{"id":1730,"date":"2013-12-18T19:35:37","date_gmt":"2013-12-18T17:35:37","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/12\/18\/calvo-salva-navidad\/"},"modified":"2013-12-18T19:35:37","modified_gmt":"2013-12-18T17:35:37","slug":"calvo-salva-navidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/12\/18\/calvo-salva-navidad\/","title":{"rendered":"\u00abEl calvo salva la Navidad\u00bb = sentido de la oportunidad"},"content":{"rendered":"

Al Ries y Jack Trout nos lo dijeron hace m\u00e1s de 30 a\u00f1os<\/a>: vivimos en una sociedad sobrecomunicada donde resulta <\/strong><\/span>complicad\u00edsimo hacernos oir<\/strong>, y mucho m\u00e1s a\u00fan ser capaces de generar preferencia en los destinatarios de nuestros mensajes.  Si eso era as\u00ed en 1980, cuando s\u00f3lo hab\u00eda dos canales de TV en casa e Internet no exist\u00eda, imaginaos ahora…<\/span><\/p>\n

En una ocasi\u00f3n escuch\u00e9 decir a F\u00e9lix Mu\u00f1oz que "impacto" es sin\u00f3nimo de "golpe"<\/strong>.  Por tanto, el destino de nuestros euros publicitarios no ser\u00eda otro que golpear al target, cuantas m\u00e1s veces mejor. <\/span>Otra cosa es la utilidad que ese impacto pueda reportarnos.  Sabemos que la mayor parte de esos impartos se pierden (pero no sabemos qu\u00e9 parte -o qu\u00e9 mitad- se pierde, como dec\u00eda John Wanamaker<\/a>).  Y lo admitimos, a cambio de que el aud\u00edmetro o el EGM, nos devuelvan una cantidad potente de GRP\u00b4s como para justificar la inversi\u00f3n.  El GRP es una medida de ruido…<\/span><\/p>\n

Hacer ruido es lo contrario a conversar<\/span><\/h1>\n

Como cuento en "Big brother is dead…<\/a>", este enfoque, esta manera de entender la comunicaci\u00f3n publicitaria, nos lleva a imponer el mensaje en lugar de buscar la mejor oportunidad para lanzarlo.<\/strong>  Nos lleva a interrumpir en lugar de pedir permiso, a refugiarnos en una p\u00edldora publicitaria, quiz\u00e1 repetitiva, casi siempre innecesariamente comercial, en lugar de modular nuestra historia y hacerla evolucionar para sorprender a quien tiene que recibirla.<\/span><\/p>\n

Como tambi\u00e9n explico en el libro, en los primeros diez a\u00f1os de este siglo, la inversi\u00f3n publicitaria por habitante pas\u00f3 de 87 a 174 euros.  Y sin embargo la eficacia de los anuncios<\/strong> (si nos parece bien tomar como referencia la eficacia cognitiva<\/em>, e.d., lo que la audiencia es capaz de recordar), ha ca\u00eddo un 30%<\/strong>.  Algo no funciona.<\/span><\/p>\n

Buscar la oportunidad para conversar<\/span><\/h1>\n

\"Oportunidad\"<\/a><\/span><\/p>\n

Pienso que una de las cosas que no funciona es el pretender organizar la comunicaci\u00f3n publicitaria como si fuese una cadena de producci\u00f3n: presento una idea creativa en Enero, que se convierte en un story en Febrero, en un spot en Marzo y en una campa\u00f1a al aire en Abril.  En ese momento mi trabajo ha acabado y me siento a ver c\u00f3mo se agota el presupuesto al tiempo que va avanzando el tax\u00edmetro de los GRP\u00b4s.<\/span><\/p>\n

No s\u00e9 qu\u00e9 opin\u00e1is, pero a m\u00ed esta estandarizaci\u00f3n (y vulgarizaci\u00f3n) del trabajo publicitario me pone enfermo.  Y es el principal motivo por el que dej\u00e9 el mundo de la agencia, por decisi\u00f3n propia.<\/span><\/p>\n

Cuando hablamos de comunicaci\u00f3n, hablamos tambi\u00e9n de forma habitual de "mercados".  "Mercado", es un t\u00e9rmino peligros\u00edsimo porque nos remite a un magma impersonal y pasivo que consumir\u00e1 impert\u00e9rrito lo que quiera que le pongamos en los morros<\/strong>.  Vamos, algo parecido a esto:<\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Nada m\u00e1s alejado de la realidad.  Los mercados son personas, y las personas cambian, est\u00e1n expuestas a noticias, acontecimientos que zarandean su realidad con continuos vaivenes.  La publicidad no debe ser ajena a esta realidad cambiante.<\/span><\/p>\n

Y parte del reto a futuro de la publicidad tiene que ver con la capacidad de adaptarse a este entorno<\/strong>.  Un buen ejemplo de alguien que ha sabido capitalizar una oportunidad de comunicaci\u00f3n, justo en el instante que esta aparec\u00eda, es en mi opini\u00f3n Eurojuego<\/strong>.  En su reciente acci\u00f3n "El calvo salva la Navidad"<\/a>, se tiran a la yugular de la \u00faltima campa\u00f1a de Loter\u00edas: el buc\u00f3lico villancico de Raphael, Bustamante y compa\u00f1\u00eda<\/a> al que le dais mucha ca\u00f1a en Twitter pero que ya supera el medio mill\u00f3n de reproducciones en YouTube… veremos si eso se convierte en m\u00e1s ventas.<\/span><\/p>\n

\"Calvo\"<\/a>
<\/span><\/p>\n

Eurojuegos ha recuperado a uno de los personajes m\u00e1s queridos y recordados de la historia reciente de la publicidad (y la oportunidad es evidente porque basta recorrer un poquito las redes sociales para comprobar que mucha gente le est\u00e1 echando en falta este a\u00f1o).  Hablamos del Calvo de la Navidad, al que da vida el actor ingl\u00e9s Clive Arrindel<\/strong>. <\/span><\/p>\n

En ella todos los usuarios que lo deseen pueden ayudar al Calvo a salvar la <\/em><\/span>Navidad <\/em>gracias a un juego de tipo \u201ccomecocos\u201d en el que los fantasmas tiene rasgos de personajes <\/span>populares. Los puntos obtenidos dan la posibilidad de ganar regalos que posteriormente pueden canjearse en eurojuego.es.<\/span><\/p>\n

Sencillo (\u00bfalguien cree realmente que para llegar m\u00e1s lejos en publicidad tenemos que ser m\u00e1s listos que el propio consumidor?), directo, oportunista (en el buen sentido).  Aplauso para su agencia, La Querida.<\/span><\/p>\n

Un saludo a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

El calvo salva la Navidad: campa\u00f1a de \u00abLa Bien Querida\u00bb para Eurojuego.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[19],"tags":[304,303,305,306,144,13,307],"class_list":["post-1730","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-publicidad-para-recordar","tag-el-calvo-salva-la-navidad","tag-eurojuego","tag-grps","tag-impactos","tag-loterias","tag-publicidad","tag-ruido-publicitario"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1730","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1730"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1730\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1730"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1730"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1730"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}