{"id":1736,"date":"2013-11-27T10:41:25","date_gmt":"2013-11-27T08:41:25","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/11\/27\/pub-si-vende\/"},"modified":"2013-11-27T10:41:25","modified_gmt":"2013-11-27T08:41:25","slug":"pub-si-vende","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/11\/27\/pub-si-vende\/","title":{"rendered":"La publicidad s\u00ed vende?? (sobre libro Ediciones B que acabo de terminar)"},"content":{"rendered":"

Al recibir en mi correo la noticia sobre la publicaci\u00f3n de este libro, me llam\u00f3 la atenci\u00f3n la contundencia de su t\u00edtulo:  "La publicidad s\u00ed vende".<\/strong><\/span><\/p>\n

Pens\u00e9 instant\u00e1neamente: \u00a1necesito leer esto!  A ver si me he quemado las cejas durante 3 a\u00f1os leyendo todo lo que se ha escrito sobre eficacia publicitaria para llegar a la conclusi\u00f3n de que no existe una correlaci\u00f3n demostrable entre inversi\u00f3n publicitaria y ventas, y me he dejado algo por el camino…  A<\/span>s\u00ed que me lanc\u00e9 r\u00e1pidamente a leerlo.<\/span><\/p>\n

No esperes un libro sobre eficacia publicitaria<\/span><\/h1>\n

Advierto, antes de que sig\u00e1is leyendo, que el libro no trata sobre eficacia publicitaria.  Es una serie de entrevistas a diez de los profesionales m\u00e1s prestigiosos de la historia de la publicidad espa\u00f1ola<\/strong>, realizadas por el Dr. Pablo Medina y la Dra. Pilar Buil, profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicaci\u00f3n de la UIC.  Entre ellos: Juan Campmany, Xavier Oliver, Fernando Oca\u00f1a, Luis Bassat, Joaqu\u00edn Lorente, Miguel Angel Furones y Toni Segarra.  Las entrevistas van encaminadas a dar respuesta al mismo dilema que abordamos en este blog: \u00bfc\u00f3mo ser\u00e1 la publicidad en los pr\u00f3ximos a\u00f1os?<\/strong><\/span><\/p>\n

\"La-publicidad-vende1\"<\/a><\/p>\n

Como voy a ser cr\u00edtico con alguna de las opiniones, subrayo como punto de partida mi admiraci\u00f3n por la mayor parte de estos profesionales<\/strong>, que son los responsables de haber colocado los cimientos de una industria que lleg\u00f3 a superar el 1% del PIB nacional, ayudando a dinamizar el consumo en nuestro pa\u00eds, generando riqueza y puestos de trabajo por el camino. <\/span>Esto me parece m\u00e1s importante que haber convertido a Espa\u00f1a en "la tercera potencia publicitaria mundial", algo que, si se determina por el n\u00famero de premios auto-concedidos por la industria en los Festivales publicitarios que todos conocemos, no me parece el mejor baremo para medir la utilidad socioecon\u00f3mica del sector.<\/span><\/p>\n

Un negocio de servicios basado en una relaci\u00f3n cambiante<\/span><\/h1>\n

Campmany y Segarra coinciden en uno de los fen\u00f3menos que ha marcado un punto de inflexi\u00f3n en la manera de producir publicidad en Espa\u00f1a.  En alg\u00fan momento de los ochenta, la <\/span>profesionalizaci\u00f3n de los departamentos de Marketing de las multinacionales comienza a abrir una brecha en su relaci\u00f3n con las agencias<\/strong>.  El publicitario deja de tener un contacto directo con el propietario de la marca, y comienza a interactuar con un grupo de ejecutivos "que toma decisiones en funci\u00f3n de la opini\u00f3n que cree que tendr\u00e1n los directivos que est\u00e1n por encima"<\/em> (sic).<\/span><\/p>\n

Es evidente que a todos nos gusta que los proyectos avancen \u00e1gilmente.  Y que en publicidad, eso es casi imprescindible (como apunta Segarra), para que la publicidad aporte ideas frescas y sea una referencia para las audiencias. Y la burocracia nos hace perder no s\u00f3lo esa agilidad, sino tambi\u00e9n objetividad para juzgar el trabajo en curso.  Todo el mundo opina, pero no siempre opina con criterio<\/em>.<\/span><\/p>\n

\u00bfLa informaci\u00f3n es la enemiga?<\/span><\/h1>\n

Oliver apunta que "la presi\u00f3n por medir todo y funcionar por objetivos num\u00e9ricos en un sector tan intangible como el publicitario dificulta mucho la labor profesional del publicitario"<\/em>.  <\/span>Veo por d\u00f3nde va la afirmaci\u00f3n y me viene a la mente esa dificultad cr\u00f3nica en las agencias espa\u00f1olas<\/strong> (en Estados Unidos y Gran Breta\u00f1a no lo he percibido as\u00ed), para encontrar una posici\u00f3n estable donde la figura del planner<\/em><\/strong> (ese especialista en investigar al consumidor y poner esta informaci\u00f3n, en forma de estrategia, a disposici\u00f3n del desarrollo creativo).  La informaci\u00f3n no es una enemiga, jam\u00e1s puede ser un incordio<\/strong>.  Porque sirve, no s\u00f3lo para reducir el riesgo en la toma de decisiones de marketing (y la comunicaci\u00f3n es parte del Marketing), sino que, bien utilizada, logra inspirar el desarrollo creativo.<\/span><\/p>\n

Creo que el futuro de la publicidad pasa por todo lo contrario a caminar en soledad, armados \u00fanicamente por la intuici\u00f3n y el ego<\/em>.  Como apunta Miguel Angel Furones, con quien coincid\u00ed hace muchos a\u00f1os en Leo Burnett, "sin investigaci\u00f3n, la agencia se convierte en pura intuici\u00f3n"<\/em>. En un contexto de sobresaturaci\u00f3n donde cada vez es m\u00e1s dif\u00edcil activar el recuerdo y la empat\u00eda, la primera ventaja competitiva con la que cuentan las marcas es disponer de una informaci\u00f3n excelente<\/strong>. Me da igual si la informaci\u00f3n la tiene el cliente (lo m\u00e1s habitual) o la tengo yo: si la puedo conseguir, es absurdo no utilizarla.<\/span><\/p>\n

Segarra habla de "exceso de prudencia"<\/em> en las agencias, que conduce a campa\u00f1as planas, me-too<\/em> e irrelevantes.  Opino que esta falta de originalidad est\u00e1 muy relacionada con el desconocimiento del target y sus insights clave<\/strong>.  Porque para que el consumidor empatice con la publicidad, \u00e9sta debe de "hablarle de cosas que est\u00e1n dentro de s\u00ed"<\/em> (Furones).<\/span><\/p>\n

Antes de la ejecuci\u00f3n (sea cual sea) va la estrategia<\/span><\/h1>\n

Importante recordarlo.  Hablamos de marketing experiencial, de Social Media, de street marketing, de la \u00faltima herramienta hip<\/em>… Mientras vemos c\u00f3mo se incorporan a la comunicaci\u00f3n publicitaria nuevos players<\/em> como las productoras de ficci\u00f3n, los guionistas… y parece que olvidamos que sin estrategia de marca<\/strong> (el camino por el que la marca se propone transitar), no es posible comunicarla n\u00edtidamente en este contexto de sobresaturaci\u00f3n del que hablamos<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Bassat opina que "las nuevas tecnolog\u00edas son solo medios de comunicaci\u00f3n; la estrategia es previa a ellas"<\/em>.  No quito ni media coma.<\/span><\/p>\n

La publicidad no ha muerto!<\/span><\/h1>\n

(Afirmaci\u00f3n de Ignasi Ferrer).  No puedo estar m\u00e1s de acuerdo.  Pero creo que nuestro reto a futuro tiene m\u00e1s que ver con la tarea de reinventarnos (hablo de estructuras, know how, oferta…) que con inocular vitaminas a un muerto viviente para que siga caminando.   Si la publicidad es ese ni\u00f1o al que queremos, no pasa nada por decirle lo que est\u00e1 haciendo mal<\/strong>, para que reflexione y logre cambiarlo.<\/span><\/p>\n

Me parece admirable que profesionales con m\u00e1s de 30 a\u00f1os de carrera a sus espaldas como Fernando Oca\u00f1a, hablen de que "el departamento creativo, deja de ser un departamento creativo, para convertirse en un departamento de contenidos"<\/em>.  Esto no es la \u00faltima moda, es la \u00fanica respuesta posible al reto que se nos plantea: si nuestra publicidad no es entretenida, la gente la bloquear\u00e1 o eliminar\u00e1<\/strong>.  \u00bfPor qu\u00e9?  Porque antes no pod\u00eda hacerlo y ahora s\u00ed…<\/span><\/p>\n

Como finaliza el libro, seg\u00fan un estudio de Havas, a la gente no le importar\u00eda si el 70% de las marcas desapareciesen de la faz de la tierra<\/strong>.  Eso es una demostraci\u00f3n palpable de que algo no estamos haciendo del todo bien.  Que un grupo de publicitarios de largo recorrido sepan verlo, es un est\u00edmulo para que los dem\u00e1s lo veamos tambi\u00e9n.<\/span><\/p>\n

Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Mi cr\u00edtica (constructiva \ud83d\ude09 sobre el libro \u00abLa publicidad s\u00ed vende\u00bb (Ediciones B, 2013)<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[315],"tags":[321,318,28,319,317,316,322,320],"class_list":["post-1736","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-otros-libros","tag-bassat","tag-campmany","tag-eficacia-publicitaria","tag-ferre","tag-furones","tag-la-publicidad-si-vende","tag-lorente","tag-ocana"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1736","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1736"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1736\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1736"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1736"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1736"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}