{"id":1770,"date":"2013-05-22T17:55:00","date_gmt":"2013-05-22T15:55:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/05\/22\/mefio\/"},"modified":"2013-05-22T17:55:00","modified_gmt":"2013-05-22T15:55:00","slug":"mefio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/05\/22\/mefio\/","title":{"rendered":"Me f\u00edo menos de las marcas = me f\u00edo m\u00e1s de otros consumidores (infograf\u00eda)"},"content":{"rendered":"

Hace unos d\u00edas recib\u00ed un informe de la consultora
\nTarget-Empirica, titulado \u201cState of the Art del WOM en Espa\u00f1a\u201d<\/em><\/strong>.   Se trata de un estudio cuali\/cuanti en el que han participado cerca de 1.500 consumidores y que analiza diferentes aspectos del boca a boca. <\/span><\/p>\n

Mi pre\u00e1mbulo sobre el boca a oreja<\/span><\/p>\n

En los \u00faltimos a\u00f1os se ha hablado mucho sobre boca a oreja.  Quiz\u00e1 demasiado.<\/span><\/p>\n

En un art\u00edculo anterior ya compart\u00ed con vosotros lo que pienso al respecto: algunas voces oportunistas apuntan que, como la eficacia de los medios tradicionales est\u00e1 en entredicho, generar corrientes de boca a oreja positivo entre amigos\/allegados es la nueva panacea.<\/strong>  Un nuevo medio llamado a sustituir a los medios tradicionales.  Un medio id\u00f3neo porque es cre\u00edble, es eficaz, y es gratis… <\/span><\/p>\n

Suena fant\u00e1stico, pero es una milonga.  Realmente el boca a oreja no es un medio<\/a>, sino un fin<\/strong>: es lo que queremos conseguir con nuestra comunicaci\u00f3n<\/strong>.  Que la gente hable positivamente de nuestra marca, que nuestra marca logre colarse en sus conversaciones.<\/span><\/p>\n

\u00bfNo ha sido siempre \u00e9se un gran objetivo de toda comunicaci\u00f3n de Marketing?<\/span><\/p>\n

Aqu\u00ed los principales resultados del estudio<\/span><\/p>\n


\n\"Infograf\u00eda<\/a><\/span>
Como demuestra la encuesta (si la damos por buena como calibre de los h\u00e1bitos de b\u00fasqueda de informaci\u00f3n pre-compra en Espa\u00f1a), 3 de cada 4 consumidores realizan compras por recomendaci\u00f3n de otros consumidores.<\/span><\/p>\n

Personalmente esto no me sorprende: es cierto que ese triple efecto de confianza, expertise y afinidad, me hace confiar m\u00e1s en el criterio de alguien a quien conozco<\/strong>, que de la publicidad unidireccional e interesada de una marca, que s\u00e9 que est\u00e1 engolada deliberadamente para "llevarme al huerto".<\/span><\/p>\n

Lo que s\u00ed me sorprende es la creciente importancia del boca a oreja digital<\/strong>, esto es, lo mucho que pesan las recomendaciones on line de gente a la que yo ni conozco.  Y a la que sin embargo tengo muy en cuenta a la hora de reservar una habitaci\u00f3n de hotel, mesa en un restaurante o adquirir un dispositivo tecnol\u00f3gico.  El estudio nos dice que 2 de cada 3 consumidores se f\u00edan del criterio de desconocidos para esos fines<\/strong>.  <\/span><\/p>\n

Dentro de la nube, parece que el consumidor est\u00e1 aprendiendo a discriminar y<\/span> filtrar su grado de credibilidad: en este sentido destacan <\/span>los foros (60%) y blogs (50%), mientras que a medida que el medio pierde riqueza expresiva,  se disipa la credibilidad (Twitter 26% y la mensajer\u00eda instant\u00e1nea 25%).<\/span><\/p>\n

La comunicaci\u00f3n de marca, un trabajo colaborativo (marca + consumidores)<\/span><\/p>\n

La comunicaci\u00f3n de marca en nuestros d\u00edas es un trabajo compartido.  Compartido entre las marcas y sus tribus de fans.  <\/strong> <\/span><\/p>\n

Este es el principio clave de la comunicaci\u00f3n transmedia<\/a>, que no es una herramienta ni un concepto de moda, sino un mandatorio para la comunicaci\u00f3n publicitaria del futuro: la historia de la marca se construye colaborativamente con la participaci\u00f3n activa del consumidor.<\/strong><\/span><\/p>\n

En otras palabras, ya no podemos limitarnos a cocinar una pieza publicitaria y chutarla pagando por espacio en los medios ("paid media")<\/em>.  <\/span><\/p>\n

Es cierto que la marca debe activar el boca a oreja poniendo su historia a disposici\u00f3n de la audiencia.  <\/strong>Pero nuestro trabajo no acaba ah\u00ed: la comunicaci\u00f3n "oficial"<\/em> de la marca debe ser s\u00f3lo el desencadenante de un proceso mucho m\u00e1s amplio, que consiste en implicar al consumidor para que sienta esa historia como algo propio y est\u00e9 dispuesto a compartirla<\/strong>, amplificando as\u00ed su alcance y su credibilidad ("earned media").  <\/em>As\u00ed hasta que nuestro contenido tiene tal tir\u00f3n que se hace con una posici\u00f3n propia dentro de la oferta existente ("owned media").<\/em><\/span><\/p>\n

Sabemos por la Psicolog\u00eda y la Sociolog\u00eda<\/a> que cuando el individuo est\u00e1 implicado con el mensaje (el contenido de marca) hasta el punto de que quiere contarlo a terceros <\/strong>(como el salto Red Bull Stratos<\/a>), tuitearlo (  o utilizar ese contenido para relacionarse con los otros (el ejemplo de ayer: la App Connect de Heineken para Primavera Sound<\/a>), la eficacia del mensaje se dispara.<\/span><\/p>\n

Por tanto, superando el enfoque tradicional de producir "asequible" para concentrar nuestra inversi\u00f3n en pagar espacio en los medios, debemos concentrarnos en la creaci\u00f3n y producci\u00f3n de un contenido excelente (nada f\u00e1cil hoy d\u00eda)<\/strong>, que merezca colarse en las conversaciones de los consumidores, ya que estas pueden hacerlo mucho m\u00e1s grande.<\/span><\/p>\n

Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La creciente importancia del boca a oreja en la construcci\u00f3n de relaciones marca\/consumidores.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[17],"tags":[96,426,26,430,155,78,427,247,191,428,429],"class_list":["post-1770","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-boca-a-boca","tag-boca-a-boca","tag-boca-a-oreja","tag-branded-content","tag-contenido-de-marca","tag-earned-media","tag-paid-media","tag-state-of-the-art-wom-espana","tag-storytelling","tag-transmedia","tag-wom","tag-word-of-mouth"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1770","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1770"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1770\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1770"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1770"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1770"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}