{"id":1802,"date":"2013-01-09T11:32:58","date_gmt":"2013-01-09T09:32:58","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/01\/09\/movistar-rato\/"},"modified":"2013-01-09T11:32:58","modified_gmt":"2013-01-09T09:32:58","slug":"movistar-rato","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2013\/01\/09\/movistar-rato\/","title":{"rendered":"El \u00faltimo reto de Rato: \u00bfcargarse la marca Movistar?"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 13pt\">Erase una vez Telef\u00f3nica<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Erase una vez una marca gigantesca, pero con problemas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Heredera de una empresa p\u00fablica, burocr\u00e1tica, conservadora y hasta casposa. &#160;Deb\u00eda competir en el mercado de la telefon\u00eda con marcas internacionales, cosmpolitas, j\u00f3venes y din\u00e1micas como Orange y Vodafone. &#160;Y con marcas low cost, transparentes, sencillas y n\u00edtidas, como Yoigo, Amena&#8230; &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Esta guerra no le iba demasiado bien. &#160;Seg\u00fan el <a href=\"http:\/\/cmtdata.cmt.es\/cmtdata\/jsp\/inf_trim.jsp?tipo=2\" target=\"_self\">\u00faltimo dato oficial publicado (CMT), en los \u00faltimos 24 meses hab\u00eda perdido la friolera de 2.800.000 clientes<\/a>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Esa marca era Telef\u00f3nica. &#160;Y hoy pretende ser Movistar y &quot;<a href=\"http:\/\/www.expansion.com\/blogs\/uriondo\/2013\/01\/07\/un-mal-rato-para-telefonica.html\" target=\"_self\">transformar a sus clientes en fans&quot; (C\u00e9sar Alierta dixit)<\/a>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Para ello:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: small\"><strong>Invierte m\u00e1s de 100 millones de euros anuales en publicidad<\/strong>, seg\u00fan Infoadex.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: small\"><strong>Patrocina el principal equipo ciclista espa\u00f1ol, varios equipos del mundial de motos, teatros&#160;como el Real de Madrid, el Liceu de Barcelona y el Palau de Les Arts de Valencia, espacios culturales<\/strong> como el Museo del Prado o el Guggenheim y muchos proyectos m\u00e1s de \u00e1mbito regional y local.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: small\">Apoya a j\u00f3venes empresarios a trav\u00e9s de su iniciativa <strong><a href=\"http:\/\/telefonicamoviles.gio.etsit.upm.es\/catedra\/2012\/02\/telefonica-alcanza-las-5-092-start-ups-en-el-plan-wayra\/\" target=\"_self\">Wayra <\/a>(m\u00e1s de 5 millones<\/strong> euros de inversi\u00f3n).<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Intenta sacar el cuello el agua con productos innovadores como <strong><a href=\"http:\/\/www.expansion.com\/blogs\/uriondo\/2012\/10\/02\/ante-fusion-estupor-y-temblores.html\" target=\"_self\">Movistar Fusi\u00f3n<\/a><\/strong> con el fin de fidelizar a sus clientes (el reto siempre pendiente) <strong>y desprenderse de esa reputaci\u00f3n de ser los m\u00e1s caros<\/strong>, pero no los mejores.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Simult\u00e1neamente, su incomprensible Consejo de Administraci\u00f3n liderado por el mismo Alierta (por razones que ni siquiera&#160;<a href=\"http:\/\/www.expansion.com\/blogs\/uriondo\/2013\/01\/07\/un-mal-rato-para-telefonica.html\" target=\"_self\">la prensa econ\u00f3mica logra entender<\/a>), <strong>decide contratar al ex-Ministro y ex-m\u00e1ximo responsable de las cuentas &quot;maleables&quot; de Bankia<\/strong> (entidad primero rentable, a las 24 horas en quiebra, luego expulsada del Ibex 35 y ahora nacionalizada) <strong>Rodrigo Rato<\/strong>, por el <a href=\"http:\/\/www.lasexta.com\/noticias\/economia\/criticas-fichaje-rato-telefonica_2013010500025.html\" target=\"_self\">m\u00f3dico salario de 200.000 euros anuales<\/a>. &#160; <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No pretendo juzgar a Rato, sino exponer los hechos y sus consecuencias para la marca Movistar.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Rato retratado en las Redes Sociales<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La indignaci\u00f3n por el nombramiento provoca inmediatamente que el nombre de <a href=\"http:\/\/www.elmundo.es\/elmundo\/2013\/01\/04\/economia\/1357323998.html\" target=\"_self\">Rodrigo Rato, as\u00ed como los de Bankia y Telef\u00f3nica se conviertan en&#160;TT\u00b4s en Twitter<\/a>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017d3fab40a5970c-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Rato 1\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017d3fab40a5970c\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017d3fab40a5970c-500wi\" title=\"Rato 1\" \/><\/a><br \/><span style=\"font-size: 10pt\">Foto: <\/span><a href=\"http:\/\/www.teleafonica.net\" style=\"font-size: 10pt\" target=\"_self\">www.teleafonica.net<\/a><\/p>\n<p><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Escuchar a una marca con auriculares<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El modelo en el que los marketinianos siempre hemos cre\u00eddo (porque era el que m\u00e1s nos conven\u00eda) se parece a escuchar m\u00fasica con auriculares.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El consumidor est\u00e1 expuesto a un mont\u00f3n de ruido desde que se levanta hasta que se acuesta. &#160;<strong>Pero pensamos que s\u00f3lo escuchar\u00e1, y s\u00f3lo incorporar\u00e1 al posicionamiento que la marca tiene en su mente, aquellos mensajes &quot;oficiales&quot; que nuestra marca controla:<\/strong> los anuncios, los eventos, los patrocinios, la actividad en redes sociales&#8230; <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Y pensamos que lo dem\u00e1s simplemente lo ignorar\u00e1. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\"><strong>O escuchar a una marca con sonido ambiente<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La realidad es que el ruido que nos rodea no se puede eliminar con unos auriculares. &#160;En una sociedad con tal vor\u00e1gine de comunicaci\u00f3n, <strong>el posicionamiento de una marca no solo es consecuencia de la versi\u00f3n oficial de \u00e9sta que su propietario quiere dar. &#160;Sino que se ve afectado por todo lo que hay alrededor, incluida cualquier noticia que nos llegue procedente de los medios o de otros consumidores.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Como la noticia del nombramiento de Rodrigo Rato.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Veo este anuncio e intento decodificar el tipo de valores que Movistar quiere proyectar: juventud, dinamismo, participaci\u00f3n, alegr\u00eda, en definitiva: una marca social con la que los usuarios se relacionan con total normalidad. &#160;Tiene sentido.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Pero no funciona si al minuto siguiente recibo est\u00edmulos que construyen en la direcci\u00f3n contraria, como el nombramiento de Rodrigo Rato. &#160;<strong>Porque entonces lo que me llega es una marca falsa o esquizofr\u00e9nica (no s\u00e9 lo que es peor) que quiz\u00e1 no quiera en mi vida<\/strong>&#8230; porque tengo alternativas mejores.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Pienso en el nombramiento de Rato y me imagino la alegr\u00eda con la que habr\u00e1 recibido la noticia la gente de Marketing en Movistar (iron\u00eda). &#160;Porque <strong>los valores que esta noticia proyecta son los propios de una organizaci\u00f3n <em>interesada&#160;<\/em>que vive de espaldas a quien deber\u00eda ser su \u00fanico epicentro: el consumidor.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Se\u00f1or Alierta:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">(Extensible a todos los dem\u00e1s responsables de haber tomado la decisi\u00f3n de contratar a Rodrigo Rato): <strong>TODO COMUNICA, no s\u00f3lo los anuncios que su marca paga por producir y airear.<\/strong> &#160;Ap\u00fantese a un curso de Branding, ll\u00e1meme y yo le recomiendo varias Escuelas de primer nivel. &#160;O llame a su gente de marca (que seguro que saben bastante del tema) antes de tomar decisiones de este tipo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Si te ha gustado este art\u00edculo, quiz\u00e1 te interese:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/10\/marcas-comiendo.html\" style=\"font-size: 10pt\" target=\"_self\">Las marcas se est\u00e1n comiendo a la publicidad.<\/a><\/li>\n<li><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2010\/11\/si-quieres-desarrollar-tu-marca-cierra-la-boca-a-tu-presidente.html\" style=\"font-size: 10pt\" target=\"_self\">Si quieres desarrollar tu marca, cierra la boca a tu presidente<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>TODO COMUNICA Y CONSTRUYE MARCA: el nombramiento del Sr Rodrigo Rato como alto cargo tambi\u00e9n.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60],"tags":[68,67,21,536,124,460,535,534],"class_list":["post-1802","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","tag-blog-branding","tag-blog-marketing","tag-branding","tag-cesar-alierta","tag-movistar","tag-reputacion","tag-rodrigo-rato","tag-telefonica"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1802","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1802"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1802\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1802"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1802"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1802"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}