{"id":1818,"date":"2012-11-06T17:33:25","date_gmt":"2012-11-06T15:33:25","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/11\/06\/5-evidencias-branded\/"},"modified":"2012-11-06T17:33:25","modified_gmt":"2012-11-06T15:33:25","slug":"5-evidencias-branded","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/11\/06\/5-evidencias-branded\/","title":{"rendered":"5 evidencias de que el consumidor s\u00ed quiere Branded Content en su vida"},"content":{"rendered":"

Una
\naclaraci\u00f3n sobre mi tesis doctoral<\/strong><\/span><\/p>\n

\n\"Portada<\/a>
En las \u00faltimas semanas he recibido algunos mensajes pregunt\u00e1ndome por mi
\ntesis doctoral "El contenido como
\nherramienta eficaz de comunicaci\u00f3n de marca, an\u00e1lisis te\u00f3rico y emp\u00edrico". <\/em><\/span>Por un lado me sorprende que no teng\u00e1is nada m\u00e1s apetecible que leer \ud83d\ude09<\/span><\/p>\n

Por otro, os comento que de momento no puedo compartirla en
\nabierto, ya que el mundo acad\u00e9mico todav\u00eda no se rige por los principios
\ndemocr\u00e1ticos y de generosidad de Internet. 
\nEl cauce oficial para compartir
\nuna tesis doctoral aprobada por un tribunal de una Universidad Espa\u00f1ola es una biblioteca denominada TESEO<\/strong>.  Y como os pod\u00e9is
\nimaginar, una base de datos que depende del Ministerio de Educaci\u00f3n y Ciencia se
\nactualiza al ritmo que se actualiza…<\/span><\/p>\n

Mientras deciden subirla a la nube en los pr\u00f3ximos a\u00f1os\u2026, hoy comparto con
\nvosotros varios argumentos del segundo cap\u00edtulo, que aborda \u201cEl nuevo modelo publicitario,
\nel Branded Content\u201d.<\/span><\/p>\n

Y una aclaraci\u00f3n para fundamentalistas del spot (refrendadada por 3 a\u00f1os de investigaci\u00f3n y 30 p\u00e1ginas de bibliograf\u00eda)<\/span><\/p>\n

Hace unos d\u00edas tuve la ocasi\u00f3n de compartir en un foro de Branded Content en Madrid,
\norganizado por Jaime de Factor\u00eda Gond<\/a>, mi visi\u00f3n sobre el ocaso de los formatos
\npublicitarios tradicionales.  B\u00e1sicamente
\ncont\u00e9 dos cosas.<\/span><\/p>\n

La primera (que puede
\ndemostrarse objetivamente gracias a la investigaci\u00f3n de mercados): que los consumidores estamos hartos de la
\npublicidad<\/strong><\/a> que nos interrumpe y
\nnos cuenta la misma historia una y otra vez<\/strong>.  En el link ten\u00e9is m\u00e1s informaci\u00f3n y puedo volver al tema cuando quer\u00e1is, la contundencia de los datos siempre est\u00e1 ah\u00ed.<\/span><\/p>\n

La segunda: que el consumidor acoge
\nfavorablemente los mensajes publicitarios cuando estos toman la forma de contenidos
\ndin\u00e1micos \/ historiados <\/strong>(en contraposici\u00f3n a los formatos est\u00e1ticos basados
\nen la repetici\u00f3n y la interrupci\u00f3n). Hoy comparto con vosotros varias evidencias
\nsobre este \u00faltimo punto:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. En
    \nprimer lugar, el consumidor valora positivamente la capacidad de un
    \ncontenido de marca de entretener por s\u00ed mismo <\/strong>por medio de su gui\u00f3n, sus
    \nprotagonistas y su ejecuci\u00f3n (Brand Papers, 2006; Del Pino y Olivares, 2007).  Entretener significa provocar el inter\u00e9s
    \nproactivo de la audiencia de modo que esta \u201cvuelve a por m\u00e1s\u201d.  Si lo que veo es un co\u00f1azo, no vuelvo.<\/span><\/li>\n
  2. Reijmersdal
    \net al (2007) lograron demostrar que incluso con bajos niveles de recuerdo, la asociaci\u00f3n de la marca con un contenido
    \nde televisi\u00f3n es capaz de provocar un efecto positivo sobre la imagen de
    \naquella<\/strong>. Aclaro que un contenido es aquello que identificamos
    \ninequ\u00edvocamente como programaci\u00f3n, hasta que llegan los cortes publicitarios\u2026<\/span><\/li>\n
  3. El
    \ncontenido permite un elevado nivel de preeminencia de la marca inusualmente elevado<\/strong>, bien por la duraci\u00f3n
    \nde sus apariciones en el contenido, bien por su  grado de protagonismo (Yang
    \ny Roskos-Ewoldsen, 2007; Blond\u00e9 y Roozen, 2007; Lehu y Bressoud, 2009) si bien
    \nno deber\u00edamos llegar a la omnipresencia (Bhatnagar et al, 2004) ni a la
    \nobviedad (Rusell, 2007; Homer, 2009).  En
    \ncristiano, el contenido funciona cuando
    \nla marca encaja como un guante, y chirr\u00eda cuando est\u00e1 metida a cap\u00f3n.<\/strong> En el
    \nmismo evento del que os hablaba, un se\u00f1or de Telecinco de cuyo nombre no quiero
    \nacordarme invoc\u00f3 a la Administraci\u00f3n, diciendo que \u201cnos observan d\u00eda y noche, velando por la no proliferaci\u00f3n de espacios
    \npublicitarios camuflados\u201d.<\/em> \u00bfT\u00fa dir\u00edas que Red Bull Stratos es un espacio
    \npublicitario camuflado o un entretenimiento cojonudo donde la presencia de la
    \nmarca no nos molesta?  Tranquilidad para
    \nel se\u00f1or de Telecinco: no sufra vd. por nosotros, si la marca est\u00e1 metida a
    \ncap\u00f3n en alg\u00fan rinc\u00f3n en un intento de camuflarla, no es un Branded Content ni
    \ntiene que ver con nosotros.<\/span><\/li>\n
  4. El rol del consumidor como agente viralizador
    \nmultimedia<\/strong>
    \nfavorece la propagaci\u00f3n de los contenidos (Fruitkin, 2007; Mart\u00ed, 2010).  O sea, que es m\u00e1s f\u00e1cil que yo me haga eco de
    \nun contenido que de una pieza publicitaria convencional.<\/span><\/li>\n
  5. Finalmente (y esta me gusta mucho), el psic\u00f3logo H.
    \nvon Restorff demostr\u00f3 en 1933 que la mente humana atrae m\u00e1s la atenci\u00f3n,
    \ndesencadena un procesamiento m\u00e1s profundo y es m\u00e1s eficaz en la activaci\u00f3n del
    \nrecuerdo, cuando los est\u00edmulos que recibe incluyen informaci\u00f3n novedosa o
    \ninesperada.<\/strong> Debido a que la audiencia no espera recibir un mensaje de producto
    \nen el seno de un contenido audiovisual, se produce un factor sorpresa que
    \nimpacta positivamente en el consumidor (Von Restorff, 1933; Balasubramanian,
    \n1994).  Esto es, cuando el consumidor
    \nanticipa lo que le vamos a contar, pasa ol\u00edmpicamente.  Cuando le sorprendemos, sus orejas se ponen
    \ntiesas como las de un doberman.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Puede que todos estos estudios est\u00e9n equivocados.  O puede que nos volvamos talibanes del spot y
    \nque nos cueste innovar porque tenemos mucho que perder.<\/span><\/p>\n

    Por cierto\u2026<\/strong> <\/strong><\/span><\/p>\n

    Si alguno necesit\u00e1is referencias bibliogr\u00e1ficas completas para uso
    \nacad\u00e9mico o profesional, escribidme un mail y con mucho gusto os las facilito.<\/span><\/p>\n

    Un saludo a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    5 evidencias procedentes de mi tesis doctoral a favor de la eficacia de los Branded Content (a prueba de talibanes del spot).<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,25],"tags":[51,68,67,52,589,45,588,590,587,224],"class_list":["post-1818","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-mis-libros","tag-advertainment","tag-blog-branding","tag-blog-marketing","tag-contenidos-de-marca","tag-el-contenido-como-herramienta-eficaz-de-comunicacion-de-marca","tag-javier-regueira","tag-ocaso-de-la-publicidad","tag-teseo","tag-tesis-doctoral-branded-content","tag-von-restorff"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1818","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1818"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1818\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1818"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1818"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1818"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}