{"id":1780,"date":"2013-04-03T18:09:50","date_gmt":"2013-04-03T16:09:50","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/04\/03\/banca-espana\/"},"modified":"2013-04-03T18:09:50","modified_gmt":"2013-04-03T16:09:50","slug":"banca-espana","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/04\/03\/banca-espana\/","title":{"rendered":"Campa\u00f1as publicitarias de bancos: \u00bfla reputaci\u00f3n se puede recuperar con anuncios?"},"content":{"rendered":"

Un tuit del siempre inquieto @Fernando_Rivero a ra\u00edz de este art\u00edculo de Marketing News<\/a> me da combustible para escribir este post, dedicado a los bancos y esta nueva oleada de inspiraci\u00f3n publicitaria que parecen estar viviendo.<\/strong><\/span><\/p>\n

La reputaci\u00f3n de los bancos espa\u00f1oles, bajo m\u00ednimos<\/span><\/p>\n

Uno de los impecables estudios de Reputation Institute, el RepTrak<\/a>, nos indica que los bancos est\u00e1n a la cola de las empresas mejor valoradas.  Hasta el punto de que la poblaci\u00f3n espa\u00f1ola, seg\u00fan el CIS, considera a "los bancos" como el s\u00e9ptimo problema en orden de importancia<\/a> entre los que existen actualmente en Espa\u00f1a.<\/span><\/p>\n

Esta crisis de confianza, consecuencia de pr\u00e1cticas en relaci\u00f3n a las cuales el consumidor se siente perjudicado y desprotegido, incluso comienza a provocar el \u00e9xodo hacia nuevos modelos de banca \u00e9tica.<\/a><\/span><\/p>\n

Durante un tiempo los bancos han permanecido alejados de los focos publicitarios.  Pero parece que esta primavera varios de ellos han decidido mover ficha…<\/span><\/p>\n

\u00bfPromesas publicitarias para recuperar la confianza perdida?<\/span><\/p>\n

Permitidme que utilice s\u00f3lo dos ejemplos.<\/span><\/p>\n

Primero, el de CaixaBank<\/span>:<\/span><\/p>\n

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He aqu\u00ed la promesa:  "porque no s\u00f3lo somos un banco, somos CaixaBank".  <\/em><\/span><\/p>\n

Os propongo un ejercicio.  Volved a darle al play y ahora cerrad los ojos: \u00bfsi alguien os hubiese pedido crear un copy bien cargadito de emoci\u00f3n para intentar apelar a la fibra sensible del consumidor, no habr\u00edais propuesto exactamente eso?, \u00bfno es en el fondo el mismo mensaje que la mayor parte de los bancos llevan lanz\u00e1ndonos desde hace d\u00e9cadas? y en definitiva, \u00bfno vale este mensaje para cualquier banco?<\/span><\/p>\n

Segundo, Bankia<\/span>:<\/span><\/p>\n

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Que nos dice: "es el momento de dar cuerda entre todos y volver a empezar… pero esta vez desde los principios"<\/em>.  <\/span>Toda una promesa publicitaria.  <\/span><\/p>\n

Hace menos de dos a\u00f1os escrib\u00ed este art\u00edculo a colaci\u00f3n de esta marquesina de Bankia<\/a>, pintarrajeada por alg\u00fan cliente agraviado.  Esta campa\u00f1a no solo gener\u00f3 pintadas sino tambi\u00e9n una acerada contra-campa\u00f1a en redes sociales al grito de #quieroserpersona<\/a>, toda una declaraci\u00f3n de intenciones en contra de la \u00e9tica del banco.<\/span><\/p>\n


\n\"Hazte<\/a><\/span>
Desde entonces las cosas en ese banco han ido a bastante peor.  <\/span>Si la opini\u00f3n p\u00fablica est\u00e1 ahora mucho m\u00e1s en contra de Bankia que hace 2 a\u00f1os: <\/span>\u00bfqu\u00e9 les lleva a pensar que el consumidor aceptar\u00e1 mejor esta nueva campa\u00f1a?<\/strong>  \u00bfQue no les pintar\u00e1 antifaces a sus protagonistas?  \u00bfQue no la ridiculizar\u00e1 en redes sociales?  Y, lo que es peor \u00bfqu\u00e9 les lleva a pensar que invertir el dinero que no tienen en fuegos de artificio publicitarios mejorar\u00e1 su imagen p\u00fablica?<\/strong><\/span><\/p>\n

\u00bfQue esta nueva campa\u00f1a es mejor?  \u00bfQu\u00e9 es m\u00e1s "creativa"<\/em>?  \u00bfQue toca m\u00e1s esa fibra emocional de la que habl\u00e1bamos antes?<\/span><\/p>\n

La estrategia publicitaria del banco se resume perfectamente con la ayuda de este gr\u00e1fico:  "soy un gran amante, soy un gran amante, soy un gran amante…"<\/em>, \u00bfqu\u00e9 cre\u00e9is que est\u00e1 pensando ella cuando le escucha decir eso?  \u00a1Demu\u00e9stramelo!<\/span><\/p>\n

\n
\n<\/a>\"Advert<\/a>
Se\u00f1ores publicitarios, se\u00f1ores anunciantes: los tiempos han cambiado.  La <\/span>\u00fanica publicidad en la que un consumidor est\u00e1 interesado hoy d\u00eda es aquella que proceda de una marca interesante, fiable, amiga.<\/strong>  Una publicidad que le aporte valor, no mensaje egoc\u00e9ntricos\/interesados … Y desde luego, no procedentes de una marca que (al menos de momento) no quiero en mi vida.<\/span><\/p>\n

La manera de conseguir que yo s\u00ed te quiera en mi vida, que yo s\u00ed te abra mi puerta no es aporre\u00e1ndola, sino gan\u00e1ndote mi confianza de nuevo.  Con paciencia.<\/strong><\/span><\/p>\n

\u00bfO hechos contrastables?<\/span><\/p>\n

Hace unos d\u00edas tuve la oportunidad de desayunar con un ejecutivo de Marketing de otro de los grandes bancos:  BBVA.<\/span><\/p>\n

En este caso la pol\u00edtica de comunicaci\u00f3n por la que han decidido apostar para combatir el distanciamiento del consumidor es diametralmente opuesta.<\/strong>  Mi conocido me cont\u00f3 algo que yo desconoc\u00eda y es que BBVA est\u00e1 apostando por iniciativas encaminadas a combatir el paro como:<\/span><\/p>\n