span><\/p>\n

\"Melrose\"<\/a>
<\/span><\/p>\n

No es de extra\u00f1ar que aprendi\u00e9semos (de forma m\u00e1s o menos impl\u00edcita) que la publicidad deb\u00eda construir sue\u00f1os.  Utilizando promesas a modo de ladrillos.  Poco importaba que luego esas promesas se tangibilizasen o no.<\/strong>  Las marcas se constru\u00edan desde la atalaya de los medios: lo que se contaba en tu spot era LA VERDAD ABSOLUTA e incuestionable. <\/strong>Lo dem\u00e1s no importaba.<\/span><\/p>\n

Sin embargo los tiempos han cambiado.  El consumidor es un cabroncete.  Est\u00e1 mejor preparado (porque la web es su aliada), y tiene m\u00e1s informaci\u00f3n, es m\u00e1s exigente y por tanto tiene menor tolerancia a las milongas.<\/span><\/p>\n

Por eso es imprescindible pararnos a pensar un momento c\u00f3mo eso afecta a la comunicaci\u00f3n que hacemos.  Que ha de ser m\u00e1s honesta, m\u00e1s universal (y no s\u00f3lo centrada en la publicidad) y sin duda m\u00e1s humana\/m\u00e1s dialogante.<\/strong><\/span><\/p>\n

Es el contexto que nos toca vivir como profesionales de la comunicaci\u00f3n, pero tambi\u00e9n (si me lo permit\u00eds) es un gustazo vivirlo.  Porque es un contexto que, a poco que demos los pasos adecuados, nos va a permitir reconciliarnos con un consumidor en di\u00e1spora.<\/span><\/p>\n

\u00bfPromesas? \u00bfO experiencias?<\/strong><\/span><\/h1>\n

Si puedo elegir, me quedo con lo segundo. No me gusta que nadie me prometa algo que no va a cumplir.  No me gusta que me enga\u00f1en.  Si me tomas el pelo, casi siempre lo recuerdo.  Eso va tambi\u00e9n por las marcas.<\/span><\/p>\n

Si no puedes cumplir lo que prometes, no lo prometas. <\/strong> Planifica una experiencia excelente que supere cualquier explicaci\u00f3n overpromise<\/em> que puedas hacer sobre ella.  Y as\u00ed nunca defraudar\u00e1s a nadie.<\/span><\/p>\n

La experiencia (un evento, una promoci\u00f3n, un performance, una actividad de cualquier tipo…) se vive y se recuerda.  La promesa, sin una culminaci\u00f3n, se olvida y no contribuye a dibujar la marca que la emite.<\/span>  Si caso contribuye a desdibujarla<\/em>.<\/span><\/p>\n

\u00bfMensajes?  \u00bfO historias?<\/strong><\/span><\/h1>\n

En un contexto de sobresaturaci\u00f3n imparable, aquellos mensajes monol\u00edticos e unidireccionales que los copys acu\u00f1aban, pronto dejaron de resultar eficaces.<\/strong>  Porque nuestro target (aquel magma informe al que llam\u00e1bamos audiencia) comenz\u00f3 a taparse los o\u00eddos.  Y c<\/span>uando tuvo a su alcance un mando a distancia, decidi\u00f3 hacer zapping<\/em> para huir.<\/span><\/p>\n

Por eso, muchos a\u00f1os despu\u00e9s, estamos aprendiendo que un mismo mensaje repetitivo dif\u00edcilmente mantiene el inter\u00e9s del target.  Estamos aprendiendo que se necesita una marca atractiva (bien construida), con un territorio f\u00e9rtil donde cultivar historias (no mensajes), hasta ir ofreciendo al consumidor un hilo narrativo que va evolucionando.<\/strong>  Porque esa es la manera de implicar a la audiencia, como un d\u00eda lo hizo "Lo que el viento se llev\u00f3", como "Star Wars", como "Star Trek", como tantas y tantas historias de la que hemos disfrutado.<\/span><\/p>\n

\"ADN<\/a>
<\/span><\/p>\n

\u00bfClientes? \u00bfO comunidades de fans?<\/strong><\/span><\/h1>\n

No todos somos iguales.  No somos clones.  Tenemos distintas necesidades y perfiles.<\/span><\/p>\n

Nos relacionamos con aquellas marcas que nos aportan valor (soluciones a nuestros problemas, utilidad en la complejidad de nuestro d\u00eda a d\u00eda) y esquivamos aquellas que nos interrumpen con convencionalismos y lugares comunes.<\/span><\/p>\n

Las marcas son, al mismo tiempo, medios que pueden conquistarnos con su contenido e integrantes de nuestra sociedad, que pueden ser tan merecedores de boca a boca positivo como cualquiera de nosotros.<\/span><\/p>\n

\u00bfMon\u00f3logo? \u00bfO di\u00e1logo?<\/span><\/h1>\n

\u00bfAcaso podemos construir una relaci\u00f3n sin escuchar antes de hablar?  Pues eso es lo que hemos hecho durante el \u00faltimo siglo de historia de la publicidad.<\/span><\/p>\n

La bidireccionalidad del \u00e1mbito digital ha venido como llovido del cielo, como soluci\u00f3n a esa falta de di\u00e1logo. No utilizar las posibilidades que el medio digital nos ofrece es cerrarnos la puerta a la posibilidad de equilibrar la relaci\u00f3n.  <\/strong>No se trata de ser m\u00e1s cool<\/em>, sino de ser m\u00e1s inteligentes. Sin relaci\u00f3n no hay ventas, ni ahora ni menos todav\u00eda en el futuro.<\/span><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 esperan los consumidores de las marcas?<\/strong><\/span><\/h1>\n

Nada.<\/span><\/p>\n

La afirmaci\u00f3n no es m\u00eda, sino de Dani Calabuig, responsable Creativo en Draft FCB y uno de los tipos a los que m\u00e1s l\u00facidamente he o\u00eddo hablar sobre comunicaci\u00f3n de marca en los \u00faltimos tiempos.<\/span> <\/span><\/p>\n

Las marcas en s\u00ed mismas no entretienen, las historias que nos ofrecen, s\u00ed pueden entretener.  <\/span>Una promesa no entretiene: su materializaci\u00f3n s\u00ed puede hacerlo.<\/span><\/p>\n

Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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