{"id":1751,"date":"2013-09-23T10:24:00","date_gmt":"2013-09-23T08:24:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/09\/23\/rem-marcas\/"},"modified":"2013-09-23T10:24:00","modified_gmt":"2013-09-23T08:24:00","slug":"rem-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/09\/23\/rem-marcas\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo R.E.M. me ha acompa\u00f1ado desde 1988: aprendizajes para marcas"},"content":{"rendered":"

Hoy voy a hablaros de un grupo musical al que me ha ligado un embudo de relaci\u00f3n<\/a> de 25 a\u00f1os: R.E.M.. Es en las distancias largas donde mejor se puede calibrar el valor de una marca para sus seguidores.<\/span><\/p>\n

Era el verano de 1.988<\/span><\/h1>\n

Reci\u00e9n llegado a Alabama con 17 a\u00f1os para estudiar all\u00ed durante un a\u00f1o, en alg\u00fan viaje en coche rumbo del instituto, Trey Ingram (un tipo espl\u00e9ndido en cuya casa tuve la gran suerte de vivir todo aquel curso), puso una cassette haciendo que sonase esto:<\/span><\/p>\n

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Confieso que lo m\u00e1s lejos que llegu\u00e9 en la tarea de descifrar la letra fue ese: "Not everyone can carry the weight of the world"<\/em>.  Despu\u00e9s lleg\u00f3 "Radio Free Europe"<\/em> (tambi\u00e9n del album "Murmur"<\/em>) y unos minutos m\u00e1s tarde "SO.Central Rain", "Don\u00b4t go back to Rockville"<\/em> o "Time after time"<\/em> (de "Reckoning"<\/em>).  <\/span><\/p>\n

Quiero eludir cualquier tentaci\u00f3n de jugar a cr\u00edtico musical.  Simplemente os cuento lo que sent\u00eda en aquellos momentos: aquella voz susurrada y cr\u00edptica de un Michael Stipe adolescente, unida a los ritmos tan inesperados, unas veces ac\u00fasticos y otras tan sucios como los ensayos de garage<\/em> (sic) que hab\u00eda escuchado en Gij\u00f3n a mis compis del cole Roberto, Fran y Tito (luego conocidos como Australian Blonde) me hizo sentir que hab\u00eda encontrado un tesoro.  Se trataba de<\/span> una m\u00fasica aut\u00e9ntica, entre la protesta y la melancol\u00eda, que contrastaba al extremo con lo predominante entonces en Estados Unidos: grupos como Guns & Roses, Skid Row o tantos otros, aparentemente m\u00e1s preocupados por sus tatuajes y por el color de sus mechas que por emocionar con sus canciones.<\/span><\/p>\n

As\u00ed que acribill\u00e9 a Trey con preguntas sobre aquel grupo que estaba sonando, y me cont\u00f3 que eran unos chicos de Athens, Georgia (el estado vecino), unos "outsiders" que estaban empezando a hacer m\u00fasica y a los que hab\u00eda conocido gracias al boca a boca<\/strong> de alg\u00fan compa\u00f1ero de instituto.  <\/span>Con los primeros 10 d\u00f3lares que tuve entre mis manos me compr\u00e9 "Document"<\/em> en un centro comercial de Montgomery.  Y escuch\u00e9 tantas veces esta canci\u00f3n que la cassette que todav\u00eda conservo como recuerdo, qued\u00f3 completamente inservible:<\/span><\/p>\n

 
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En seguida, me suscrib\u00ed a un cat\u00e1logo musical y ped\u00ed "Life\u00b4s rich pageant"<\/em>, un disco anterior a Document, hipnotizado por ese riff de guitarra de Pete Buck en "Begin the begin"<\/em>, donde la canci\u00f3n parece quedar en suspenso y es \u00e9l quien la rescata como un coloso:<\/span><\/span><\/p>\n

 
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Durante aquel a\u00f1o emocionante pero complicado (lleno de vivencias pero tambi\u00e9n de a\u00f1oranza de mi casa), s\u00f3lo REM consigui\u00f3 acompa\u00f1ar a grupos como Ilegales, El Ultimo de la fila, La Frontera o Siniestro Total en la banda sonora de mi cuarto.<\/span><\/p>\n

Poco antes de volver a Espa\u00f1a, REM lanza un nuevo album de estudio:  "Green"<\/em>.  En ese momento yo ya me hab\u00eda convertido en un "evangelista" de su marca<\/strong>, y fui uno de los primeros en adquirirlo, hasta el punto de que era yo quien me lo llevaba al coche para que lo escuch\u00e1semos.  No s\u00e9 si est\u00e1is de acuerdo en aquello de que las canciones nos recuerdan momentos o personas concretas.  En mi caso, esta canci\u00f3n nunca dejar\u00e1 de recordarme a alguien que probablemente todav\u00eda vive en alg\u00fan punto de Holanda, cerca de Eindhoven.  Y para m\u00ed todav\u00eda hoy desplaza a grandes temas como<\/span> "Orange Crush"<\/em> o "Pop Son 89"<\/em> en mis preferencias.<\/span><\/p>\n

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Acabo de escuchar en este v\u00eddeo que tambi\u00e9n era la favorita de Michael Stipe.  Parece que hasta un tipo introspectivo como \u00e9l deseaba permitirse un momento de alegr\u00eda como \u00e9ste.<\/span><\/p>\n

Al volver a Gij\u00f3n, recuerdo que ense\u00f1\u00e9 esta m\u00fasica con toda ilusi\u00f3n, a mi hoy socio en Pop Up M\u00fasica<\/a>, Roberto Nicieza, confiado en sorprenderle.  Resulta que ya conoc\u00eda al grupo, como la semana pasada coment\u00f3 en un post en su Facebook.  Es lo que pasa cuando un amigo tuyo se encuentra entre los profesionales (no s\u00e9 cu\u00e1ntos: 10, 15, 20… pero seguro que no m\u00e1s, que m\u00e1s saben de m\u00fasica en Espa\u00f1a).<\/span><\/p>\n

1991: Out of Time<\/span><\/h1>\n

Volv\u00ed a Espa\u00f1a para hacer las maletas de nuevo, porque me esperaban los dos primeros a\u00f1os de Universidad en Inglaterra.  Al poco de llegar, coincid\u00ed con un tipo genial, aventurero y curioso como \u00e9l s\u00f3lo con quien desde entonces mantengo una gran amistad en la distancia: JC Samyn.  Un tipo enfundado en una camiseta de REM.  Nos pusimos a hablar al instante y descubr\u00ed que era franc\u00e9s y que hab\u00eda descubierto a los REM en una estancia de un a\u00f1o como la m\u00eda en el sur de EE.UU.  <\/span>Durante aquellos dos a\u00f1os, competimos amistosamente para ser el primero de los dos que detectase el lanzamiento de su siguiente trabajo.  Aficionado como era a <\/span>"Les inrockuptibles"<\/a>, obviamente JC se enter\u00f3 antes que yo.  Y en seguida, en alg\u00fan momento de la primavera del 91, baj\u00e9 en Metro al almac\u00e9n de HMV Records para hacerme con mi copia.<\/span><\/p>\n

Como tantas veces sucede cuando descubres y atesoras un libro, un disco, o la obra completa de un artista, de alg\u00fan modo te sientes vulnerado en tu intimidad cuando esa obra estalla en popularidad y alcanza una masa cr\u00edtica.  Esto sucedi\u00f3 a REM con "Out of Time".  Que el grupo indie que hab\u00eda descubierto en Athens, Georgia, se hab\u00eda convertido de repente en n\u00famero 1 en todo el mundo.  As\u00ed que aparqu\u00e9 el disco durante meses, hasta que el destino me hizo volver a Espa\u00f1a por sorpresa, debido a una gran p\u00e9rdida que me parti\u00f3 por la mitad.  Recuerdo perfectamente el trayecto con mi walkman en el Metro, hasta Heathrow, refugi\u00e1ndome en la primera frase de esta canci\u00f3n: <\/span>"the world is collapsing, around your ears"<\/em>.<\/span><\/p>\n

 
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El tiempo pas\u00f3 y como todo lo que no te mata te hace m\u00e1s fuerte, volv\u00ed a Londres y me puse a estudiar.<\/span><\/p>\n

1992: Automatic for the people<\/span><\/h1>\n

Curiosamente, los dos \u00faltimos a\u00f1os de Universidad en Madrid fueron mucho m\u00e1s solitarios que aquella efervescencia de testosterona juvenil, pintas de sidra y litros de sangr\u00eda en las fiestas de nuestra casa.  <\/span>Decid\u00ed irme a vivir a un Colegio Mayor con cuyos habitantes no congeni\u00e9 demasiado y me aisl\u00e9.  <\/span><\/p>\n

El \u00faltimo lanzamiento de REM, "Automatic for the people"<\/em>, vino a encajar como un guante con aquel momento.  La cr\u00edtica se ceb\u00f3 con el disco por apagado, triste, y acus\u00f3 a la banda de dar un paso atr\u00e1s.  En mi opini\u00f3n lo dieron solo para recurrir a lo m\u00e1s aut\u00e9ntico de sus or\u00edgenes (el propio nombre del disco no es ning\u00fan juego de palabras surrealista, sino llanamente el nombre de un restaurante de su pueblo, Athens).<\/span><\/p>\n

Este disco me sigue pareciendo, a\u00fan hoy, el cl\u00edmax del talento de estos (primero cuatro, luego tres) m\u00fasicos de Georgia.  Y "Drive"<\/em>, el tema que abre el disco, creo que sigue siendo la mezcla m\u00e1s equilibrada de introspecci\u00f3n, melancol\u00eda sin duda, pero tambi\u00e9n esperanza que se puede encontrar en ellos.<\/span><\/p>\n

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1994: Monster<\/span><\/h1>\n

El fin de la carrera en 1994 fue un carrusel de emociones.  Dije adi\u00f3s a mucha gente, comenc\u00e9 a plantearme mi futuro profesional y, entre medias, tuve que pasar por el servicio militar.<\/span><\/p>\n

Recuerdo una noche en la que, estudiando "estrategia militar" (s\u00ed, no es co\u00f1a) en la Academia de infanter\u00eda de Toledo con la radio encendida para intentar no dormirme, descubr\u00ed esta nueva canci\u00f3n.  Era una sesi\u00f3n continua de m\u00fasica y ning\u00fan locutor me advirti\u00f3 de que fuese lo \u00faltimo de REM.  Pero en cuanto lo escuch\u00e9, supe que era lo \u00faltimo de REM.  Imaginaos la inyecci\u00f3n de rock: oir eso en un cuartel semioscuro a las 2 de la ma\u00f1ana. <\/span><\/p>\n

 
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En febrero de 1995, creo recordar que les vi por primera vez en directo.  No s\u00e9 si en el Palacio de los Deportes, ha pasado demasiado tiempo…<\/span><\/p>\n

Post 1996<\/span><\/h1>\n

Al paso por Suiza de su gira de m\u00e1s de 100 conciertos por todo el mundo, Bill Berry (bater\u00eda y miembro original de la banda) sufre un aneurisma cerebral que hace temer por su vida.  Se recupera milagrosamente pero acaba dejando el grupo.  El \u00faltimo disco de Berry en la banda fue "New Adventures in Hi-Fi"<\/em>.  Por supuesto, me compr\u00e9 el CD en cuanto estuvo disponible, pero me quedo s\u00f3lo con esta canci\u00f3n:<\/span><\/span><\/p>\n

 
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En 1998 vino <\/span>"Up"<\/em>, el primer disco sin Bill Berry, que me parece un calco del anterior en lo irregular, pero que contiene una de las canciones de amor m\u00e1s bonitas que conozco.  Es dif\u00edcil llegar m\u00e1s lejos que "I count your eyelashes secretly…"<\/em> (a\u00fan hoy la escucho y de nuevo me viene a la mente una persona muy especial a la que no veo tanto como me gustar\u00eda):<\/span><\/p>\n

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En 2001 lleg\u00f3 <\/span>"Reveal"<\/em> y su enigm\u00e1tica <\/span>"Imitation of life<\/em>".  En 2004 fue <\/span>"Around the sun"<\/em> y su melanc\u00f3lica <\/span>"Leaving NY"<\/em> y en 2008,<\/span> "Accelerate"<\/em>.  Segu\u00ed comprando todos sus discos, ahora en formato CD (las discogr\u00e1ficas por aquel entonces todav\u00eda decid\u00edan lo que deb\u00edamos escuchar) y, si bien he reconocer que los pon\u00eda cada vez menos, acud\u00ed fielmente a cada cita en directo.  Les vi primero en La Peineta y bastantes a\u00f1os despu\u00e9s en Gij\u00f3n, en un inolvidable concierto en Las Mestas donde de alg\u00fan modo yo ya ten\u00eda la certeza que era la \u00faltima vez que les ver\u00eda.<\/span><\/p>\n

Para cuando lleg\u00f3 su \u00faltimo album, ("Collapse into now"<\/em>, 2011), yo ya era usuario de Spotify (y m\u00e1s tarde de Deezer) y hab\u00eda decidido que teniendo 20 millones de canciones disponibles en la nube con las que conectar desde cualquier sitio, jam\u00e1s volver\u00eda a caminar por el mundo con una maleta de CD\u00b4s.  As\u00ed que no me lo compr\u00e9.  Y es el \u00fanico disco de ellos que no tengo.
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Aprendizajes<\/span><\/h1>\n

\u00bfVeis?  Una marca puede acompa\u00f1arte de modo natural durante toda una vida.  Con altibajos de todo tipo, por supuesto.  \u00bfNo los sufrimos acaso con nuestros familiares, con nuestros amigos? <\/span><\/span><\/p>\n

El \u00fanico secreto para alcanzar un logro como este es que no pretenda interrumpirte, sino aportarte valor<\/strong>.  Estos dos extremos, lejos de lo que muchos profesionales piensan, no son compatibles.  Nunca vi un anuncio de REM en televisi\u00f3n ni escuch\u00e9 cu\u00f1as en la radio.  Por aquel entonces no viv\u00edamos conectados a Internet permanentemente, as\u00ed que no pod\u00eda recibir sugerencias de ninguna plataforma musical.  Y sin embargo, si ellos sacaban un nuevo disco, yo lo sab\u00eda.  Y si ven\u00edan a tocar a Madrid, yo lo sab\u00eda mucho antes de ver un s\u00f3lo cartel pegado en la calle.<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Hace poco o\u00ed decir a Dani Calabuig que los consumidores no esperamos NADA de las marcas<\/a>.  <\/span>Me pareci\u00f3 una exageraci\u00f3n, lo confieso.  En ese momento pens\u00e9 que s\u00ed esperamos algo: quiz\u00e1 <\/span>que una marca nos aporte una historia atractiva que el consumidor sienta como propia hasta el punto de empatizar con un producto y adoptarlo dentro de nuestro repertorio.<\/strong><\/p>\n

Sin embargo, es bueno que tengamos la capacidad de re-aprender muchas cosas a las que a veces nos agarramos como dogmas.  <\/span><\/span>Y esta historia de REM me ha servido para recordar que realmente ni Michael Stipe, ni Pete Buck ni Mike Mills, los creadores y managers de la marca han intentado jam\u00e1s imponer una historia.  Se han limitado a acompa\u00f1arme, <\/span>a ejercer como "pegamento"<\/em>, como v\u00ednculo entre m\u00ed mismo y todas esas personas y situaciones que he vivido durante estos 25 a\u00f1os.<\/strong><\/span><\/p>\n

Creo firmemente que este es el principal cometido que tenemos ante nosotros quienes de un modo u otro gobernamos el tim\u00f3n de una marca. No se trata de recrear atractivas historias de producto con la ayuda del mejor guionista.  Se trata de convertir las historias de producto en historias de personas<\/em>.<\/strong>  Y ponerlas en el aire, a su disposici\u00f3n, para que sea el consumidor quien libremente decida si quiere acercarse o no a ellas.<\/span><\/span><\/p>\n

Las marcas ya no son el Gran Hermano de nuestra sociedad.  S\u00f3lo son un ciudadano m\u00e1s. Ojal\u00e1, un ciudadano con el poder de facilitar la vida al resto<\/strong>.<\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00bfSe pueden extraer conclusiones aplicables al mundo del Branding, estudiando el caso de una banda como REM?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60,202],"tags":[26,21,101,102,45,373,372],"class_list":["post-1751","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","category-musica","tag-branded-content","tag-branding","tag-dialogo","tag-engagement","tag-javier-regueira","tag-musica","tag-r-e-m"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1751","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1751"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1751\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1751"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1751"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1751"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}