{"id":1783,"date":"2013-03-21T11:16:39","date_gmt":"2013-03-21T09:16:39","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/03\/21\/efecto-arguinano\/"},"modified":"2013-03-21T11:16:39","modified_gmt":"2013-03-21T09:16:39","slug":"efecto-arguinano","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/03\/21\/efecto-arguinano\/","title":{"rendered":"El efecto Argui\u00f1ano: \u00bftu comunicaci\u00f3n se est\u00e1 comiendo a tu marca?"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 13pt\">Recapitulemos<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Este es el estado de la cuesti\u00f3n en el \u00e1mbito de la comunicaci\u00f3n de marcas.&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>A un lado est\u00e1 el emisor: &#160;la marca.<\/strong> &#160;La oferta existente supera cada vez m\u00e1s a la demanda: cualquier hipermercado est\u00e1 petado con hasta 30.000 referencias distintas. &#160;Distintas fuentes apuntan que un 80% de las mismas est\u00e1n profundamente indiferenciadas. &#160;Para generar preferencia en un mercado tan <em>comoditizado<\/em>, las marcas recurren a los anuncios, cuyo principio b\u00e1sico consiste en gritar m\u00e1s alto y m\u00e1s veces su mensaje. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Al otro lado est\u00e1 el receptor: el consumidor.<\/strong> &#160;El nuevo entorno digital ha disparado el poder que ostenta. &#160;Es alguien informado, exigente y cr\u00edtico, y con una capacidad cada vez mayor para discriminar los mensajes publicitarios que quiere y no quiere recibir. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Es cada vez m\u00e1s complicado encontrar un balance entre ese emisor y ese receptor. &#160;Y establecer relaciones perdurables que sustenten la rentabilidad de esas marcas. &#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">Sin embargo&#160;<\/span><strong style=\"font-size: 10pt\">los mandatorios que deber\u00edamos tener en mente todos los que de un modo u otro trabajamos transmitiendo mensajes de marca no han cambiado mucho. &#160;<\/strong><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">\u00bfDe qu\u00e9 va esto de trabajar en la comunicaci\u00f3n de una marca? &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Trabajemos en el <strong>\u00e1mbito de los anuncios<\/strong> (peque\u00f1as c\u00e1psulas publicitarias cuyo modelo de transmisi\u00f3n consiste en interrumpir de forma repetida el contenido que el consumidor escoge ver) o de <strong>los &quot;contenidos de marca&quot;<\/strong> (formatos de entretenimiento o informaci\u00f3n co-producidos por las marcas en los cuales se traslada su mensaje), no podemos obviar ninguno de estos dos retos:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Debemos decir algo que al consumidor le interese escuchar<\/strong>. &#160;El 100% de las veces. &#160;Si lo que cuentas es un co\u00f1azo, el consumidor mirar\u00e1 para otro lado. &#160;No generar\u00e1 recuerdo, ni empat\u00eda, ni mucho menos intenci\u00f3n de compra.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Y al hacerlo, debemos&#160;<strong>transmitir exactamente aquellos valores y atributos de marca que pueden ayudarnos a conquistar un espacio diferencia<\/strong>l en la mente del consumidor (esto es el posicionamiento). &#160; O sea (y esto es MUY importante), <strong>lo que estoy diciendo puede ser interesante, notorio, sorprendente, hilarante, digno de ser contado, etc. pero si no est\u00e1 relacionado con ese valor diferencial que la marca debe transmitir, no servir\u00e1 para nada<\/strong>. &#160;Los que segu\u00eds mucho este blog probablemente me habr\u00e9is oido citar a Leo Burnett antes: &#160;<em>&quot;si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; ser\u00e1s notorio, pero tambi\u00e9n rid\u00edculo&quot;.<\/em><\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">El efecto Argui\u00f1ano<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Entre las chorradas que he escuchado decir recientemente, una de las m\u00e1s sorprendentes es que &quot;<em>para crear Branded Content no es necesario poner a la marca al frente: basta con tomar prestado cualquiera de los magn\u00edficos contenidos que se suben a YouTube a diario y &quot;asociar&quot; a nuestra marca con \u00e9l&quot;.<\/em><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Eso me recuerda a este anuncio de Argui\u00f1ano:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y tambi\u00e9n a este otro:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017d422515ea970c-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Arguinano_bosch\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017d422515ea970c\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017d422515ea970c-500wi\" title=\"Arguinano_bosch\" \/><\/a><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y a \u00e9ste:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c37f5e523970b-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Teka\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017c37f5e523970b\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c37f5e523970b-500wi\" title=\"Teka\" \/><\/a><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">3 publicidades pagadas por 3 marcas diferentes: &#160;t<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">odas ellas asociadas con Argui\u00f1ano con el mismo objetivo. &#160;Que es&#160;<\/span><strong style=\"font-size: 10pt\">subirse a caballo ganador para beneficiarse no s\u00f3lo de la notoriedad del cocinero y su programa sino de la transferencia de valores positivos encarnados por \u00e9l.<\/strong><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">De la publicidad a la compra<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Obviamente no salimos corriendo hacia una tienda de electrodom\u00e9sticos cuando vemos uno de estos anuncios. &#160;La publicidad no funciona as\u00ed. &#160;Estos impactos (suponiendo que los recordemos) sedimentan en alg\u00fan punto de nuestro cerebro. &#160;Hasta que un buen d\u00eda s\u00ed estemos en la tesitura de comprarnos un electrodom\u00e9stico. &#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">En ese momento visitaremos uno o varios puntos de venta, compararemos precios, escucharemos las opiniones de los vendedores y sobre todo, las de nuestra suegra, amigos y desconocidos en ciao.es. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En el instante previo a la decisi\u00f3n consultaremos nuestra<strong> &quot;escala de preferencia mental&quot;<\/strong> (donde cada marca ocupa una determinada clasificaci\u00f3n como consecuencia de todos esos est\u00edmulos recibidos, incluidos los publicitarios). &#160;Y decidiremos qu\u00e9 marca comprar.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">\u00bfQu\u00e9 horno te comprar\u00edas t\u00fa?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfC\u00f3mo decid\u00edr\u00edais entre una marca y otra?&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfQu\u00e9 es lo que te propone cada una de ellas? &#160;\u00bfPor qu\u00e9 territorio apuestan? &#160;\u00bfCu\u00e1l opta por el camino de la tecnolog\u00eda y la innovaci\u00f3n? &#160;\u00bfCu\u00e1l por la practicidad? \u00bfQu\u00e9 marca nos ofrece el argumento del precio? \u00bfHay alguna marca m\u00e1s humana\/cercana?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Lo s\u00e9&#8230; parecen todas muy iguales, es dif\u00edcil escoger. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Porque Argui\u00f1ano se las ha comido a las tres.<\/strong> &#160;Primero convivi\u00f3 con Fagor durante m\u00e1s de 10 a\u00f1os, luego se pas\u00f3 a Bosch y finalmente a Teka. &#160;Es m\u00e1s: probablemente los impactos pagados por estas dos \u00faltimas marcas est\u00e9n favoreciendo la notoriedad de Fagor.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Capitaliza el contenido sent\u00e1ndote siempre en las PPMs<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Una marca jam\u00e1s puede soltar por completo las riendas de su comunicaci\u00f3n. &#160;Los que trabajamos en comunicaci\u00f3n debemos velar porque esto no suceda. <\/span><span style=\"font-size: 10pt\">Dec\u00edamos antes que <strong>todo mensaje de marca debe ofrecer a) inter\u00e9s\/relevancia &#160;y b) consistencia (nuestra marca no puede dejar de comunicar consistentemente sus valores en TODO lo que hace). &#160;<\/strong>Porque los puntos de contacto con el consumidor son m\u00ednimos, son oro puro, y no podemos malgastarlos emitiendo mensajes discordantes o vac\u00edos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y, ci\u00f1\u00e9ndonos al \u00e1mbito de los contenidos, una marca&#160;<strong>no deber\u00eda olvidarse de su esencia para asociarse &quot;a cap\u00f3n&quot; con un contenido que ya existe y que puede sentarle como a un Cristo dos pistolas.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Lo he dicho otras veces: &#160;para convertirse en una parte estrat\u00e9gica de la comunicaci\u00f3n de marca, <strong>el contenido debe estar co-producido por la marca. &#160;E.d. la marca debe estar en la PPM<\/strong>, debe poner su ADN sobre la mesa de esa PPM y debe opinar sobre todos los par\u00e1metros de la producci\u00f3n. &#160;Nos guste o no.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Primero porque es la marca quien &quot;paga la fiesta&quot; y tiene derecho. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y segundo, y m\u00e1s importante porque si no trabajamos as\u00ed, <strong>al&#160;<\/strong><\/span><strong><span style=\"font-size: 10pt\"><em>content<\/em>, le podremos llamar <span style=\"font-size: 12pt\"><em>content<\/em><\/span>.&#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">Pero no <span style=\"font-size: 12pt\"><em>branded<\/em><\/span>&#8230;<\/span><\/strong><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y quiz\u00e1 seamos muy notorios,&#160;sorprendentes, hilarantes&#8230; pero no conseguiremos algo mucho m\u00e1s importante: &#160;contar con nitidez <strong>una historia inequ\u00edvocamente nuestra<\/strong>. &#160;Que solo nuestra marca la posea. &#160;Una historia sobre la que la marca pueda apoyarse para desarrollar una tribu de fans fieles.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Saludos a todos.<\/span><\/p>\n<ul>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En un mundo sobrecomunicado la esencia de tu marca debe estar presente en todo lo que haces.  Si el contenido destaca pero no construye marca, quiz\u00e1 no est\u00e9s haciendo un gran trabajo.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,53],"tags":[474,68,67,476,26,54,475,13,477],"class_list":["post-1783","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-publicidad-para-olvidar","tag-arguinano","tag-blog-branding","tag-blog-marketing","tag-bosch","tag-branded-content","tag-contenido","tag-fagor","tag-publicidad","tag-teka"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1783","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1783"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1783\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1783"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1783"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1783"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}