{"id":1769,"date":"2013-05-23T19:06:51","date_gmt":"2013-05-23T17:06:51","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/05\/23\/pacorabanne\/"},"modified":"2013-05-23T19:06:51","modified_gmt":"2013-05-23T17:06:51","slug":"pacorabanne","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/05\/23\/pacorabanne\/","title":{"rendered":"\u00abPaco Rabanne Be a Rockstar\u00bb: crear un contenido propio vs. poner tu logo en un contenido ajeno"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">Escucho a ciertos profesionales que probablemente no han tenido que construir una marca en su vida, argumentar que para crear un Branded Content eficaz no hace falta que la marca co-produzca ese contenido, <strong>simplemente trincar uno de los miles de ejemplos atractivos que hay en YouTube&#8230; y colar a su marca dentro<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Comparto con vosotros un mailing que acabo de recibir y que me va a servir para argumentar por qu\u00e9, en el caso de la m\u00fasica, que es donde trabajo,&#160;<strong>a una marca le conviene tomar las riendas de la producci\u00f3n junto con el artista hasta convertir esa creaci\u00f3n en un contenido propio<\/strong>:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b019102733adc970c-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Excess diary\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b019102733adc970c\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b019102733adc970c-500wi\" title=\"Excess diary\" \/><\/a><\/span><br \/><span style=\"font-size: 10pt\">Se trata de una colaboraci\u00f3n entre <strong>la marca de fragancias Paco Rabanne y la artista brit\u00e1nica VV Brown<\/strong>. El proyecto se explica bastante mejor de lo que yo lo har\u00eda en este v\u00eddeo:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El proyecto propone a los fans que participen donde pueden ganar la posibilidad de participar activamente en el siguiente trabajo de la artista.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Colaboraciones marcas\/artistas: 3 niveles de implicaci\u00f3n<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Este tipo de acciones donde marcas y artistas se dan la mano en mi opini\u00f3n pueden tener 3 niveles de profundidad:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>La explotaci\u00f3n promocional de un patrocinio<\/strong>: es lo que se ha hecho siempre. Aqu\u00ed podemos regalar entradas para conciertos como i<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">ncentivo promocional (para un show del circuito o creando nuestro propio show a medida para invitados de la marca), o merchandising firmado, o podemos poner publicidad est\u00e1tica a un evento de directo. &#160;Al final la marca queda relegada a un rol pasivo como si (he sentido esto muchas veces) al artista le resultara una <em>peste<\/em> trabajar con la marca. &#160;Lo cual es absurdo: &#160;realmente es mucho menos intrusivo para su libertad creativa permitir a la marca que se integre de forma natural en el contenido, que convertirlo en un <em>pastiche<\/em> de product placements sin sentido. &#160;Este clip de <a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=H7HmzwI67ec\" target=\"_self\">Carly Rae Jepsen es un buen ejemplo<\/a>&#160;de lo que entiendo por pastiche.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>El contacto personal artista\/fan:<\/strong> se trata de facilitar el acceso del fan al artista. &#160;Con el cl\u00e1sico <em>meet &amp; greet<\/em> en camerino, en su <a href=\"http:\/\/www.prnoticias.com\/index.php\/marketing\/sala-de-prensa-de-marketing\/1108-noticias-prmarketing\/20116829-el-pescao-se-reune-con-sus-fans-en-un-estudio-de-grabacion-gracias-a-risipop\" target=\"_self\">estudio de grabaci\u00f3n<\/a>, una cena, o incluso un <a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/watch?feature=player_embedded&amp;v=Shj2XG1IPNE\" target=\"_self\">&quot;live in the living&quot;<\/a>&#160;(llevar al artista a tocar en privado al sal\u00f3n de tu casa;&#160;perd\u00f3n por la calidad del v\u00eddeo que no es muy buena pero ayuda a demostrar lo aspriracional que es una acci\u00f3n de este tipo para un consumidor). &#160;Esto lo hemos hecho con mucha asiduidad en <a href=\"http:\/\/www.popupmusica.com\" target=\"_self\">Pop Up M\u00fasica<\/a>. &#160;Y sabemos que, en nuestra experiencia, este tipo de acciones funcionan como un tiro. &#160;Parad\u00f3jicamente, la posibilidad de acceder al artista podemos ofrecerla tambi\u00e9n en el \u00e1mbito online, como logramos demostrar en los <a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/watch?feature=player_embedded&amp;v=MIjY4o_E1kE\" target=\"_self\">Desconciertos Verti<\/a>, donde cualquier internauta viendo el concierto en streaming desde su casa pod\u00eda votar la canci\u00f3n que quer\u00eda escuchar a continuaci\u00f3n o ser felicitado en persona por los artistas desde el escenario.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>El nivel de co-creaci\u00f3n con el fan<\/strong>: &#160;aqu\u00ed podemos llevar el valor de la experiencia para el fan mucho m\u00e1s all\u00e1. &#160;Con acciones como conseguir que <a href=\"http:\/\/www.postadvertising.com\/2010\/10\/belle-sebastian-are-writing-a-song-about-you\/#more-2641\" target=\"_self\">el artista componga a briefing del fan<\/a>, como este ejemplo cl\u00e1sico de Belle &amp; Sebastian. &#160;Podemos implicar al fan hasta el punto de crear distintas versiones de la m\u00fasica de ese artista (como en <a href=\"http:\/\/www.kickstarter.com\/projects\/501402653\/bjork-biophilia-app-for-android-and-windows-8\" target=\"_self\">Biophilia, el \u00faltimo disco de Bjork<\/a>). &#160;O incluso, como es el caso de VV Brown con Paco Rabanne, que <strong>el fan pueda convertirse en parte activa del proyecto participando en los rodajes o en el proceso de creaci\u00f3n musical. &#160;<\/strong><\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Caminar hasta el 3er nivel<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La manera de caminar hasta este tercer nivel, que es donde est\u00e1 el <em>engagement<\/em> verdaderamente, y donde vamos a tener m\u00e1s posibilidades de conseguir que el contenido sea viralizado exponencialmente por la acci\u00f3n participativa de los fans, creemos que es precisamente <strong>permitir a la marca implicarse en la producci\u00f3n, sin desvirtuarla. &#160;<\/strong>De modo que ese contenido respire los valores e identidad de esa marca en todo momento.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Fijaos en este caso concreto: <strong>la artista seleccionada, su m\u00fasica y la imagen de todo este contenido, refleja poderosamente los valores de Paco Rabanne. &#160;Se trata de una fragancia cosmopolita, vers\u00e1til, innovadora, creativa<\/strong>. &#160;Para que la marca pueda capitalizar realmente el contenido y obtener un ROI en su inversi\u00f3n (en t\u00e9rminos de construcci\u00f3n de imagen de marca e involucraci\u00f3n de los fans) necesitamos garantizar:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Para empezar, que tenemos un <strong>fuerte conocimiento del target, sus prefencias y el tipo de contenido<\/strong> que querr\u00e1 consumir.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La <strong>simbiosis con los valores de la artista<\/strong>, seleccionada por quien conoce tanto ese target como las necesidades de comunicaci\u00f3n de la marca.&#160;<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Que el<strong> territorio donde se asienta el contenido (personajes, localizaciones, look&amp;feel) es el adecuado<\/strong> para potenciar la asociaci\u00f3n artista\/marca.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Imaginaos ahora que llam\u00e1semos a la puerta de VV Brown espoleados por el \u00e9xito de su primer disco, para encontrarnos con un nuevo trabajo en estudio, un videoclip ya rodado y una gira montada: &#160;\u00bfqu\u00e9 espacio quedar\u00eda para la marca salvo poner el logo en la contra del disco, un product placement colado por pospro en el clip y una lona en un lateral del escenario?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>No esperemos que las marcas se animen a invertir m\u00e1s en el sector musical si lo que les ofrecemos es ese espacio marginal<\/strong> que el artista concede a cambio de no tener que sentarse a trabajar con la marca. &#160;Como si fuera la peste&#8230;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Mi apuesta es: &#160;sent\u00e9monos a trabajar. &#160;Juntos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfTenemos algo que perder? &#160;Las marcas necesitan como el comer la credibilidad que los artistas s\u00ed tienen. &#160;Y los artistas la presencia en los medios que anta\u00f1o tuvieron y que ahora no disfrutan por la falta de inversi\u00f3n publicitaria de los grandes sellos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Analizamos la importancia de que la marca tenga un peso en la producci\u00f3n del Branded Content.  No nos limitemos a \u00abpatrocinar\u00bb a cambio de poner un logo en el contenido o no generaremos ROI alguno.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,202],"tags":[423,26,425,424,279,422],"class_list":["post-1769","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-musica","tag-be-a-rockstar","tag-branded-content","tag-live-in-the-living","tag-paco-rabanne","tag-pop-up-musica","tag-v-v-brown"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1769","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1769"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1769\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1769"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1769"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1769"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}