{"id":1798,"date":"2013-01-30T18:38:00","date_gmt":"2013-01-30T16:38:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/01\/30\/futuro-pub\/"},"modified":"2013-01-30T18:38:00","modified_gmt":"2013-01-30T16:38:00","slug":"futuro-pub","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/01\/30\/futuro-pub\/","title":{"rendered":"\u00bfExiste un futuro para la publicidad?:  \u00bfATL\/BTL?, \u00bfON\/OFF?, \u00bfPUSH\/PULL?"},"content":{"rendered":"<ul>\n<li><span style=\"font-size: 12pt\">\u00bfRealmente existe un futuro para un sector cuyas cifras se desploman a\u00f1o tras a\u00f1o? &#160;<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 12pt\">\u00bfEstamos <em>malitos<\/em> por una gripe transitoria, consecuencia del apriete de cintur\u00f3n de los anunciantes en crisis? &#160;<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 12pt\">\u00bfO por el contrario sufrimos una enfermedad cr\u00f3nica con riesgo de convertirse en terminal si no encontramos el tratamiento adecuado?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"text-decoration: underline;font-size: 13pt\">El debate ATL (above the line) versus BTL (below the line)<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La famosa l\u00ednea&#8230; &#160;Esa l\u00ednea borrosa y enigm\u00e1tica que durante d\u00e9cadas nos sirvi\u00f3 para <strong>distinguir la publicidad masiva (por encima de la l\u00ednea) de la comunicaci\u00f3n &quot;m\u00e1s personal\/o que se dirig\u00eda a segmentos poblacionales espec\u00edficos&quot; (bajo la l\u00ednea)<\/strong>. &#160;Digo que la l\u00ednea era un tormento (era dif\u00edcil situar con precisi\u00f3n cada herramienta al norte o sur de la l\u00ednea: \u00bfpor que una mega-promoci\u00f3n o un buzoneo masivo eran considerados BTL y sin embargo una campa\u00f1a local de radio era ATL?) porque no nos ayudaba a explicar con claridad la profesi\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y no nos ayudaba porque la divisi\u00f3n, como quiz\u00e1 sep\u00e1is, no la hab\u00eda inventado un publicitario, sino un contable, en su intento por <a href=\"http:\/\/es.wikipedia.org\/wiki\/Below_the_line\" target=\"_self\">discriminar lo que deb\u00eda facturarse como comisi\u00f3n (los medios, tradicionalmente un 17,65%) de lo que no era comisionable.<\/a><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><span>Es obvio que en nuestros d\u00edas la estructura de servicios que presta la profesi\u00f3n publicitaria no puede explicarse desde el criterio arbitario de un contable. &#160; <strong>En los foros y debates de anta\u00f1o, los glamurosos publicitarios del spot y los premios en San Sebasti\u00e1n se peleaban con los &#160;esforzados y &#160;currantes \u201cbeloweros\u201d.<\/strong>&#160; Hoy ese debate est\u00e1 caduco.&#160; Lo poco que quede de \u00e9l son coletazos de dinosaurio. &#160;Con el <\/span><span>paso del tiempo,&#160;<\/span>el avance de la<br \/>\ntecnolog\u00eda y la aversi\u00f3n del consumidor a los bombardeos indiscriminados de<br \/>\nanuncios han convertido a &quot;la l\u00ednea&quot; en un trazo completamente difuminado. &#160;Imperceptible. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La l\u00ednea ya no existe.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Cuando los medios masivos est\u00e1n saturados de interrupciones,&#160;<strong>al consumidor le importa un bledo por qu\u00e9 v\u00eda nos ponemos en contacto con \u00e9l.<\/strong> &#160;Aquella c\u00e9lebre afirmaci\u00f3n de <a href=\"http:\/\/es.wikipedia.org\/wiki\/Marshall_McLuhan\" target=\"_self\">Marshall McLuhan (&quot;el medio es el mensaje&quot;)<\/a> ha quedado obsoleta. &#160;Como apunta <a href=\"http:\/\/elpais.com\/diario\/2008\/04\/06\/negocio\/1207487009_850215.html\" target=\"_self\">Kevin Roberts, jefazo de Saatchi &amp; Saatchi: &quot;el mensaje es el medio&quot;<\/a>. &#160;Lo que importa es lo que decimos: la relevancia y la consistencia conque transmitimos. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: x-small\"><a href=\"http:\/\/elpais.com\/diario\/2008\/04\/06\/negocio\/1207487009_850215.html\" target=\"_self\"><\/a><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: x-small\"><br \/>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017d409951c8970c-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Atl btl borroso\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017d409951c8970c\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017d409951c8970c-500wi\" title=\"Atl btl borroso\" \/><\/a><\/p>\n<p><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En cuanto a los dinosaurios, lo \u00fanico que tengo que decir es que seguramente en el Cuaternario no quer\u00edan extinguirse. &#160;Y sin embargo (inevitablemente) se extinguieron.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">El debate Off versus On Line<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Cuando Internet comenz\u00f3 a llegar a nuestras vidas en alg\u00fan<br \/>\nmomento de los 90, las grandes marcas parec\u00edan obligadas a adquirir cuanto antes presencia<br \/>\nonline.&#160; El prurito de tener<br \/>\nweb propia se parec\u00eda al que deb\u00edan sentir aquellas marcas que en los 60 fueron pioneras en saltar a la pantalla de TV.&#160; <strong>Ser anunciante molaba:<\/strong> aquellos anuncios de<br \/>\nPhilips con Carmen Sevilla que hoy nos parecen pueriles, por aquel entonces<br \/>\neran un marchamo de calidad, una inyecci\u00f3n de prestigio para la marca.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><\/p>\n<p>&#160;<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Sin embargo el tiempo ha pasado.&#160; Estamos en 2013 e Internet ha dejado de ser <\/span><em style=\"font-size: 10pt\">&quot;ese nuevo medio en el que hay que estar&quot;<\/em><span style=\"font-size: 10pt\">.&#160; <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Para convertirse en &quot;el \u00fanico medio&quot;. &#160;Lo que <a href=\"http:\/\/www.mediafuturist.com\" target=\"_self\">Gerd Leonhard, especialista en contenidos y futurista<\/a> define como el METAMEDIO donde habitan todos los dem\u00e1s:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfAcaso todav\u00eda oyes la radio en un transistor?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfAcaso compras la prensa en un kiosco a diario?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfAcaso lees art\u00edculos en las revistas o quiz\u00e1 m\u00e1s frecuentemente en los<br \/>\nblogs?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfAcaso el cine o tambi\u00e9n la web, es tu principal v\u00eda de<br \/>\nacceso a los contenidos de ficci\u00f3n que quieres consumir?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Y sobre todo, \u00bfno sabemos todos que <strong>las Smart<br \/>\nTV\u00b4s (las TV con conexi\u00f3n a Internet) est\u00e1n en las tiendas esperando a que la crisis amaine y decidamos<br \/>\ncomprarlas<\/strong>?, \u00bfalguien todav\u00eda no se ha dado cuenta de que cuando lleguen a nuestros hogares la<br \/>\nexperiencia de consumir contenidos en TV ser\u00e1 tambi\u00e9n 100% digital?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">On line no es el futuro de la publicidad.&#160;<strong> On line es presente.&#160; Simplemente TODO es ya on line.&#160;&#160;<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En un mundo plenamente digitalizado donde <strong>casi el 80% de los ni\u00f1os disfrutan de Internet de banda ancha en sus hogares y m\u00e1s del 90% acceden a la red a diario<\/strong>, no tiene sentido concebir el desarrollo de un \u00e1mbito de comunicaci\u00f3n (por peque\u00f1o que sea) al margen de Internet.&#160;<strong> <\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>\u00bfAcaso el consumidor va a renunciar al poder de elecci\u00f3n, opini\u00f3n y decisi\u00f3n que la red le ha permitido alcanzar en los \u00faltimos 15 a\u00f1os?<br \/><\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">El \u00fanico debate que nos interesa avivar: Push versus Pull<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Los h\u00e1bitos de consumo de contenido<\/strong> (autoprogramaci\u00f3n en<br \/>\nlugar de parrillas concebidas por un tercero, ausencia de interrupciones<br \/>\npublicitarias, potentes herramientas de b\u00fasqueda\u2026) <strong>est\u00e1n siendo configurados<br \/>\npor la experiencia on line. &#160;<\/strong>Los est\u00e1ndares en la experiencia de uso que disfrutamos en Internet, son los <\/span><span style=\"font-size: 10pt\">que vamos a utilizar para exigir a quien nos ofrezca contenido en todos los contextos y<br \/>\nplataformas.&#160; <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Esta es la pregunta clave que todo ejecutivo de TV deber\u00eda estar haci\u00e9ndose ahora mismo: &#160;<\/span><\/p>\n<blockquote>\n<p><em><span style=\"font-size: 12pt\">&quot;si encuentro todo lo que<br \/>\nquiero en la web, cuando quiero y donde quiero, \u00bfacaso voy a tolerar que un<br \/>\nmedio anal\u00f3gico me ofrezca una experiencia peor donde el qu\u00e9, el c\u00f3mo y el cu\u00e1ndo los decide por m\u00ed una cadena?&quot;<\/span><\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El <strong>futuro de la comunicaci\u00f3n pertenece a esos proveedores de contenido<\/strong> (medios pero tambi\u00e9n marcas) <strong>capaces de ofrecer una experiencia de consumo totalmente satisfactoria a sus audiencias<\/strong>. &#160;En la satisfacci\u00f3n <strong>no existe lugar para las interrupciones, para la repetici\u00f3n, para colarse en mi sala de estar sin permiso (&quot;push&quot;).<\/strong> &#160;Lo que prima es la utilidad y calidad de ese contenido, como informaci\u00f3n o como entretenimiento <strong>(si me gusta lo ir\u00e9 a buscar = &quot;pull&quot;).<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">La \u00fanica publicidad posible<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Ya sab\u00e9is lo que pienso al respecto: da igual que lo llamemos Branded Content, Advertainment, Contenidos de marca&#8230; lo verdaderamente importante es que entendamos que <strong>la \u00fanica publicidad posible es la que el consumidor quiera en sus vidas. &#160;La que no quiera zapear.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y ya de paso, entendeamos tambi\u00e9n que si el sector publicitario est\u00e1 en ca\u00edda libre, <strong>no es por la crisis coyuntural de los anunciantes, sino por la desbandada de sus clientes finales, que no tienen el m\u00e1s m\u00ednimo inter\u00e9s en los anuncios que les ofrecemos.<\/strong> &#160;<\/span><\/p>\n<p>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017ee80e8d9a970d-pi\"><br \/>\n<\/a><a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c366b6191970b-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Adv overload\" border=\"0\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017c366b6191970b\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c366b6191970b-800wi\" title=\"Adv overload\" \/><\/a><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No echemos la culpa a esos anunciantes que no conf\u00edan en nuestras campa\u00f1as. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Ech\u00e9monos la culpa a nosotros mismos, profesionales de la comunicaci\u00f3n de marcas, por aferrarnos a los mismos debates caducos de siempre, en lugar de centrar nuestros esfuerzos en <strong>comunicar marcas relevantes que respeten al consumidor, a sus tiempos y su privacidad.<\/strong> &#160;Y sean capaces de ofrecerle contenido \u00fatil con el que alimentar una relaci\u00f3n duradera. &#160;No mensajes efectistas con los que disparar una notoriedad incierta e infruct\u00edfera.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Si te ha gustado este art\u00edculo quiz\u00e1 te interese:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/03\/debate-futuro-publicidad.html\" target=\"_self\">\u00bfLa profesi\u00f3n publicitaria entiende el futuro de la publicidad?<\/a><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/03\/debate-futuro-publicidad.html\" target=\"_self\"><\/a><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2009\/08\/las-agencias-seran-proveedoras-de-contenido-no-de-anuncios.html\" style=\"font-size: 10pt\" target=\"_self\">Las agencias como productoras de contenidos, no de anuncios<\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Dos debates caducos (ATL\/BTL y ON\/OFF Line) y el \u00fanico debate que nos ayudar\u00e1 a construir un futuro viable para la publicidad:  PULL versus PUSH<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,19],"tags":[72,525,68,67,26,526,527,156,528,57,524,523],"class_list":["post-1798","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-publicidad-para-recordar","tag-agencias-de-publicidad","tag-atl","tag-blog-branding","tag-blog-marketing","tag-branded-content","tag-btl","tag-crisis-publicitaria","tag-el-futuro-de-la-publicidad","tag-gerd-leonhard","tag-kevin-roberts","tag-off-line","tag-on-line"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1798","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1798"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1798\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1798"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1798"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1798"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}