{"id":1796,"date":"2013-02-04T12:06:05","date_gmt":"2013-02-04T10:06:05","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/02\/04\/nologo\/"},"modified":"2013-02-04T12:06:05","modified_gmt":"2013-02-04T10:06:05","slug":"nologo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/02\/04\/nologo\/","title":{"rendered":"NO LOGO y la \u00e9tica del Marketing: \u00bfcreamos necesidades o las satisfacemos?"},"content":{"rendered":"

NO LOGO: un manifiesto anti-marcas<\/span><\/p>\n

En el a\u00f1o 2000, Naomi Klein<\/a> public\u00f3 la primera edici\u00f3n de <\/span>NO LOGO<\/a>, el que todav\u00eda hoy se considera el principal ensayo sobre el origen de las marcas en nuestra sociedad y su (desde muchas instancias) cuestionado rol en la misma.<\/span><\/p>\n


\n\"No<\/a>
<\/span>Al publicar su libro Klein, una reputada periodista (columnista del New York Times) y escritora Canadiense, hija de dos activistas con un elevado grado de compromiso, se convirti\u00f3 (quiz\u00e1 sin quererlo) en la principal id\u00e9ologa de los movimientos anti-globalizaci\u00f3n.  NO LOGO fue el combustible que contribuy\u00f3 a avivar la llama encendida en las protestas de Seattle, a finales de 1999<\/a>.<\/span><\/p>\n

Las 3 tesis de NO LOGO<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Las grandes corporaciones detestan la producci\u00f3n porque genera grandes costes y responsabilidades<\/strong> con los trabajadores.  Por eso la arrinconan en el tercer mundo y centran sus recursos en "el Marketing"<\/strong>, orient\u00e1ndolo a vender "una imagen de marca" que provoca en el consumidor el deseo de adquirir esos productos.<\/span><\/li>\n
  2. La marca es un ardid creado por las corporaciones para a\u00f1adir un supuesto "valor" a productos que no lo necesitan.<\/strong>  \u00bfAcaso una docena de huevos frescos precisan de marca para ser comercializados?<\/span><\/li>\n
  3. El valor de las marcas es directamente proporcional a lo que invierten en publicidad<\/strong>. Las marcas m\u00e1s grandes y valiosas son las que m\u00e1s nos torpedean con sus anuncios.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Como consecuencia de todo lo anterior, es un axioma que el consumidor cuestiona si realmente necesita en sus vidas a las marcas.<\/span><\/p>\n

      \n<\/ol>\n

      Y mis 3 respuestas en contra de estas tesis<\/span><\/p>\n

      A menudo empiezo cursos de Introducci\u00f3n al Marketing lanzando estas cr\u00edticas en los morros de los alumnos a ver por d\u00f3nde salen.  Algunos las admiten y se rinden, que es como admitir que se van a dedicar durante sus carreras profesionales a lavarle el cerebro a la gente.   O<\/span>tros, quiz\u00e1 los que tienen una relaci\u00f3n m\u00e1s vocacional con sus estudios, intentan armar sus propios contra-argumentos.  Aqu\u00ed est\u00e1n los m\u00edos:<\/span><\/p>\n

       <\/span>1.  El Marketing que Naomi Klein describe qued\u00f3 obsoleto en los 80<\/strong>.  Cuando la oferta super\u00f3 por primer vez a la demanda.  Y esa situaci\u00f3n no ha dejado de acentuarse en estas tres \u00faltimas d\u00e9cadas.  Vivimos en una sociedad ineficiente donde producimos mucho m\u00e1s de lo que somos capaces de consumir.<\/strong> Por eso el Marketing no tiene sentido si s\u00f3lo nos sirve para vender coercitivamente un producto concebido a espaldas del consumidor.  El \u00fanico Marketing que tiene sentido hoy d\u00eda es el que refleja este gr\u00e1fico que ya he compartido con vosotros algunas veces:  Marketing es el sistema de gesti\u00f3n, el eje principal de la actividad empresarial.  En tal sistema, el consumidor es el \u00fanico epicentro: en palabras del padre del actual management<\/em>, Peter Drucker<\/a>, se trata de "producir s\u00f3lo aquello que podremos vender, en lugar de vender aquello que producimos".  El Marketing no quiere ni puede arrinconar el producto, porque el producto es parte del Marketing.<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n

      \"Marketing\"<\/a><\/p>\n

      <\/a>2.  La marca, incluso en un producto "commodity" <\/strong>como una docena de huevos, s\u00ed tiene una funci\u00f3n que cumplir.<\/strong>  En un hipermercado petado con 30.000 referencias distintas, ver este producto en la estanter\u00eda facilita mi decisi\u00f3n, me ofrece garant\u00eda y una calidad homog\u00e9nea cada vez que compro.  No por ello voy a comprar m\u00e1s huevos, pero s\u00ed los voy a comprar <\/span>mejor<\/em>.<\/span><\/p>\n

      \"Huevos<\/a><\/p>\n

      <\/a>3. \u00bfDe veras una marca vale m\u00e1s cuanto m\u00e1s invierte en publicidad? \u00bfY Zara?  \u00bfY Mercadona?  Dos marcas que no invierten en publicidad.  Por esa regla de la proporcionalidad con la inversi\u00f3n publicitaria, su valor deber\u00eda ser cero.  Va a ser que no…  Porque sin duda se trata de dos perfectos ejemplos de marcas que el consumidor s\u00ed quiere en sus vidas.  <\/strong><\/span><\/p>\n

      Estamos hartos de publicidad pero no de marcas<\/span><\/p>\n

      Es importante entender esta diferencia.<\/span><\/p>\n

      Las marcas s\u00ed cumplen un rol que puede aportar valor y utilidad a nuestras vidas:  simplifican la tarea de comprar, ofrecen fiabilidad y garant\u00eda<\/strong>, y algunas incluso llegan a incorporarse a ese peque\u00f1o repertorio que forma parte de nuestro repertorio personal (lo que los soci\u00f3logos llaman el "yo extendido"<\/a>).<\/span><\/p>\n

      No pretendo ofrecer una respuesta concluyente al debate "creamos necesidades" versus "satisfacemos necesidades".   No pretendo glorificar ni satanizar el Marketing porque la \u00e9tica o la carencia de \u00e9tica no depende del Marketing sino de quien lo planifica y lo lleva a cabo.<\/strong>  Por eso hay de todo.<\/span><\/p>\n

      Pero s\u00ed comparto con vosotros el Marketing en el que yo creo, porque es el \u00fanico sostenible en un mundo sobresaturado de marcas vociferantes, indiferenciadas e irrelevantes.  Un Marketing donde:<\/span><\/p>\n