{"id":1814,"date":"2012-11-27T14:04:45","date_gmt":"2012-11-27T12:04:45","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/11\/27\/viaje-ceylan\/"},"modified":"2012-11-27T14:04:45","modified_gmt":"2012-11-27T12:04:45","slug":"viaje-ceylan","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/11\/27\/viaje-ceylan\/","title":{"rendered":"Viaje a Ceylan: el spot que durante 20″ parec\u00eda una pel\u00edcula"},"content":{"rendered":"

Anoche vi esto en la TV.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Probablemente os habr\u00e1
\npasado lo que a m\u00ed: al verlo durante unos segundos elev\u00e1steis vuestro list\u00f3n de atenci\u00f3n
\npor encima de la que habitualmente recibe un spot.<\/span><\/p>\n

Porque parec\u00eda un trailer…<\/strong><\/span><\/p>\n

Es normal que te haya
\nllamado la atenci\u00f3n.  Si nos creemos lo
\nque dice la Psicolog\u00eda, has experimentado el efecto "von
\nRestorff"<\/a>.  He hablado antes de esto en el blog: se trata <\/span>simplemente del resultado de estar expuesto a est\u00edmulos
\nnovedosos y cambiantes<\/strong>.  Von Restorff
\nlogr\u00f3 demostrar que la mente humana atrae m\u00e1s la atenci\u00f3n, desencadena un
\nprocesamiento m\u00e1s profundo y es m\u00e1s eficaz en la activaci\u00f3n del recuerdo,
\ncuando los est\u00edmulos que recibe incluyen informaci\u00f3n novedosa o inesperada.
\nDebido a que la audiencia no espera recibir un mensaje de producto en el seno
\nde un contenido audiovisual (una serie, una pel\u00edcula, etc.), se produce un
\nfactor sorpresa que impacta positivamente en el consumidor<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Sin embargo, en este caso, descubrimos al final del anuncio que no se trata de una pel\u00edcula sino justo de eso: un anuncio.<\/span><\/p>\n

Por un lado el halo de acci\u00f3n, aventura y pasi\u00f3n se
\ndesvanece.  Por otro, el spot me deja una
\nhuella positiva.  Todo aquello que significa
\nromper los c\u00f3digos de la categor\u00eda<\/strong> (\u00bfen qu\u00e9 sitio est\u00e1 escrito que un perfume debe ser comunicado
\nnarrando una historia de amor encuentro\/desencuentro entre dos modelos macizos a
\nser posible en un garito VIP o en una calita siciliana\u2026?) ya me parece un logro<\/strong>
\nde proporciones herc\u00faleas.<\/span><\/p>\n

A esto Jean Marie Dru (uno de los grandes publicitarios del siglo XX) le
\nllam\u00f3 Disrupci\u00f3n <\/a>en un libro que nos regal\u00f3 Miguel Angel Furones a todos los
\nejecutas de Leo Burnett hace un mont\u00f3n de a\u00f1os y que os recomiendo leer.<\/span><\/p>\n

Pero solo era un spot\u2026<\/strong><\/span><\/p>\n

Es posible que lo del Efecto Von Restorff te pueda parecer sentido
\ncom\u00fan.  \u00bfPara qu\u00e9 se dedican los
\ncient\u00edficos a probar algo tan evidente?  <\/span>Ser\u00e1 sentido com\u00fan, pero la comunicaci\u00f3n publicitaria (4.000 millones de
\neuros en Espa\u00f1a, lleg\u00f3 a ser 8.000 millones hace apenas 5 a\u00f1os) est\u00e1 fundamentada
\nen justo lo contrario: repetici\u00f3n, repetici\u00f3n, repetici\u00f3n\u2026 nunca sorpresa, ni novedad, ni narrar una historia que evoluciona.<\/span><\/p>\n

Me parece loable la b\u00fasqueda de disrupci\u00f3n por parte de esta nueva fragancia de Adolfo
\nDom\u00ednguez llamada "viaje a Ceylan"<\/a><\/strong> pero el buen sabor de boca que deja esta pieza se disipa cuando la
\nhas visto tres, cuatro, cinco, o diez veces.<\/span><\/p>\n

Otro efecto: el wear out<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n

Anoche no estuve m\u00e1s de una hora delante de la tele y vi tres
\nveces el anuncio.  <\/span>Un par de pases m\u00e1s y comenzar\u00e1 a hastiarme.  Es lo que se llama <\/span>\u201cefecto wear out\u201d<\/em> (de desgaste): <\/span>el punto de wear out se sit\u00faa
\ndonde la frecuencia y el tiempo de exposici\u00f3n agotan su vida efectiva, de modo
\nque deja de ser relevante a la audiencia,pudiendo incluso generar actitudes de
\nrechazo<\/strong>.<\/span><\/p>\n

M.H. Blair (Blair, M.H. , 2000: An empirical investigation of advertising
\nwearin and wearout. <\/em>Journal of Advertising Research, 40,  95-101), tras analizar m\u00e1s de cien campa\u00f1as
\nconcluy\u00f3 que era imposible demostrar que la repetici\u00f3n contribuye a incrementar
\nla notoriedad o las ventas de los productos anunciados<\/strong>. Y sin embargo s\u00ed logr\u00f3
\ndemostrar que el poder de persuasi\u00f3n de los anuncios disminuye con el paso del
\ntiempo como consecuencia de la repetici\u00f3n. <\/strong><\/span><\/p>\n

Vaya tela, \u00bfno?  Resulta que
\nla repetici\u00f3n, lejos de atraer al consumidor, le repele.  Y sin embargo es el principal fundamento de una industria de 4.000 millones de euros… en profunda crisis.<\/span><\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 no ir un paso m\u00e1s
\nall\u00e1?<\/strong><\/span><\/p>\n

\u00bfMola el viaje a Ceylan? 
\n\u00bfPodr\u00eda ser el argumento de una pel\u00edcula razonablemente taquillera? <\/span>\u00bfPor qu\u00e9 no rodarla?  \u00bfPodr\u00eda
\nAdolfo Dom\u00ednguez co-producir esta pel\u00edcula y recuperar parte de la inversi\u00f3n,
\ncomo cualquier productor, mediante su explotaci\u00f3n?  \u00bfPodr\u00eda venderla a una cadena de TV convertida en una serie?<\/span><\/p>\n

\u00bfAlguien me dice por qu\u00e9 no?<\/span><\/p>\n

Haciendo eso muy probablemente conseguir\u00eda 90 minutos de sorpresas continuadas, 90 minutos de storytelling <\/a><\/strong>(e.d.
\nlo que una pel\u00edcula nos ofrece, pero un spot no).  Por eso
\npagamos 8 euros por ir al cine pero jam\u00e1s pagar\u00edamos por ver una pieza
\npulicitaria que se repite hasta la saciedad.<\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00bfQu\u00e9 efecto puede provocar que un spot nos parezca un trailer la primera vez que lo vemos? \u00bfY tras verlo muchas m\u00e1s veces? \u00bfSe puede convertir este spot realmente en una pel\u00edcula?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,19],"tags":[573,67,26,576,572,574,575,45,577,571],"class_list":["post-1814","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-publicidad-para-recordar","tag-adolfo-dominguez","tag-blog-marketing","tag-branded-content","tag-disrupcion","tag-eduardo-noriega","tag-efecto-von-restorff","tag-efecto-wear-out","tag-javier-regueira","tag-jean-marie-dru","tag-viaje-a-ceylan"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1814","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1814"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1814\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1814"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1814"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1814"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}