{"id":1760,"date":"2013-07-04T21:02:47","date_gmt":"2013-07-04T19:02:47","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/07\/04\/bc-publicidad-encubierta\/"},"modified":"2013-07-04T21:02:47","modified_gmt":"2013-07-04T19:02:47","slug":"bc-publicidad-encubierta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/07\/04\/bc-publicidad-encubierta\/","title":{"rendered":"Por qu\u00e9 el branded content nunca puede ser publicidad encubierta"},"content":{"rendered":"

Esta semana me he encontrado varias veces con el mismo argumento:  parece que hay gente que piensa que cuando apostamos por un contenido de marca, pretendemos encubrir un mensaje publicitario<\/strong>.  Col\u00e1rsela al consumidor, en definitiva.  Que somos unos Maquiavelos de pies a cabeza.<\/span><\/p>\n


\n
\n<\/a>\"Maquiavelo\"<\/a>
<\/span>Estos mismos profesionales suelen a\u00f1adir que por eso hay que reducir la presencia de marca en los contenidos al m\u00ednimo: para evitar que alguien nos acuse con el dedo.  Alguien que puede ser Autocontrol, nuestra competencia o un consumidor agraviado.<\/span><\/p>\n

No puedo estar m\u00e1s en desacuerdo.  Permitidme que os explique por qu\u00e9.<\/span><\/p>\n

Desde el punto de vista legal<\/span><\/p>\n

En el \u00e1mbito de la protecci\u00f3n del televidente como sab\u00e9is la norma a nivel europeo se ha unificado alrededor de la Ley<\/span> 25\/1994, que incorpora los requerimientos de la Directiva <\/span>89\/552\/CEE26 conocida como la \u201cLey de televisi\u00f3n sin fronteras\u201d. <\/span>B\u00e1sicamente, el <\/span>legislador pretende <\/span>controlar el nivel de saturaci\u00f3n publicitaria fijando un n<\/strong><\/span>\u00famero m\u00e1ximo de minutos de publicidad que un medio puede emitir legalmente.  <\/span><\/strong>Al ser \u00e9ste el \u00fanico baremo cuantificable que se utiliza <\/span>para calibrar si una cadena se mueve o no en los m\u00e1rgenes que la ley admite, esta s\u00f3lo <\/span>puede aplicarse si existe una distinci\u00f3n evidente entre contenido editorial y <\/span>comercial, cosa que no siempre sucede cuando el mensaje de marca se aloja dentro de la <\/span>programaci\u00f3n en lugar de hacerlo en un bloque publicitario.  Por tanto, lo que est\u00e1 dentro del contenido cae, de momento, en el terreno de la indefinici\u00f3n.<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

Por su parte, la Ley 22\/1999, que recoge las disposiciones comunitarias m\u00e1s recientes, en su art\u00edculo 3 define como publicidad todo aquel <\/strong>mensaje que sea emitido a cambio de remuneraci\u00f3n o mediante contraprestaci\u00f3n, por <\/strong>encargo de terceros en el marco de una actividad comercial<\/strong>, industrial, artesanal o profesional y con el fin de promover la contrataci\u00f3n de bienes o servicios o bien determinadas actitudes y comportamientos entre los telespectadores.<\/span><\/p>\n

En definitiva, si la marca produce un contenido y como productora que es, no remunera al medio que lo emite (\u00bfGestmusic o Zeppelin lo har\u00edan?), la presencia de marca en su interior no podr\u00eda ser considerada publicidad por ninguna de estas dos leyes.<\/strong><\/span><\/p>\n

Y a esto aspiramos los que trabajamos en contenidos de marca:  a que nos dejen producir y airear nuestros contenidos.  Y a que dejen juzgar a las audiencias si merecen estar en antena o no.<\/span><\/p>\n

Lo que sucede es que no es el legislador quien quiere seguir viendo a las marcas en los bloques y no en los contenidos en las parrillas de programaci\u00f3n…<\/strong><\/span><\/p>\n

Desde el punto de vista \u00e9tico<\/span><\/p>\n

Quienes nos han ense\u00f1ado desde que tenemos uso de raz\u00f3n que las marcas s\u00f3lo pueden aparecer en pantalla si primero pasan por caja, son las televisiones.<\/strong>  Es as\u00ed de sencillo: si quieres salir en mi serie, o en mi magazine, p\u00e1game.  <\/strong><\/span><\/p>\n

Si no, le pondr\u00e9 una etiqueta a tu refresco para tapar la marca o dir\u00e9 "un conocido refresco de Cola"<\/strong> para aludir a tu marca aunque todo el mundo sepa cu\u00e1l es.<\/span><\/p>\n

Rid\u00edculo.<\/span><\/p>\n

Porque los consumidores tenemos asumido con total naturalidad que convivir con las marcas es perfectamente asumible.  Que comparten nuestro espacio cotidiano, nos acompa\u00f1an y hasta, en algunas ocasiones, contribuyen (formando parte de nuestro peque\u00f1o repertorio de marcas afines) a autoafirmarnos y a explicar con mayor facilidad qui\u00e9nes y c\u00f3mo somos.  Si no nos molestan en nuestra vida real, no tienen por qu\u00e9 hacerlo en la pantalla.<\/strong><\/span><\/p>\n

Lo digo a menudo: lo que nos molesta no es la presencia de marcas alrededor nuestro.  Lo que nos molesta es la publicidad co\u00f1azo que no hemos solicitado.<\/span><\/p>\n

No necesitamos que nadie nos proteja conduciendo a las marcas, cual ovejas en un redil, a un bloque publicitario.<\/strong>  Somos perfectamente maduros para saber si una marca est\u00e1 marcando paquete innecesariamente o o aportando tal valor que su presencia no nos importa.  Procesaremos ese acto de intrusismo y actuaremos en consecuencia en el pr\u00f3ximo acto de compra.<\/span><\/p>\n

Todos recordar\u00e9is aquellos escandalosos primeros planos de Puleva en la mesa del desayuno de "M\u00e9dico de Familia" o los habitantes del pueblo de "Doctor Mateo" que no beb\u00edan otra cosa que Estrella Galicia en el bar.  Y tambi\u00e9n la naturalidad con la que toleramos la profusi\u00f3n de logos en el salto Red Bull Stratos.<\/span><\/p>\n

Si un contenido me entretiene:  \u00bfimporta algo que lo haya producido El Deseo, la MGM o Red Bull?  Nos importa un bledo.  Lo consumimos y lo disfrutamos.<\/span><\/p>\n

Eso es lo que las TV\u00b4s necesitan entender: que en el contexto medi\u00e1tico que el futuro nos deparar\u00e1 s\u00ed o s\u00ed, las marcas cada vez ejercer\u00e1n m\u00e1s como editores\/producers y menos como marcas<\/strong>.<\/span><\/p>\n

No estamos intentando interrumpir.  No estamos intentando enga\u00f1ar.  Estamos intentando entretener, mientras protegemos el tiempo de los televidentes, que es su bien m\u00e1s escaso.  Si esto no es profundamente \u00e9tico, ya me dir\u00e9is…<\/span><\/p>\n

Mi conclusi\u00f3n<\/span><\/p>\n

Sigamos en ello.  Sigamos apostando por una comunicaci\u00f3n no intrusiva.  Creyendo en las marcas y en su capacidad para relatar historias interesantes que la gente adopte como propias.<\/span><\/p>\n

No estaremos enga\u00f1ando a nadie. Y no terminaremos en chirona.<\/span><\/p>\n

Y si terminamos, os veo all\u00ed.  A vosotros y a B\u00e1rcenas.<\/span><\/p>\n

Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00bfEstamos pervirtiendo la comunicaci\u00f3n con los contenidos de marca? \u00bfSon realmente un intento de colarle al consumidor impactos no solicitados?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,60],"tags":[26,52,397,398],"class_list":["post-1760","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-branding","tag-branded-content","tag-contenidos-de-marca","tag-intrusion","tag-publicidad-encubierta"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1760","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1760"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1760\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1760"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1760"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1760"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}