{"id":1746,"date":"2013-10-15T12:55:00","date_gmt":"2013-10-15T10:55:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/10\/15\/creatividad-contenidos\/"},"modified":"2013-10-15T12:55:00","modified_gmt":"2013-10-15T10:55:00","slug":"creatividad-contenidos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/10\/15\/creatividad-contenidos\/","title":{"rendered":"\u00bfCu\u00e1l es el cometido de la creatividad en el \u00e1mbito de los Contenidos? (pdf)"},"content":{"rendered":"

Ayer tuve la ocasi\u00f3n de abrir la jornada formativa "\u00bfQu\u00e9 sabes de Branded Content"<\/strong>, invitado por Fernando de la Rosa, fundador de Foxize School<\/a> y (en mi opini\u00f3n) autor del mejor blog de Marketing que existe en espa\u00f1ol:Titonet<\/a>.  En la jornada intervinieron tambi\u00e9n Josep Mar\u00eda Trib\u00f3 de Content Matters, Eduardo Lazcano de Pernod-Ricard y Risto Mejide.<\/span><\/p>\n

A m\u00ed me pidieron que hablase sobre Branded Content y creatividad<\/strong> o (como yo lo entend\u00ed), del papel que debe desempe\u00f1ar la creatividad en el \u00e1mbito de los contenidos.  <\/span><\/p>\n

Aunque habr\u00eda sido una gran oportunidad para quedarme callado porque ni soy creativo de profesi\u00f3n (\u00bfrealmente alguien se siente c\u00f3modo diciendo que es creativo cuando le preguntan a qu\u00e9 se dedica?) ni de talento.  <\/span>Sin embargo voy a compartir con vosotros mi presentaci\u00f3n de ayer, que tiene que ver con lo que creo que nos debe aportar la creatividad en publicidad: en general, y en particular, refiri\u00e9ndonos al \u00e1mbito de los contenidos.<\/strong><\/span><\/p>\n

Aqu\u00ed la ten\u00e9is.<\/span><\/p>\n

Y aqu\u00ed paso a explicarme.<\/span><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 es la creatividad?<\/span><\/h1>\n

El primer recuerdo que tengo de mi convivencia con la creatividad es uno de los viernes en los que el Presidente de Leo Burnett Miguel Angel Furones nos convocaba a algunos ejecutas de la agencia a su despacho\/santa santorum, a ver reels de publicidad con \u00e9l.  Luego nos propon\u00eda un quiz consistente en que deb\u00edamos determinar qu\u00e9 anuncios eran "m\u00e1s creativos"<\/em> y cu\u00e1les menos.<\/strong><\/span><\/p>\n

Yo no acertaba jam\u00e1s.  <\/span><\/p>\n

El cien por cien de las veces obtuve las peores puntuaciones del grupo.  Eso me frustraba un huevo y llegu\u00e9 a pensar que no serv\u00eda para trabajar en publicidad (cosa que realmente confirm\u00e9 muchos a\u00f1os despu\u00e9s… me ha ido bastante mejor como anunciante y ahora como empresario).<\/span><\/p>\n

Muchos a\u00f1os despu\u00e9s, al recordar estas reuniones mientras escrib\u00eda "Big brother is dead"<\/a>, me d\u00ed cuenta de que realmente Furones, un tipo sumamente inteligente, s\u00f3lo quer\u00eda inspirarnos.  <\/span><\/p>\n

Y que la respuesta realmente no importaba.<\/strong>  De hecho, endiosar a la creatividad como un fin en s\u00ed mismo, como una especie de energ\u00eda invisible que se manifiesta como un rel\u00e1mpago para producir anuncios ingeniosos y memorables, es un error<\/strong>.  Porque equivale a infravalorar la verdadera utilidad de la creatividad:  activar el recuerdo, la empat\u00eda con la audiencia y la intenci\u00f3n de compra.  Como dec\u00eda David Ogilvy: "si un anuncio sirve para vender, entonces s\u00ed es creativo"<\/em>.<\/span><\/p>\n

Otro gran publicitario (Leo Burnett), dec\u00eda que habremos perdido el Norte si pensamos que nuestro cometido es crear anuncios que despierten la admiraci\u00f3n de la audiencia.  Lo que realmente debemos intentar es que esa audiencia admire a las marcas<\/em> que firman esos anuncios<\/strong>.<\/span><\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el cometido de la creatividad en el \u00e1mbito de los contenidos?<\/span><\/h1>\n

Si entendemos los contenidos de marca como un nuevo enfoque publicitario orientado a aportar valor al target (entendamos "valor" como entretenimiento o bien informaci\u00f3n), entonces la creatividad debe ponerse al servicio de generar ese valor.<\/strong><\/span><\/p>\n

Por eso creo que hay tres transiciones que deben darse inevitablemente en el seno de los equipos creativos en las agencias:<\/span><\/p>\n

    \n
  • Del USP a los territorios de marca<\/strong> (aunque esto se refiere m\u00e1s al \u00e1mbito del planning, siempre he pensado que el buen creativo debe acercarse lo m\u00e1s posible a la realidad del consumidor y de la marca): una marca ya no puede sustentar su diferenciaci\u00f3n en un \u00fanico beneficio que cualquier competidor podr\u00eda fusilar en cuesti\u00f3n de semanas<\/strong>.  El principal activo con el que los fabricantes pueden contar para diferenciar sus productos es precisamente la marca: y la marca no es un monolito que pueda construirse alrededor de una \u00fanica promesa, sino un ente complejo, un conjunto de valores (emocionales) y atributos (racionales), una amalgama de virtudes y defectos.  \u00bfAcaso las personas no somos as\u00ed?  Pues las marcas tambi\u00e9n deben serlo, si quieren que las aceptemos con naturalidad en nuestras vidas…  Recrear el universo donde habitan (con sus lugares, situaciones, personajes, objetos… es IMPRESCINDIBLE<\/strong>).  Si no sabemos crear estos territorios antes de aproximarnos siquiera a la tarea de proponer contenidos a nuestros clientes, tenemos un problema muy serio.<\/span><\/li>\n
  • Del copy a las historias:<\/strong> nuestro trabajo al escribir titulares y esl\u00f3ganes se parec\u00eda al de un poeta.  Se trataba de lanzar mensajes fugaces, que pudiesen impactar f\u00e1cilmente en la audiencia.  Ahora nuestro trabajo se parece m\u00e1s a la prosa: porque tenemos que cultivar (guionizar, producir y distribuir) en ese territorio previamente definido, historias atractivas con las que el usuario no s\u00f3lo empatice de forma continuada, sino que las interprete como algo propio y merecedor de ser compartido.  Un buen copy puede no ser un buen guonista… o s\u00ed.  Cada uno conoce a la gente con quien cuenta en sus equipos.<\/span><\/li>\n
  • De la direcci\u00f3n de arte al dise\u00f1o al servicio de la producci\u00f3n<\/strong>: porque entretener tambi\u00e9n significa renunciar al efectismo, al impacto f\u00e1cil, y concentrar nuestros esfuerzos en dise\u00f1ar (a nivel gr\u00e1fico y audiovisual) esos universos narrativos que las marcas necesitan.  Nuevamente, los que venimos de publicidad necesitamos un ejercicio de humildad para entender que si la publicidad no entretiene, ya no alcanzar\u00e1 sus objetivos de eficacia y por tanto debemos aprender de quienes saben de entretenimiento (productoras y medios).<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

    Y hasta ah\u00ed llegu\u00e9.  <\/span><\/p>\n

    Comparto con vosotros que estas reflexiones no proceden de ning\u00fan libro, y por supuesto no son ning\u00fan dogma.  Son fruto de mi experiencia y de los errores que hemos cometido produciendo contenidos grises que no ten\u00edan valores de entretenimiento, escribiendo copys pesti\u00f1o que solo nos parec\u00edan interesantes a nosotros cuando los escribimos, y componiendo dise\u00f1os efectistas pero que no a\u00f1ad\u00edan nada a la construcci\u00f3n de la marca.<\/span><\/p>\n

    Saludos a todos.<\/span><\/p>\n


    <\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Mi presentaci\u00f3n del 14.10 en la Jornada Formativa \u00abQu\u00e9 sabes de Branded Content\u00bb en Madrid.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,60],"tags":[51,68,26,52,354,355,44,250,352,128],"class_list":["post-1746","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-branding","tag-advertainment","tag-blog-branding","tag-branded-content","tag-contenidos-de-marca","tag-content-matters","tag-david-ogilvy","tag-foxize","tag-jeff-hicks","tag-posicionamiento","tag-toni-segarra"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1746","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1746"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1746\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1746"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1746"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1746"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}