{"id":1766,"date":"2013-06-06T12:54:00","date_gmt":"2013-06-06T10:54:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/06\/06\/san-miguel-y-damm\/"},"modified":"2013-06-06T12:54:00","modified_gmt":"2013-06-06T10:54:00","slug":"san-miguel-y-damm","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/06\/06\/san-miguel-y-damm\/","title":{"rendered":"San Miguel y Damm: \u00bfm\u00e1s de lo mismo?"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">La \u00faltima campa\u00f1a de San Miguel (576.000 reproducciones en YouTube despu\u00e9s de una semana on air; 3 % de dislikes entre total usuarios que se pronuncian):<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y la \u00faltima campa\u00f1a de Damm (actualmente 1.426.000 reproducciones en YouTube despu\u00e9s de una semana on air; 14% de dislikes entre el total de usuarios que se pronuncian):<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Seguro que las habr\u00e9is visto. &#160;Y seguro que habr\u00e9is contemplado o incluso participado en la pol\u00e9mica sobre la paella dudosamente valenciana de Damm o si la colaboraci\u00f3n de Love of Lesbian encaja o no. &#160;Y habr\u00e9is discutido sobre c\u00f3mo le cae a un artista de antecedentes &quot;indie&quot; (s\u00ed, quiz\u00e1 cada vez menos) la colaboraci\u00f3n con una marca comercial.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Ya sab\u00e9is lo que pienso de esos debates. &#160;Personalmente no me interesa mucho si mola o no mola. &#160;Si trabajamos en comunicaci\u00f3n se supone que debemos ir un poquito m\u00e1s all\u00e1.&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Vamos a hablar de publicidad<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Los debates de filias y fobias sobre los artistas no me interesan porque apostar por un artista, incluso por los m\u00e1s populares, supone inevitablemente que <strong>las opiniones sobre el mismo estar\u00e1n polarizadas dentro de de tu p\u00fablico objetivo<\/strong>. &#160;Nunca llueve a gusto de todos y el grupo con el que colabores, por muy popular que sea, jam\u00e1s gustar\u00e1 a a toda tu audiencia. &#160;Y a pesar de ello, en <a href=\"http:\/\/www.popupmusica.com\" target=\"_self\">Pop Up M\u00fasica<\/a>&#160;apostamos por trabajar con artistas musicales por 2 razones:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Porque los artistas cuentan con <strong>tribus de seguidores, cosa que la mayor parte de las marcas (que solo cuentan con masas de clientes) matar\u00edan por tener<\/strong>. &#160;Los clientes pueden comprar pero los fans adem\u00e1s te siguen hasta el fin del mundo, te recomiendan y no te abandonan.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Siempre se ha dicho aquello de que se produce una transferencia de valores positivos entre el patrocinado y el patrocinador. &#160;Comparto con vosotros lo que yo he conseguido comprobar en un <a href=\"http:\/\/eciencia.urjc.es\/bitstream\/10115\/11415\/1\/Tesis%20doctoral%20J%20REGUEIRA%20Completa%20(b%20n).pdf\" target=\"_self\">estudio<\/a><a href=\"http:\/\/eciencia.urjc.es\/bitstream\/10115\/11415\/1\/Tesis%20doctoral%20J%20REGUEIRA%20Completa%20(b%20n).pdf\" target=\"_self\">&#160;cuantitativo (400 entrevistas) sobre la colaboraci\u00f3n de ron Brugal con el artista colombiano Juanes<\/a>: <strong>el <em>liking<\/em> del artista con el que colabora una marca est\u00e1 poderosamente correlacionado con el liking de la pieza publicitaria en la que aparece (si bien no contribuye a aumentar la intenci\u00f3n de compra del producto)<\/strong>. &#160;Lo primero (lo s\u00e9, es de perogrullo, pero las perogrulladas son m\u00e1s fiables cuando las demuestras) evidencia que que es totalmente cierto que tu publicidad gustar\u00e1 m\u00e1s si el artista con quien te asocias gusta a tu audiencia.&#160;No s\u00e9 si lo segundo (que ello no aumente la intenci\u00f3n de compra) os sorprende. &#160;A m\u00ed no; la transferencia de valores entre el artista y la marca no es magia, no provoca que un consumidor salga corriendo al hipermercado a comprar cervezas, pero s\u00ed puede suponer un peque\u00f1o empuj\u00f3n hacia arriba en mi escala de preferencia de marcas de cerveza, escala de la que echar\u00e9 mano la pr\u00f3xima vez que est\u00e9 ante ese lineal. &#160;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Por tanto tenemos dos marcas que apuestan por dos artistas (Mika en un caso y Love of Lesbian por otro), conocedores que no gustar\u00e1n al 100% de sus audiencias y que sin embargo s\u00ed favorecer\u00e1n la eficacia afectiva de la publicidad (<strong>si la publicidad no nos gusta dif\u00edcilmente puede incitarnos a mejorar la imagen de la marca que la firma<\/strong>).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">2 marcas, 2 posicionamientos<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La estrategia que parece haber detr\u00e1s de la comunicaci\u00f3n de estas 2 marcas me parece impecable: posiblemente dos de los mejores casos de estudio del mercado cervecero espa\u00f1ol.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>San Miguel:<\/strong> abandera desde su recordada campa\u00f1a<em> <a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=G3qTJWDtZoM\" target=\"_self\">&quot;Donde va triunfa&quot;<\/a><\/em> la posici\u00f3n de<strong> &quot;cerveza espa\u00f1ola m\u00e1s internacional&quot;.<\/strong> &#160;Territorio que ha sabido cultivar dot\u00e1ndole de nuevos significados: &#160;innovadores, cosmopolitas, ecl\u00e9cticos, tolerantes. &#160;En definitiva, <em><a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=hoAJ_gAMQlk\" target=\"_self\">&quot;ciudadanos de un lugar llamado mundo&quot;<\/a><\/em>. &#160;Un mundo aspiracional alejado de esas cervezas barnizadas de f\u00fatbol y chiringuito que todos conocemos.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Damm:<\/strong> con un excelente trabajo estrat\u00e9gico, ha conseguido capitalizar el espacio &quot;<em>Mediterr\u00e1neamente<\/em>&quot;. &#160;<strong>Cien por cien cre\u00edble por los or\u00edgenes del producto y cargado de connotaciones positivas<\/strong> asociadas con las vacaciones, el relax, la naturaleza, el amor&#8230; &#160;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Dos trabajos de planning impecables de sus respectivas agencias de publicidad<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">De la estrategia a la ejecuci\u00f3n<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">San Miguel&#160;nos ofrece una canci\u00f3n in\u00e9dita por tercer a\u00f1o consecutivo: hace dos a\u00f1os&#160;recurri\u00f3 a Delafe y Las flores azules y el pasado a\u00f1o a&#160;Jamie Cullum, Carlos Sadness, Frank T y Nita de Fuel Fandango. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Antes habl\u00e1bamos de la credibilidad que nos puede reportar colaborar con un artista. &#160;En distintas acciones he observado que esta credibilidad puede llegar a evaporarse si el artista no es utilizado para lo que realmente sirve: para ofrecer un contenido que sus fans desean ver\/escuchar. &#160; Nos equivocaremos si en lugar de eso usamos al artista cual Fernando Alonso para poner el careto y colocarse logos en el mono.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En el caso de <strong>San Miguel, me parece un acierto la apuesta por un tema original como <em>&quot;Live your life&quot;<\/em>, obra de Mika<\/strong> y que se comercializa ya en las principales plataformas on line (con buenos resultados a juzgar por el hecho de que figura entre las 3 canciones m\u00e1s populares de Deezer ahora mismo). &#160;Es decir, parece que la f\u00f3rmula consistente&#160;en crear un contenido de calidad que se distribuye en los canales musicales habituales, utiliz\u00e1ndolo como excusa para la publicidad en TV, exterior y medios impresos, funciona. &#160;<strong>Poner a Mika a cantar, en lugar de a beber cervezas posando a c\u00e1mara, interesa.<\/strong> &#160;Porque e<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">l alcance de la acci\u00f3n no se queda en esos anuncios, sino que avanza con la canci\u00f3n y se une indeleblemente a ella. &#160; &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En cuanto a Estrella Damm, tambi\u00e9n lleva varios a\u00f1os recurriendo a una misma f\u00f3rmula, consistente en recrear el universo &quot;Mediterr\u00e1neamente&quot;. &#160;Para ello tambi\u00e9n se han apoyado en bandas sonoras como&#160;&#160;&#039;Summercat&#039;, de los suecos Billie the Dancer &amp; The Vision y su <em>&quot;tonight, tonight&quot;<\/em>, el&#160;<em>&quot;Applejack&quot;<\/em>, de los australianos The Triangles o <em>&quot;&#039;I wish that I could see you soon&quot;<\/em>, de los franceses Herman Dune aunque la m\u00fasica no toma el epicentro de la comunicaci\u00f3n como en el caso de San Miguel. &#160;Personajes como Ferr\u00e1n Adri\u00e1 de El Bulli, Cesc F\u00e1bregas, etc, han ido desfilando por sus spots intentando a\u00f1adir nuevos matices al territorio. &#160;Este a\u00f1o le ha tocado el turno por primera vez a un grupo espa\u00f1ol de \u00e9xito: Love of Lesbian. &#160;Su tema <em>&quot;Fantastic Shine&quot;<\/em> a diferencia de &quot;Live your Life&quot; de Mika, no parece estar entre las m\u00e1s populares de la banda, si juzgamos por la estad\u00edstica de reproducciones en las plataformas digitales.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Derribando el muro entre la marca y el consumidor<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Los anuncios se cuelan en nuestras conversaciones porque son una carga de diversi\u00f3n, nostalgia para unos y testosterona (en el caso de Meditenerr\u00e1eamente) para otros. &#160;Son aspiracionales, seguro que alguna vez t\u00fa tambi\u00e9n has pensado &quot;yo quiero estar ah\u00ed&quot;. &#160;Y todo eso es bueno. &#160;Es bueno contar con una publicidad de la que el consumidor quiere hablar.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y sin embargo nos falta algo <strong>cuando el 2013 una marca nos promete una situaci\u00f3n que solo sucede en la ficci\u00f3n pero a la que no podemos acceder, que no podemos llegar a vivir personalmente<\/strong>. &#160;Creo que este planteamiento inevitablemente eleva un muro entre la marca, situada en su pedestal publicitario (como siempre se ha hecho, hablo de ello a fondo en <a href=\"http:\/\/www.amazon.es\/Brother-consumidor-callar-marcas-Divulgacion\/dp\/847356782X\/ref=sr_1_1?ie=UTF8&amp;qid=1370512368&amp;sr=8-1&amp;keywords=big+brother+is+dead\" target=\"_self\">Big brother is dead<\/a>) y el consumidor (que hoy se ha convertido en un &quot;<em>prosumer<\/em>&quot; mucho m\u00e1s exigente y esc\u00e9ptico que ya no acepta promesas o dogmas, y que quiere vivir la marca, palparla, aplicarle un test de la m\u00e1s cruda realidad). &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Veo el \u00faltimo spot de Mediterr\u00e1neamente y me pregunto: \u00bfpara cu\u00e1ndo un intento por trasladar ese concepto al campo experiencial? &#160;Me da igual si la experiencia es digital (el \u00e1mbito transmedia nos ofrece m\u00faltiples oportunidades de interacci\u00f3n) o presencial (si J&amp;B consigui\u00f3 reposicionar su marca gracias a la experiencia a bordo del <a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=ffS2I1LVPNA\" target=\"_self\">Nightology Boat<\/a> hace casi 20 a\u00f1os, \u00bfpor qu\u00e9 no va a poder hacerlo ahora Damm?).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">\u00bfContraprogramaci\u00f3n?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Ultima reflexi\u00f3n: \u00bfno os recuerda este toma y daca, esta lucha de spots lanzados al mismo tiempo, con estrategias y ejecuciones hasta cierto punto similares a la contraprogramaci\u00f3n de las teles? &#160;\u00bfT\u00fa haces esto? &#160;\u00a1Pues yo m\u00e1s!<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Insisto en que estamos ante dos grandes trabajos desde el punto de vista estrat\u00e9gico. &#160;Pero la ejecuci\u00f3n quiz\u00e1 requiere, en la pr\u00f3xima campa\u00f1a, un giro que permita a ambas marcas situarse m\u00e1s cerca de sus consumidores, permitirles participar y tocar dos mundos a los que de un modo u otro nos apetece acercarnos. &#160;Y conseguir por el camino una mayor diferenciaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Saludos a todos.<\/span><\/p>\n<p>&#160;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Analizamos la campa\u00f1a de San Miguel con Mika y Damm con Love of Lesbian.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,202],"tags":[26,409,411,410,408],"class_list":["post-1766","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-musica","tag-branded-content","tag-damm","tag-love-of-lesbian","tag-mika","tag-san-miguel"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1766","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1766"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1766\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1766"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1766"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1766"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}