{"id":1787,"date":"2013-03-07T11:14:34","date_gmt":"2013-03-07T09:14:34","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/03\/07\/talibanes\/"},"modified":"2013-03-07T11:14:34","modified_gmt":"2013-03-07T09:14:34","slug":"talibanes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/03\/07\/talibanes\/","title":{"rendered":"Talibanes versus Reaccionarios: \u00bfcomo ves t\u00fa el futuro de la publicidad?"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">El pasado 28 de Febrero acud\u00ed a un evento organizado por\/para publicitarios donde compart\u00ed con los asistentes las dos historias de las que hablo habitualmente cuando me piden mi opini\u00f3n sobre el futuro del sector:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Que <strong>la publicidad tradicional ya no funciona:<\/strong> no porque lo diga yo, que soy un elemento min\u00fasculo y m\u00e1s que prescindible en este mundo, sino por la avalancha de datos cient\u00edficos (n\u00fameros, no opiniones) que soportan esta afirmaci\u00f3n y la propia tendencia del sector, tan gris como la del ladrillo. &#160;Descargaos libremente <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/files\/d.e.p.-spot.pdf\" target=\"_self\">#D.E.P.SPOT<\/a> si quer\u00e9is leer m\u00e1s sobre este tema.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Que <strong>la ciencia cada vez re\u00fane <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/11\/5-evidencias-branded.html\" target=\"_self\">m\u00e1s evidencias de c\u00f3mo activar el inter\u00e9s del receptor<\/a><\/strong><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/11\/5-evidencias-branded.html\" target=\"_self\"> de un mensaje y as\u00ed garantizar su eficacia<\/a>. &#160;Los que hemos investigado este campo tenemos cada vez mayor certeza sobre la necesidad de: &#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">a) evitar las irritantes interrupciones, &#160;b) apostar por mensajes lo m\u00e1s objetivos y lo menos egoc\u00e9ntricos posible y sobre todo &#160;c) <\/span><strong style=\"font-size: 10pt\">adoptar un enfoque narrativo<\/strong><span style=\"font-size: 10pt\"> (e.d. ir desarrollando un hilo narrativo en la comunicaci\u00f3n de marca en lugar de repetir a dolor una misma pieza)&#160;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Aqu\u00ed est\u00e1 mi presentaci\u00f3n (tambi\u00e9n descargable)<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Talibanes<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Permitidme que os cuente una historia que arranca un d\u00eda de Mayo de 2009 (hace casi 4 a\u00f1os).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Ese d\u00eda acud\u00ed a un evento sobre publicidad, en el que concurr\u00edan distintos profesionales. &#160;Todos bien conocidos. &#160;Al terminar el evento, flipado por la ausencia de autocr\u00edtica de los ponentes, pregunt\u00e9 a un directivo de una gran central de medios <strong>c\u00f3mo era posible que siguiesen vendiendo tan alegremente a sus clientes un producto que sab\u00edan defectuoso<\/strong>, y c\u00f3mo era posible que un producto cada vez m\u00e1s defectuoso costase cada vez m\u00e1s caro (por aquel entonces el coste por GRP segu\u00eda estando en lo m\u00e1s alto). &#160;Me contest\u00f3 llam\u00e1ndome <em>talib\u00e1n<\/em> y dici\u00e9ndome que &quot;\u00e9l ten\u00eda un cliente que cuando se anunciaba s\u00ed vend\u00eda m\u00e1s&quot;.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Como no tuve posibilidad de r\u00e9plica, me fui a casa inc\u00f3modo. &#160;Y decid\u00ed comenzar a escribir este blog para decir lo que pensaba sobre la publicidad sin que me cortasen el micr\u00f3fono. &#160;Aqu\u00ed est\u00e1&#160;<a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2009\/05\/el-ocaso-de-la-publicidad-en-tv.html%20\" target=\"_self\">aquel primer art\u00edculo donde expon\u00eda mi experiencia en el evento<\/a>. &#160;Inmediatamente vino <a href=\"http:\/\/www.popupmusica.com\" target=\"_self\">Pop Up M\u00fasica<\/a>, luego&#160;<a href=\"http:\/\/www.casadellibro.com\/libro-big-brother-is-dead-el-dia-que-el-consumidor-hizo-callar-a-las-m-arcas\/9788473567824\/1862968\" target=\"_self\">Big brother is dead<\/a> (gracias al trabajo de 5 a\u00f1os recopilando informaci\u00f3n y al generoso pr\u00f3logo de Risto Mejide), mi tesis doctoral sobre Branded Content&#160;y todo lo dem\u00e1s.<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Corte al 1 de marzo de 2013. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En la rueda de prensa que sigue a mi presentaci\u00f3n que acab\u00e1is de ver, un directivo de una gran central de medios arranca su intervenci\u00f3n&#160;llam\u00e1ndome <em>talib\u00e1n<\/em> y dici\u00e9ndome que &quot;\u00e9l ten\u00eda un cliente que cuando se anunciaba s\u00ed vend\u00eda m\u00e1s&quot;. &#160;(Os prometo por mis ni\u00f1as, que dir\u00eda Maradona, que ambas historias son ver\u00eddicas).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">\u00bfReaccionarios?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Relatados los hechos de forma objetiva, os doy mi opini\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Tengo una opini\u00f3n positiva sobre gran parte de las que siempre hemos llamado centrales de medios (ahora les gusta llamarse agencias). &#160;<strong>Entienden mejor que ning\u00fan otro eslab\u00f3n de la cadena publicitaria de qu\u00e9 va el futuro del sector, disponen de buena informaci\u00f3n sobre el consumidor y est\u00e1n cerca de los medios.<\/strong> &#160;Cuentan con buenos profesionales, poderosas herramientas de investigaci\u00f3n y la mayor\u00eda est\u00e1n invirtiendo ya en unidades especializadas en la producci\u00f3n y difusi\u00f3n de contenidos de entretenimiento.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y sin embargo en p\u00fablico siguen defendiendo a capa y espada la dictadura de los spots. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Si os digo la verdad, no s\u00f3lo no me extra\u00f1a sino que <strong>no esperar\u00eda otra cosa<\/strong>. &#160;Os aseguro que creen en el contenido, pero saben que de momento siguen viviendo de los spots. &#160;Quieren educar a sus clientes en la necesidad de comunicar mensajes de marca de otra forma, pero tienen miedo de que aprendan demasiado r\u00e1pido y huyan. &#160;Contribuyen a hilar una nueva metodolog\u00eda de trabajo para desarrollar Branded Content, pero se aferran a su zona de comfort (planificar y comprar espacio en medios). &#160;Es al mismo tiempo contradictorio y comprensible.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">\u00bfPueden publicidad y contenido convivir?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">O dicho de otro modo, \u00bfpodemos los <em>talibanes<\/em> abrazarnos con los <em>reaccionarios<\/em>?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Estoy convencido de que s\u00ed, porque ambos queremos lo mismo: <strong>una publicidad que el consumidor s\u00ed quiera ver.<\/strong> &#160;Porque si la ve gustosamente, la recordar\u00e1, empatizar\u00e1 con ella y con la marca anunciante y ello impactar\u00e1 positivamente sobre su intenci\u00f3n de compra.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Es m\u00e1s, estoy convencido de que <strong>al spot s\u00ed le queda una funci\u00f3n que cumplir<\/strong>, o mejor dicho tres:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Activar la notoriedad de una marca que nadie conoce. &#160;Un spot puede decirle a un consumidor: \u00a1eh, oye, que estoy aqu\u00ed\u00a1, \u00bfte interesa conocerme?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Reactivar la notoriedad de una marca que estamos reposicionando.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Conseguir un impacto r\u00e1pido, por ejemplo, para comunicar una promoci\u00f3n.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y no es poco.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Lo que un spot ya no puede hacer en 2.013 <\/strong><strong>es ganarse el coraz\u00f3n de los clientes para as\u00ed transformarles en fans.<\/strong> &#160;Consolidar un relaci\u00f3n de fidelidad con un consumidor requiere de sucesivos puntos de contacto (y como apunta <a href=\"http:\/\/www.wallyolins.com\/home.htm\" target=\"_self\">Wally Olins, uno de los padres del Branding<\/a>, no hablamos solo de publicidad, sino tambi\u00e9n del producto, del punto de venta y las personas) que vayan desvelando el ADN de esa marca y &quot;enamor\u00e1ndole&quot;. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfT\u00fa crees que habr\u00edas logrado engatusar a tu chic@ a base de interrumpirle? &#160;<strong>No le pidamos a las personas que toleren en las marcas lo que no toleran en otras personas.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00bfDenfender a ultranza la publicidad basada en la repetici\u00f3n + interrupci\u00f3n? \u00bfAbrir la puerta al futuro de la comunicaci\u00f3n de marca narrativa = contenidos?  \u00bfCu\u00e1l es el verdadero futuro de la publicidad?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[485,68,67,484,52,58,13,483],"class_list":["post-1787","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","tag-agencias-de-medios","tag-blog-branding","tag-blog-marketing","tag-centrales-de-medios","tag-contenidos-de-marca","tag-futuro-de-la-publicidad","tag-publicidad","tag-the-future-of-advertising"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1787","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1787"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1787\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1787"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1787"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1787"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}