{"id":1744,"date":"2013-10-21T09:59:56","date_gmt":"2013-10-21T07:59:56","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/10\/21\/marca-contenido\/"},"modified":"2013-10-21T09:59:56","modified_gmt":"2013-10-21T07:59:56","slug":"marca-contenido","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/10\/21\/marca-contenido\/","title":{"rendered":"Harley Davidson: la marca se\u00f1ala el camino del contenido, no al rev\u00e9s"},"content":{"rendered":"

Frecuentemente cuando hablamos de contenidos de marca y de las enormes posibilidades que nos brinda el nuevo consumidor\/creador, en t\u00e9rminos de co-creaci\u00f3n de comunicaci\u00f3n, perdemos la perspectiva de para qu\u00e9 sirven los contenidos.<\/span><\/p>\n

Ciertas voces (por otro lado bastante poco cualificadas) proclaman que la direcci\u00f3n de la marca se establece a base de asociarse con contenidos creados por terceros, cuando estos alcanzan una cierta popularidad por s\u00ed mismos, y que es el consumidor el que libremente debe decidir el signo de su narrativa.<\/span><\/p>\n

\u00bfIntentamos recuperar la perspectiva entre todos?<\/span><\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 apostamos por los contenidos?<\/span><\/h1>\n

En un contexto de medios hipersaturados, fragmentaci\u00f3n de las audiencias y creciente implantaci\u00f3n de tecnolog\u00edas que nos permiten bloquear las interrupciones publicitarias, muchos vemos que el \u00fanico futuro posible para la transmisi\u00f3n de mensajes de marca (la centenaria publicidad) es ofrecer valor en el seno de ese mensaje<\/strong>.  E.d. informar o entretener para as\u00ed reconciliarnos con esa audiencia<\/strong> y que no s\u00f3lo no nos bloquee, sino que acuda proactivamente a por m\u00e1s y nos ayude a construir todav\u00eda m\u00e1s audiencia viralizando nuestros mensajes.<\/span><\/p>\n

Esto de apostar por un enfoque "pull"<\/em><\/a>, vali\u00e9ndonos para ello de contenidos, no es una herramienta de moda, es una manera de comunicar<\/strong>. Como dijo David Ogilvy, "si la publicidad no sirve para vender, no sirve para nada"<\/em>.  Y en nuestros d\u00edas podemos a\u00f1adir: si no sirve para atraer el inter\u00e9s y establecer puentes perdurables con el target (esto es justamente lo contrario a conseguir un impacto fugaz), tampoco sirve.<\/span><\/p>\n

\u00bfQui\u00e9n paga la fiesta?<\/span><\/h1>\n

Apostemos por una estrategia de contenidos o por el cl\u00e1sico modelo de interrupci\u00f3n y repetici\u00f3n<\/a>, estamos en esto por las marcas que pagan la fiesta.<\/span><\/p>\n

Son ellas las que tienen novedades que comunicar, promociones que contar y lanzamientos que transmitir al mundo<\/strong>.  En cuanto a los que trabajamos en comunicaci\u00f3n, si ayudarles a comunicar todo eso redunda en que los consumidores tengan una oferta m\u00e1s completa donde escoger y m\u00e1s criterio para comparar mientras respetamos su tiempo, nuestro trabajo puede ser no solo rentable sino tambi\u00e9n \u00e9tico y sostenible.<\/span><\/p>\n

Pero… una vez m\u00e1s: recordemos que "es la marca quien paga la fiesta"<\/em> (esta es de Risto Mejide).<\/span><\/p>\n

\u00a1La comunicaci\u00f3n no es lo \u00fanico que comunica!<\/span><\/h1>\n

Quiz\u00e1 os parece que os llevo mucho m\u00e1s atr\u00e1s, pero saber lo que es una marca, entender su complejidad y la manera como se relaciona con su p\u00fablico (o con su tribu de fans, como prefir\u00e1is llamarle) es clave.<\/span><\/p>\n

En un excepcional libro titulado ON BRAND<\/a><\/strong>, que para m\u00ed sigue siendo el mejor libro de Branding jam\u00e1s escrito (por Branding me refiero a la creaci\u00f3n y gesti\u00f3n de marcas modernas, no a parir logotipos), Wally Olins nos explica su modelo de los 4 vectores de marca<\/strong>.  Olins apunta que la comunicaci\u00f3n (y por supuesto los contenidos, como forma de comunicaci\u00f3n que son) no es m\u00e1s que una de las 4 v\u00edas posibles para relacionarnos con nuestro target.<\/span><\/p>\n

Permitidme que utilice el ejemplo de la m\u00edtica marca Harley, y os hable de sus 4 vectores para ilustrar mi argumento:<\/span><\/p>\n


\n\"Vectores<\/a><\/span><\/p>\n