{"id":1757,"date":"2013-07-24T13:47:14","date_gmt":"2013-07-24T11:47:14","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/07\/24\/marca-medio\/"},"modified":"2013-07-24T13:47:14","modified_gmt":"2013-07-24T11:47:14","slug":"marca-medio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/07\/24\/marca-medio\/","title":{"rendered":"\u00bfSe puede pasar de ser una marca que interrumpe a un medio que entretiene?"},"content":{"rendered":"

Acabo de terminar "Content to Commerce"<\/a>, de Avi Savar (cabeza pensante de Big Fuel Entertainment y el pen\u00faltimo jurado de Branded Content en Cannes).  Tuve la oportunidad de conocerle gracias a Risto Mejide en el primer Branducers.  Una m\u00e1s de las cosas que debo a Risto.<\/span><\/p>\n

Primero os doy mi opini\u00f3n sobre las ideas de Avi que m\u00e1s me han inspirado.<\/span><\/p>\n

El reto que nos propone: transformar las marcas en medios<\/span><\/p>\n

Suena muy ambicioso.  Y probablemente lo sea, pero tiene una explicaci\u00f3n muy clara e incuestionable.  Le escuch\u00e9 decir esto por primera vez precisamente en ese Branducers de 2011, me lo apunt\u00e9 y no he dejado de darle vueltas desde entonces.<\/span><\/p>\n

En las agencias, nuestra forma de construir la notoriedad de una marca se ha parecido siempre a los picos de una sierra. Produc\u00edamos un spot y compr\u00e1bamos espacio en los medios: \u00bfcu\u00e1nto espacio? Tanto como el presupuesto nos permitiese.<\/strong> Esa oleada publicitaria<\/em> nos deparaba un pico de notoriedad que decrec\u00eda r\u00e1pidamente al llegar a su fin\u2026 y as\u00ed hasta la siguiente oleada.<\/span><\/p>\n

<\/a>\"Enfoque<\/a><\/span><\/p>\n

El problema con este modelo es doble:  <\/span><\/p>\n

    \n
  1. En primer lugar que cada vez es m\u00e1s dif\u00edcil alcanzar los picos de notoriedad de anta\u00f1o<\/strong> (por la fragmentaci\u00f3n de audiencias, la hipersaturaci\u00f3n y la proliferaci\u00f3n de dispositivos y plataformas digitales que nos permiten consumir la programaci\u00f3n libre de interrupciones publicitarias).<\/span><\/li>\n
  2. En segundo lugar, que en mercados cada vez m\u00e1s competitivos, donde nuestros clientes se arrojan en brazos de la distribuci\u00f3n (las marcas blancas suponen ya cerca de un 50% de nuestras compras<\/a>), no podemos permitirnos el lujo de que nuestra \u00fanica v\u00eda para mantener nuestra m\u00e1quina comercial en marcha sea utilizar sin parar un combustible (la inversi\u00f3n publicitaria), que es sumamente caro y a menudo ineficiente<\/a>.<\/strong><\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Por estas dos razones cada vez es m\u00e1s interesante apostar por un modelo lineal (gr\u00e1fico de la derecha) donde, si somos capaces de crear, producir y distribuir a trav\u00e9s de medios propios un flujo constante de contenido, la visibilidad de la marca no decae nunca como suced\u00eda antes entre oleada y oleada de campa\u00f1a.<\/span><\/p>\n

    \u00bfPor d\u00f3nde empezamos?<\/span><\/p>\n

    Comenzar a convertir a una marca en un medio implica al menos estas 3 tareas clave:<\/span><\/p>\n

      \n
    1. Analizar a fondo a nuestro target, consider\u00e1ndole audiencia a la que debemos interesar en lugar de clientes a los que debemos vender.<\/strong>  Solo con este enfoque conseguiremos atraer fans que har\u00e1n ambas cosas (consumir gustosamente nuestro contenido y escogernos en el lineal).<\/span><\/li>\n
    2. Planificar nuestra marca<\/strong>, transformando "historias de producto" (centradas en nuestra oferta comercial) que siempre hemos contado en "people stories", historias humanas con las que la audiencia s\u00ed se identificar\u00e1.  Para ello debemos concebir un territorio, un h\u00e1bitat para la marca, que muestre lugares, situaciones, personajes, actitudes, objetos…  Un universo atractivo donde apetezca entrar.  Del mismo modo que entramos en Star Wars cuando \u00e9ramos ni\u00f1os…<\/span><\/li>\n
    3. Ejecutar nuestra producci\u00f3n de contenido como un flujo continuo que abastece los medios<\/strong>, no como "una campa\u00f1a" que aparece fugazamente y desaparece.   Aqu\u00ed es necesario no solo un cambio de chip sino probablemente de estructura, ya que m\u00e1s que un copy, frecuentemente necesitaremos un periodista y\/o un guionista.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

      \n\"CICLO<\/a><\/p>\n

      Si tienes una historia que contar, \u00bfpor qu\u00e9 renunciar a los medios masivos?<\/span><\/p>\n

      La parte que menos me ha gustado del libro (como Avi es un crack, le perdonamos, pero me ha hecho saltarme m\u00e1s de 100 p\u00e1ginas) es que esperaba un libro que nos diese las claves sobre c\u00f3mo mantener activo un buen flujo de contenido de forma ininterrumpida… y me encontr\u00e9 un libro sobre Social Media.<\/span><\/p>\n

      No me entend\u00e1is mal:  debemos mucho a los Social Media.  Al menos 3 cosas important\u00edsimas sin las cu\u00e1les ser\u00eda imposible algo tan importante (y urgente) como redefinir el modelo centenario de comunicaci\u00f3n publicitaria:<\/span><\/p>\n