{"id":1743,"date":"2013-10-28T11:34:46","date_gmt":"2013-10-28T09:34:46","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/10\/28\/contenidos-pub-eficacia\/"},"modified":"2013-10-28T11:34:46","modified_gmt":"2013-10-28T09:34:46","slug":"contenidos-pub-eficacia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/10\/28\/contenidos-pub-eficacia\/","title":{"rendered":"\u00bfSon los contenidos m\u00e1s eficaces que la publicidad tradicional?"},"content":{"rendered":"

La eficacia de los anuncios y la eficacia de los contenidos<\/span><\/h1>\n

La pregunta del titular es una de las que surgen con mayor frecuencia cuando presentamos un contenido a una marca. Es normal: el hecho de que los anuncios tradicionales no superen ni los m\u00e1s elementales tests de eficacia, no es \u00f3bice para que sometamos a los contenidos a escrutinios similares.<\/span><\/p>\n

Si la publicidad no vende, no vale.  As\u00ed que es nuestra obligaci\u00f3n demostrar que s\u00ed vende<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Jerarqu\u00eda de efectos: un modelo para medir la eficacia publicitaria<\/span>
<\/span><\/h1>\n

La pasada semana estuve comparando dos estudios sobre eficacia en el uso de contenidos de marca.  Ambos utilizan como marco para entender a qu\u00e9 nos referimos cuando hablamos de eficacia publicitaria, la conocida como "Jerarqu\u00eda de efectos"<\/a><\/strong>, un modelo que debemos a dos profesores norteamericanos (Lavidge y Steiner) y que explica las tres fases (conocimiento, afectividad, intenci\u00f3n de compra) por las que transitamos las personas al enfrentarnos a un est\u00edmulo destinado a persuadirnos.<\/strong>  Como es el caso de la publicidad.<\/span><\/p>\n


\n\"INTENCION<\/a>
Veamos los resultados que obtienen los contenidos de marcas en distintos estudios que tratan de medir estas 3 magnitudes.<\/span><\/span><\/p>\n

Estudio de Forbes Media<\/span><\/h1>\n

El primer estudio lo hemos descubierto gracias a Marketing News, que se hizo eco de una investigaci\u00f3n del conglomerado de medios Forbes<\/a>.  <\/span>El
\ntrabajo de campo consisti\u00f3 en 2.259 <\/span>entrevistas online entre los lectores de sus principales publicaciones de Automoci\u00f3n, Finanzas y Bebidas Alcoh\u00f3licas. <\/span>Subrayo dos resultados que me han parecido interesantes:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Los encuestados que vieron el contenido de marca se mostraron un 28% m\u00e1s inclinados a tener <\/strong>una visi\u00f3n favorable de la marca<\/strong> que el resto. El liking o afectividad hacia la marca es importante: estamos hablando de una reacci\u00f3n actitudinal que significa que la marca comienza a ganar preferencia.  E.d., si tuvi\u00e9semos datos sobre el grado de fiabilidad de esta encuesta, y si pudi\u00e9semos extrapolar sus resultados, llegar\u00edamos a la conclusi\u00f3n de que los contenidos no intrusivos (claramente separados de aquellos que son reconocidos como anuncios) son m\u00e1s eficaces desde el punto de vista afectivo.<\/span><\/li>\n
  2. Adem\u00e1s, quienes<\/span> vieron<\/span> p\u00e1ginas
    \ncon contenido de marca se mostraron <\/span>un
    \n41% m\u00e1s <\/strong>proclives a expresar intenci\u00f3n de compra que los que vieron <\/strong>p\u00e1ginas normales con publicidad<\/strong>.  Esto es m\u00e1s interesante todav\u00eda, porque hablamos de la tercera y \u00faltima fase de la jerarqu\u00eda, que delimita justo la transici\u00f3n de la actitud hacia el comportamiento (la compra).<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Adem\u00e1s, hay otro dato interesante: los participantes en el estudio mostraron un 41% <\/strong>m\u00e1s de inclinaci\u00f3n a compartir el contenido de marca <\/strong>si este aparec\u00eda en las p\u00e1ginas de Forbes <\/em>que si lo hac\u00eda en el sitio
    \nweb de la propia marca. La objetividad ayuda a que el contenido sea mejor aceptado.<\/span><\/p>\n

    Estudio Media Brix<\/span><\/h1>\n

    En este caso se trata de una encuesta encargada por Media Brix (una agencia de publicidad en \u00e1mbito sociales y m\u00f3vil) entre 2.516 internautas adultos<\/a>, quienes valoraron 3 formas emergentes de publicidad (tuis promocionados, historias patrocinadas en Facebok y "video ads", anuncios que se intentan camuflar como contenido).<\/span><\/p>\n


    \n    \"Tuit\"<\/a>
    Las respuestas (<\/span>85% declaran que los video ads tienen un impacto nulo o negativo sobre su percepci\u00f3n de la marca<\/strong>; 62% en el caso de los tuits promocionados y 72% para las historias) demuestran, como     ya hemos apuntado en otras ocasiones<\/a>, que un formato concebido para interrumpir en lugar de para generar audiencia, jam\u00e1s ser\u00e1 un Branded Content, sino un anuncio.  Porque la reacci\u00f3n natural de la audiencia es la indiferencia cuando no el hartazgo.<\/span><\/span><\/p>\n

    Y el hartazgo a menudo deriva en desconfianza<\/strong>: un 86% de los encuestados acusaron a los "video ads" de enga\u00f1osos, un 45% a los tuits promocionados y un 57% a las historias patrocinadas.  No s\u00e9 si nos interesa apostar por estos formatos que muchos denominan "native advertising"<\/em> si vemos que en lugar de impulsar la relaci\u00f3n con la audiencia, la entorpecen…<\/span><\/span><\/p>\n

    Mis propias investigaciones<\/span><\/h1>\n

    En un art\u00edculo anterior compart\u00ed con vosotros los estudios m\u00e1s relevantes a los que he tenido acceso, sobre este \u00e1mbito de la medici\u00f3n de la eficacia de los contenidos<\/a>.<\/span><\/p>\n

    Existen numerosas evidencias de que el consumidor acoge favorablemente los mensajes publicitarios cuando estos toman la forma de contenidos din\u00e1micos \/ historiados <\/strong>(en contraposici\u00f3n a los formatos est\u00e1ticos basados en la repetici\u00f3n y la interrupci\u00f3n):<\/span><\/p>\n