{"id":1740,"date":"2013-11-07T16:20:00","date_gmt":"2013-11-07T14:20:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/11\/07\/nenuco\/"},"modified":"2013-11-07T16:20:00","modified_gmt":"2013-11-07T14:20:00","slug":"nenuco","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/11\/07\/nenuco\/","title":{"rendered":"\u00bfAnuncio emotivo = ventas inmediatas? (Caso Nenuco: premio Eficacia 2013)"},"content":{"rendered":"

Nenuco: \u00a1un anuncio nuevo y las ventas se disparan!<\/span><\/h1>\n

Una de las grandes ganadoras de los recientes premios Eficacia fue la marca Nenuco. <\/span>Su spot "Compromiso" recoge la declaraci\u00f3n de amor de una madre a su hijo reci\u00e9n nacido.<\/span><\/p>\n


\nComo nos cuenta Marketing News<\/a>, el mercado de los productos de beb\u00e9s estaba sufriendo por la ca\u00edda de la natalidad y la aton\u00eda general en el gasto de las familias, unidos al empuje creciente de la marca de la distribuci\u00f3n.  En ese contexto, N<\/span>enuco lanza esta campa\u00f1a y (seg\u00fan nos cuenta su fabricante <\/span>Reckitt Benckinser) consigue revertir esa tendencia a la baja y crecer<\/span> un 15,58% en colonias, convirti\u00e9ndose en la \u00fanica marca con crecimiento positivo.
\n<\/span> <\/strong><\/p>\n

Parece que el insight \u201camor incondicional\u201d<\/em> que dio lugar a la campa\u00f1a de televisi\u00f3n ha resultado determinante para entrar en nuevos hogares consiguiendo tales resultados.<\/span><\/p>\n

 <\/span>
\u00bfLa publicidad puede realmente resucitar las ventas de una marca?<\/span><\/h1>\n

Como os cont\u00e9 en un post reciente, la eficacia publicitaria<\/a> s\u00f3lo puede estudiarse en relaci\u00f3n a los objetivos que nos marquemos cuando creamos y airemos una campa\u00f1a. Es decir, una campa\u00f1a no es eficaz por s\u00ed sola; es eficaz si genera el recuerdo, el nivel de likeability o de ventas que le pedimos.  <\/span><\/p>\n

El modelo de la jerarqu\u00eda de efectos<\/a><\/strong> (ver gr\u00e1fico), que data de los a\u00f1os 60 del pasado siglo, nos ayuda precisamente a entender el procesamiento que debemos desencadenar en el consumidor para alcanzar la fase por todos deseada: la activaci\u00f3n del deseo de comprar y finalmente la propia conducta<\/strong> (la compra).<\/span><\/p>\n

\n
\n<\/a>\"Jerarq<\/a>
Seg\u00fan este modelo, para llegar a la conducta, se requiere un tiempo de exposici\u00f3n y racionalizaci\u00f3n del impacto publicitario.  Y una fase emocional donde el recuerdo se convierte en empat\u00eda.  Repito: no es inmediato.  Seg\u00fan este modelo, simplemente no puede darse que alguien vea este spot de Nenuco y salga corriendo al super a comprarlo.<\/strong><\/span><\/p>\n

\u00bfO s\u00ed puede darse?<\/span><\/p>\n

Distintas categor\u00edas, distintas maneras de comunicar la marca<\/span><\/h1>\n

Todos los modelos de Psicolog\u00eda o Sociolog\u00eda que intentan parametrizar el comportamiento humano, se apoyan necesariamente en simplificaciones para encontrar patrones comunes entre los individuos.  En el caso de la jerarqu\u00eda de efectos, distintos autores han argumentado que el proceso no se produce siempre de la misma forma.  Porque nuestra relaci\u00f3n con el producto concreto de que se trate, modifica radicalmente el procesamiento de su publicidad.<\/strong><\/span><\/p>\n

Un modelo posterior a la jerarqu\u00eda de efectos (el <\/span>FCB, <\/strong>tambi\u00e9n conocido como modelo de Vaughn<\/strong>, que data de 1980)
\nnos presenta una imagen m\u00e1s compleja pero tambi\u00e9n m\u00e1s ajustada a la realidad.  Se trata de una matriz de cuatro cuadrantes, que
\nser\u00edan las cuatro grandes alternativas de toda estrategia publicitaria. Los
\ncuadrantes combinan dos variables: la involucraci\u00f3n<\/strong> (en el sentido del grado de
\ncomplejidad de la compra) y el hemisferio cerebral dominante<\/strong> <\/em><\/span>(el lado izquierdo es
\nm\u00e1s capaz de manejar la funci\u00f3n cognitiva y el derecho la funci\u00f3n afectiva o
\nsentimental).<\/span><\/p>\n

\"Modelo<\/a><\/span><\/p>\n

La combinaci\u00f3n de tales variables nos da c\u00f3mo resultado 4 tipos de productos, y 4 tipos de estrategias publicitarias posibles:<\/span><\/p>\n

<\/p>\n

    \n
  1. La
    \n<\/span>estrategia informativa<\/strong> es la m\u00e1s apropiada en casos de alta involucraci\u00f3n y
    \npredominio del pensamiento racional. Se dar\u00eda en productos con un intenso
    \nproceso de reflexi\u00f3n pre-compra (p\u00f3lizas de seguro, viviendas, muebles).  En esos casos el recuerdo solo termina por cascadear en empat\u00eda y preferencia despu\u00e9s de un tiempo.<\/span><\/li>\n
  2. La
    \n<\/span>estrategia afectiva<\/strong>, en casos de alta involucraci\u00f3n y predominio de la funci\u00f3n
    \nafectiva. Apropiada en campa\u00f1as publicitarias de productos con una fuerte carga
    \nemocional (joyas, cosm\u00e9tica, moda y ciertas compras de autom\u00f3viles). Ser\u00edan
    \nanuncios donde las im\u00e1genes cobran una gran importancia y la vinculaci\u00f3n emocional con la marca va creciendo paulatinamente.  Mientras, el proceso racional transcurre en paralelo ofreci\u00e9ndonos justificaciones adicionales para optar por esa marca. <\/span><\/li>\n
  3. La <\/span>estrategia
    \nde formaci\u00f3n de h\u00e1bitos<\/strong>, para productos con una baja involucraci\u00f3n y un
    \npredominio del pensamiento. Ser\u00eda la m\u00e1s habitual en gran consumo y r\u00e1pida
    \nrotaci\u00f3n (alimentaci\u00f3n, hogar, higiene y complementos y productos de moda de
    \nprecio moderado). El objetivo del publicitario debe ser mantener el <\/span>top of
    \nmind<\/em>, y convertir esa notoriedad en ventas… por la v\u00eda r\u00e1pida.<\/span><\/li>\n
  4. La
    \n<\/span>estrategia de satisfacci\u00f3n o hedonista<\/strong>: es la m\u00e1s apropiada en casos de baja
    \ninvolucraci\u00f3n y predominio de la afectividad frente al an\u00e1lisis racional. Por ejemplo,
    \nproductos de impulso o con un grado componente de gratificaci\u00f3n instant\u00e1nea
    \ncomo el tabaco, licores, bombones, etc\u00e9tera. La estrategia publicitaria m\u00e1s
    \napropiada ser\u00eda, como en el caso anterior, maximizar el <\/span>top of mind<\/em>. <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    <\/span><\/p>\n

    Nenuco, un caso de "estrategia de formaci\u00f3n de h\u00e1bitos"<\/span><\/h1>\n

    Ok, seguro que el modelo FCB tambi\u00e9n tiene sus limitaciones (un producto podr\u00eda estar en m\u00e1s de un cuadrante y podr\u00eda alterarse el orden de las distintas etapas).  Sin embargo, estaremos de acuerdo en que es un modelo mejorado que nos ayuda a explicar lo sucedido con Nenuco.<\/span><\/p>\n

    Uno de los motivos que explican la r\u00e1pida conversi\u00f3n de los impactos de esta campa\u00f1a en ventas es la peculiaridad de un producto de cuidado para el beb\u00e9 como \u00e9ste, que podr\u00edamos situar en el cuadrante de "estrategia de formaci\u00f3n de h\u00e1bitos".<\/strong><\/span><\/p>\n

    En estos casos, como hemos visto, el espectador act\u00faa r\u00e1pidamente, movilizado por la propuesta que ve en el anuncio.  No necesita una fase de maduraci\u00f3n emocional que le estimule a la compra, dado que el riesgo asociado a la misma es bajo<\/strong> (por el bajo precio del bien).  Por tanto, me puedo permitir el lujo de probar ese producto que acabo de recordar gracias al spot, y ser\u00e1 mi relaci\u00f3n con \u00e9l, lo que termine por convencerme y conducirme a la afectividad y la recompra.<\/span><\/p>\n

    Es decir, la investigaci\u00f3n cient\u00edfica en el campo de la eficacia publicitaria, nos provee de una raz\u00f3n para explicar lo sucedido con Nenuco.<\/span><\/p>\n

    WARNING: caso no extrapolable a otras categor\u00edas…<\/span><\/h1>\n

    El error que cometemos es bendecir el uso de la publicidad convencional por el mero hecho de que le haya funcionado a una marca como Nenuco. Como me suelen decir a veces al hablar de comunicaci\u00f3n \u00fatil (o contenidos, o como le quer\u00e1is llamar)<\/span> "la publicidad de siempre s\u00ed funciona porque yo tengo un cliente al que le funciona"<\/em>.<\/span><\/p>\n

    Habitualmente el camino hacia la preferencia de marca no es tan sencillo ni presenta atajos como el que ha encontrado Nenuco.  No hay m\u00e1s que recorrer los otros tres cuadrantes de la matriz.<\/span><\/p>\n

    Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Si Nenuco consigue convertir un spot emotivo en ventas inmediatas: \u00bfpuede conseguir eso mismo tu marca?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[19],"tags":[143,335,336,333,334],"class_list":["post-1740","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-publicidad-para-recordar","tag-jerarquia-de-efectos","tag-medida-eficacia-publicitaria","tag-modelo-fcb","tag-nenuco","tag-premios-eficacia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1740","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1740"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1740\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1740"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1740"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1740"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}