{"id":1793,"date":"2013-02-12T19:47:56","date_gmt":"2013-02-12T17:47:56","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/02\/12\/4ingredientes\/"},"modified":"2013-02-12T19:47:56","modified_gmt":"2013-02-12T17:47:56","slug":"4ingredientes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/02\/12\/4ingredientes\/","title":{"rendered":"4 ingredientes para cocinar tu contenido:  1 MARCA + 1 HISTORIA + 1 TRIBU FANS + AMBITO TRANSMEDIA"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 13pt\">EL BRANDED CONTENT ESTA EN PLENA EFERVESCENCIA = PELIGRO<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El \u00e1mbito de los contenidos de marca est\u00e1 de moda.&#160; Te doy tres pruebas:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Seg\u00fan Google Trends la relevancia del t\u00e9rmino &quot;Branded Content&quot; se ha multiplicado por 100 en Espa\u00f1a en el \u00faltimo a\u00f1o y medio.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Si tecleas <strong>&quot;Branded Content&quot; en google.es, te saldr\u00e1n 41,8 Millones de resultados<\/strong>, muy por delante de los 15 millones del tan cacareado &quot;Marketing m\u00f3vil&quot; o de los 2 millones de &quot;Advergaming&quot; y cada vez m\u00e1s cerca de los 130 millones de &quot;Branding&quot;. &#160;Esto demuestra lo que digo a menudo: que no estamos ante una herramienta o una disciplina m\u00e1s en comunicaci\u00f3n. &#160;Estamos ante un nuevo enfoque de comunicaci\u00f3n de marca.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Observa esos newsletters con noticias sobre publicidad que recibes en tu buz\u00f3n de correo cada ma\u00f1ana: hace apenas un a\u00f1o apenas conten\u00edan una noticia sobre contenidos de marca a la semana. &#160;Hoy raro es el d\u00eda donde no viene alguna.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Comparto con todos vosotros que estoy en uno de los puntos m\u00e1s ilusionantes de mi carrera. &#160;Tanto por mi trabajo como autor como por <a href=\"http:\/\/www.popupmusica.com\" target=\"_self\">Pop Up M\u00fasica<\/a>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Como cuento en <a href=\"http:\/\/www.amazon.es\/big-brother-is-dead\/s?ie=UTF8&amp;keywords=big%20brother%20is%20dead&amp;page=1&amp;rh=i%3Aaps%2Ck%3Abig%20brother%20is%20dead\" target=\"_self\">&quot;Big Brother is dead&quot;<\/a>, despu\u00e9s de 15 a\u00f1os desarrollando campa\u00f1as de publicidad (desde agencias como Leo Burnett o Grey y anunciantes como BDF Nivea o Imperial Tobacco) hace unos 7 a\u00f1os sufr\u00ed una importante crisis de f\u00e9 (dej\u00e9 de creer en los anuncios). &#160;Y despu\u00e9s de un breve par\u00e9ntesis alejado del mundo de las marcas, hace ya 5 a\u00f1os encontr\u00e9 un nuevo camino que me permit\u00edo recuperar la f\u00e9 perdida. &#160;Porque nace de <strong>un planteamiento &#160;profundamente \u00e9tico:<\/strong><\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: center\"><span style=\"font-size: 10pt;background-color: #ff0000;color: #ffffff\"><strong>Proteger la inversi\u00f3n de los anunciantes y el tiempo de las audiencias. &#160;<\/strong><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No obstante (estar\u00e9is de acuerdo conmigo los que trabaj\u00e1is en esto), estamos <strong>abriendo camino por terrenos inexplorados todos los d\u00edas<\/strong>. &#160;Como o\u00ed decir en la primera edici\u00f3n de <a href=\"http:\/\/www.branducers.com\" target=\"_self\">Branducers<\/a>, estamos en <em>terra incognita<\/em>. &#160; No hay una metodolog\u00eda preestablecida (aunque estamos intentando desarrollarla), no hay puertas claras a las que llamar cuando nos atascamos y no siempre es f\u00e1cil explicar lo que hacemos a un cliente que no nos conoce. &#160;Yo dir\u00eda m\u00e1s:<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;al aventurarnos en lo desconocido, a veces <strong>tendemos a correr mucho y a perder de vista las cosas importantes.<\/strong> &#160;Por eso hoy he venido en el avi\u00f3n haciendo garabatos sobre estos&#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">4 ingredientes<br \/>\nb\u00e1sicos que intento aplicar a todo contenido de marca que desarrollemos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017ee8752e78970d-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"4 ingredientes B Content\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017ee8752e78970d\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017ee8752e78970d-500wi\" title=\"4 ingredientes B Content\" \/><\/a><\/p>\n<p><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\"><strong>INGREDIENTE 1: UNA<br \/>\nMARCA<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Menuda perogrullada (pensar\u00e9is), estar\u00eda bueno que en un contenido de marca olvid\u00e1semos a esa marca.&#160;<br \/>\n<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y sin embargo s\u00ed tiende a olvidarse (salvo en el momento de pagar la factura). &#160;No me digas que a veces no les intentamos vender esa magn\u00edfica idea que se nos ha ocurrido a nosotros pero que puede no<br \/>\nencanjarle a ellos. &#160;Esa App, esa webserie, o ese programa para TV.&#160; &#160;<strong>Les pedimos que financien nuestra idea y a cambio&#160;<\/strong><\/span><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>les ofrecemos meter su logo en una cortinilla<\/strong> o<br \/>\nvestir a uno de los protagonistas con una camiseta de la marca.&#160; Y le llamamos Branded Content con todo el<br \/>\nmorro.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Un contenido de marca<\/strong> (como sab\u00e9is la etiqueta Branded<br \/>\nContent me sobra), <strong>no es tal si no<br \/>\ndejamos que lo co-produzca la marca.<\/strong>&#160;Debemos <strong>exigir a ese medio, esa central o esa productora que la marca co-produzca<\/strong>, caiga quien caiga. &#160;Porque la marca paga la fiesta.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Solo de ese modo la ejecuci\u00f3n recoger\u00e1 perfectamente los valores y se asentar\u00e1<br \/>\nsobre el territorio que \u00e9sta desea proyectar.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No quiero parecer cenizo pero el panorama en este primer punto es desolador: &#160;leo a mucha gente escribiendo sobre contenidos con total alegr\u00eda en las Redes Sociales, pero pocos parecen tener el know how para c<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">omprender\/ayudar a desarrollar conjuntamente con una marca ese <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/07\/3-cosas-importantes.html\" target=\"_self\">ADN con el que deber\u00eda arrancar cualquier<br \/>\ndesarrollo estrat\u00e9gico de contenido<\/a>. &#160;Y veo menos profesionales todav\u00eda con la capacidad para&#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">entender que no es el ADN<br \/>\nlo que hay que ponerle al consumidor delante de los ojos, sino un <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/09\/10-rutas-contenido.html\" target=\"_self\">territorio<br \/>\n\u00edntimamente asociado con la marca<\/a>, en el cual podamos cultivar nuestros<br \/>\ncontenidos.&#160; Para as\u00ed garantizar que se<br \/>\nidentifican como comunicaci\u00f3n de la marca y que suman a su equity.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\"><strong>INGREDIENTE 2: UN GRUPO DE FANS<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">S\u00e9 que repetir esto (lo hago habitualmente siempre que me preguntan) no va a hacerme ganar muchos amiguitos, pero es lo que pienso as\u00ed que ah\u00ed va.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Un gran n\u00famero de profesionales y pseudo-profesionales de Social Media hace mucho da\u00f1o al sector de los contenidos vendiendo la idea de que <strong>una masa cr\u00edtica de fans es algo que puede construirse f\u00e1cilmente apostando por la tecnolog\u00eda<\/strong> (cuando<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;la tecnolog\u00eda es un<br \/>\ncommodity que a largo plazo no permite a ninguna marca diferenciarse) <strong>y lo que yo llamo&#160;<\/strong><\/span><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>\u201ccompadreo digital\u201d<\/strong> (tener a un ni\u00f1@ pij@ invitando a los<br \/>\nfollowers a sonreir porque es viernes)<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Ambas afirmaciones son err\u00f3neas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Porque lo que una marca necesita no es desarrollar una tribu de un mill\u00f3n de followers, sino quiz\u00e1 cultivar una comunidad m\u00e1s modesta de fans realmente interesados en la historia que esa marca les cuenta: en su contenido. &#160;<strong>Primero es la marca y su ADN, luego su territorio, luego su contenido y luego su actividad social generando conversaciones gracias a ese contenido.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfNo lo estamos haciendo al rev\u00e9s?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\"><strong>INGREDIENTE 3: UNA HISTORIA<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La profesi\u00f3n publicitaria necesita romper sus cors\u00e9s<br \/>\nurgentemente: <strong>sustituir los<\/strong><\/span><strong><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;titulares ampulosos y efectistas por la guionizaci\u00f3n de<\/span><\/strong><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>&#160;historias<br \/>\nque s\u00ed sean capaces de encandilar a la audiencia.<\/strong>&#160; Un titular es m\u00e1s parecido a una poes\u00eda. &#160;Una historia es prosa.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Por tanto tenemos que hacernos una pregunta: &#160;\u00bflas historias que tenemos que escribir para las marcas, las puede crear un copy habituado a redactar titulares o<br \/>\nnecesitamos un guionista? &#160;O en otras, palabras, \u00bftenemos los recursos necesarios para desarrollar el trabajo que nos est\u00e1n pidiendo?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Lo dejo ah\u00ed de momento&#8230;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\"><strong>INGREDIENTE 4: AMBITO MULTIMEDIA<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En las agencias, nuestra forma de construir la notoriedad de una marca se ha<br \/>\nparecido siempre a los picos de una sierra.&#160;<br \/>\n<strong>Produc\u00edamos un spot y compr\u00e1bamos espacio en los medios:&#160; \u00bfcu\u00e1nto espacio?&#160; Tanto como el presupuesto nos<br \/>\npermitiese.<\/strong>&#160; Esa oleada publicitaria nos<br \/>\ndeparaba un pico de notoriedad que decrec\u00eda r\u00e1pidamente al llegar a su<br \/>\nfin\u2026&#160; y as\u00ed hasta la siguiente oleada.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c36d25b7f970b-pi\"><br \/>\n<\/a><a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c36d25beb970b-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Enfoque campa\u00f1a vs contenido\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017c36d25beb970b\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c36d25beb970b-320wi\" title=\"Enfoque campa\u00f1a vs contenido\" \/><\/a><br \/><\/span><span style=\"font-size: 10pt\">Ahora el reto consiste en hacer justamente lo<br \/>\ncontrario:&#160; <strong>invertir seriamente en<br \/>\nproducci\u00f3n<\/strong> (dado que no competimos s\u00f3lo con otras marcas sino con cualquier<br \/>\notro contenido de entretenimiento presente en los medios y no podemos conquistar audiencias con programas o eventos mediocres),<strong> limitando nuestra<br \/>\ninversi\u00f3n en medios.&#160;<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La buena noticia es que las cosas han cambiado. &#160;Y que&#160;<strong>si el consumidor quiere ver nuestro contenido lo va a<br \/>\nencontrar, por mucho que Mediaset y el grupo Antena 3 de momento sean reacios a abrirnos las puertas<\/strong> si no traemos bajo el brazo un buen paquete de autopromoci\u00f3n.&#160;<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">Nuestra exposici\u00f3n continuada en medios \u201cganados\u201d (redes<br \/>\nsociales) y \u201cpropietarios\u201d (canales propios donde la marca distribuye su<br \/>\ncontenido) nos permitir\u00e1 que la construcci\u00f3n de notoriedad se parezca m\u00e1s a la l\u00ednea<br \/>\nrecta ascendente que pod\u00e9is ver en el gr\u00e1fico.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La &quot;mala&quot; noticia es que no podemos rodar un anuncio y sentarnos a ver c\u00f3mo las teles lo emiten. <strong>Ahora debemos producir y distribuir contenido sin parar.<\/strong> &#160;Todos los d\u00edas del a\u00f1o. &#160;Y hacerlo con un enfoque Transmedia donde nuestro contenido se complemente y amplifique.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Mi resumen<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Si olvidamos la marca y no le cedemos las riendas de la producci\u00f3n, puede que hablemos de un product placement, pero no de un contenido suyo.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Si pensamos que los fans se adhieren a cualquier fiesta que montemos en Facebook estamos equivocados. &#160;Los fans se acercan cuando el contenido es bueno. &#160;Punto. &#160;Si no sabes desarrollar contenidos podr\u00e1s compadrear con tus followers sobre cualquier irrelevancia, pero no les estar\u00e1s fidelizando. &#160;Porque al final tenemos un producto que vender, \u00bfno?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Contar una historia de marca no tiene absolutamente nada que ver con producir un anuncio. &#160;Rode\u00e9monos de especialistas en contar historias.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Distribuir un contenido cada vez tiene menos que ver con pagar por espacio en los medios. &#160;Puedes llegar a un buen acuerdo con una tele, pero en todo caso necesitar\u00e1s el di\u00e1logo que pronto llegar\u00e1 tambi\u00e9n a ella, pero todav\u00eda no lo ha hecho. Y que de momento est\u00e1 en Internet.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00bfSe puede desarrollar un contenido de marca sin esa marca? \u00bfSin una historia que contar?  \u00bfSin una tribu de followers?  \u00bfSin una estrategia transmedia?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,60],"tags":[51,180,68,67,26,83,52,191,502],"class_list":["post-1793","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-branding","tag-advertainment","tag-big-brother-is-dead","tag-blog-branding","tag-blog-marketing","tag-branded-content","tag-branducers","tag-contenidos-de-marca","tag-transmedia","tag-tribu-fans"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1793","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1793"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1793\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1793"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1793"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1793"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}