{"id":1728,"date":"2014-01-09T09:35:00","date_gmt":"2014-01-09T07:35:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/01\/09\/creatividad-cancer\/"},"modified":"2014-01-09T09:35:00","modified_gmt":"2014-01-09T07:35:00","slug":"creatividad-cancer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2014\/01\/09\/creatividad-cancer\/","title":{"rendered":"\u00bfLa creatividad puede ser un c\u00e1ncer para tu marca?"},"content":{"rendered":"

\"Excremento\"<\/a><\/p>\n

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Un ejemplo de "Etiquetas", campa\u00f1a premiada en Cannes 2009<\/span><\/p>\n

Creativos<\/span><\/h1>\n

Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. <\/span><\/p>\n

En las agencias, "creativo"<\/em> no es una cualidad atesorada por un profesional, sino un trabajo, un rol en s\u00ed mismo.<\/strong>  \u00bfPor qu\u00e9 raz\u00f3n..? Siempre me pareci\u00f3 que apellidar a un departamento o a un profesional como "creativo" equivale a empeque\u00f1ecer el \u00e1mbito de la creatividad.  \u00bfAcaso s\u00f3lo se puede crear en la planta 2?  \u00bfS\u00f3lo los creativos pueden darle a la rueda de la imaginaci\u00f3n?  \u00bfDebe el resto del personal asumir una pose de bajo perfil y limitarse a ejercer como correveidiles de los creativos?<\/span><\/p>\n

Creatividad<\/span><\/h1>\n

El principal combustible de esa estirpe de creativos parece ser una especie de inteligencia invisible <\/em>que surge m\u00e1s como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser controlado o estandarizado. Se llama creatividad<\/em>.<\/strong><\/span> <\/span><\/strong><\/p>\n

Como a veces cuento en alguna charla, hace a\u00f1os en la primera agencia en la que trabaj\u00e9, su presidente nos convocaba los viernes a ver reels <\/em>publicitarios y los ejecutas <\/em>deb\u00edamos averiguar qu\u00e9 anuncio\/s eran los m\u00e1s creativos<\/em>.  La cosa me frustraba enormemente porque yo no acertaba nunca: siempre me decantaba por campa\u00f1as que no coincid\u00edan con su criterio sacrosanto.  A\u00f1os despu\u00e9s, me <\/span>d\u00ed por fin cuenta de que no ten\u00eda por qu\u00e9 coincidir<\/em>.  El mero hecho de calibrar la creatividad de los anuncios siempre me ha parecido un ejercicio absurdo: la creatividad simplemente no se puede medir de forma objetiva.<\/strong> Lo que nos encargaban juzgar en aquel despacho no era otra cosa que la capacidad de aquellos anuncios para provocar nuestra admiraci\u00f3n, para arrancarnos una sonrisa, un aplauso fugaz… En suma, los mejores anuncios deben ser los m\u00e1s inteligentes, si es que se puede tildar as\u00ed a un anuncio…  <\/span><\/div>\n
 <\/div>\n
Lo que yo me pregunto es qu\u00e9 tiene que ver todo eso con vender coches, o pan de molde, o zapatillas deportivas, o lavadoras, que es el verdadero objetivo de la publicidad.<\/span><\/div>\n
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\u00bfPens\u00e1is que las campa\u00f1as deber\u00edan ser presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egoc\u00e9ntrico empe\u00f1o de provocar la admiraci\u00f3n de la profesi\u00f3n y la sonrisa de los espectadores? \u00bfO en el <\/span>\u00e1nimo de preservar y transmitir de forma sencilla, n\u00edtida y directa los valores de una marca, hasta conquistar un espacio diferencial para ella en la mente del consumidor?<\/span><\/div>\n
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\u00bfCu\u00e1ntos creativos firmar\u00edan con orgullo una campa\u00f1a de Leche Pascual?  Y sin embargo Pascual es la marca m\u00e1s implantada y la que m\u00e1s ha aportado al mercado de l\u00e1cteos espa\u00f1ol en los \u00faltimos 30 a\u00f1os.  <\/span>\u00bfCu\u00e1ntos dir\u00edan que Nivea es un anunciante creativo<\/em>?  A\u00fan asi Nivea tiene una comunicaci\u00f3n inequ\u00edvocamente propia que contribuye poderosamente a diferenciarla de su competencia.<\/span> <\/div>\n

Un refugio para la falta de estrategia <\/span> <\/span><\/h1>\n
Vivimos en tiempos nerviosos.  El oleaje derriba directores de marketing y agencias.  Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su peque\u00f1o sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campa\u00f1as… M\u00e1s y m\u00e1s creatividad<\/em>.  \u00bfPara qu\u00e9?  \u00bfCon qu\u00e9 fin?  \u00bfAcaso esto ayuda a la marca?  Porque los platos rotos realmente los pagan las pobres marcas: borrosas, vac\u00edas de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor.<\/span> <\/span><\/div>\n
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"El negocio de la publicidad… est\u00e1 siendo derribado por la misma gente que lo cre\u00f3, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misi\u00f3n es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad\u201d.<\/em><\/span><\/div>\n<\/blockquote>\n
Esta cita no es m\u00eda.  Pertenece a uno de los m\u00e1s grandes publicitarios: David Ogilvy.  Ogilvy tambi\u00e9n cre\u00eda que l<\/span>o que no se puede medir no se puede controlar. Por eso la creatividad puede llegar a convertirse en una trampa: un refugio para justificar la falta de estrategia, un juguete con el que perder el tiempo cuando no sabemos qu\u00e9 rumbo tomar.<\/span><\/div>\n

Mi conclusi\u00f3n<\/span><\/h1>\n
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  1. La creatividad es realmente un medio del que debemos servirnos,<\/strong> no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campa\u00f1as.  Considerarla un objetivo nos hace engolar\/perfumar\/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.  <\/span><\/li>\n
  2. La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas.<\/strong> La creatividad no es patrimonio exclusivo de ning\u00fan departamento ni de niguna agencia.  Verlo as\u00ed supone infravalorar el potencial que encierra.  Apliquemos la creatividad en todos los procesos de gesti\u00f3n de la marca, desde el I+D a la distribuci\u00f3n, no como un ropaje con el que disfrazar su mensaje.<\/span><\/li>\n
  3. Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse y desarrollarse<\/strong>.  E.d., no es un talento innato, ni mucho menos algo privativo de una \u00e9lite de empleados. Entenderlo al rev\u00e9s equivale, de nuevo, a desaprovechar una oportunidad para construir marcas mucho m\u00e1s grandes.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    La publicidad es un \u00e1mbito plagado de dogmas que damos por buenos sin cuestionarlos jam\u00e1s.  Y eso nos hace trabajar maniatados.  <\/span><\/p>\n

    Y lo peor de todo es que las marcas que ayudamos a construir lo est\u00e1n tambi\u00e9n.  Pululan por el mundo como los Walking Dead: en hordas errantes, sin identidad propia y sin rumbo fijo.<\/span><\/p>\n

    En un momento en el que el 80% de las marcas sobran, id\u00e9nticas como gotas de agua a otras muchas que reposan a su lado en los lineales, la creatividad entendida como un barniz para dotar de brillantez a nuestros mensajes, terminar\u00e1 actuando como un lastre que los alejar\u00e1 inevitablemente del p\u00fablico al que van dirigidos.<\/strong><\/span><\/p>\n

    Eso es todo por hoy.  Saludos.<\/span><\/div>\n
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     <\/div>\n
    (Este art\u00edculo es una revisi\u00f3n de algo que escrib\u00ed hace un par de a\u00f1os.  Reley\u00e9ndolo hace unos d\u00edas, comprob\u00e9 que sigo pensando exactamente lo mismo.  Debe ser que me estoy estancando).<\/span><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    \u00bfQu\u00e9 entendemos por creatividad en publicidad? \u00bfEs siempre un aliado a la hora de construir marcas n\u00edtidas que los consumidores quieran en sus vidas?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[53],"tags":[75,66,13],"class_list":["post-1728","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-publicidad-para-olvidar","tag-creatividad","tag-marcas","tag-publicidad"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1728","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1728"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1728\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1728"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1728"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1728"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}