{"id":1823,"date":"2012-10-11T10:17:19","date_gmt":"2012-10-11T08:17:19","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/10\/11\/heineken007\/"},"modified":"2012-10-11T10:17:19","modified_gmt":"2012-10-11T08:17:19","slug":"heineken007","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/10\/11\/heineken007\/","title":{"rendered":"Heineken Crack the Case: convi\u00e9rtete en 007"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">Me ha llamado la atenci\u00f3n un banner que he encontrado \u00a1en una p\u00e1gina de traducciones ingl\u00e9s-espa\u00f1ol! que me ha conducido a la <a href=\"http:\/\/www.heineken.com\/es\/jamesbond\/start\/be-a-special-agent.aspx?utm_source=adconion&amp;utm_medium=robapaginas&amp;utm_content=300x250&amp;utm_campaign=james-bond-2012\" target=\"_self\">home de Heineken<\/a>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">All\u00ed, me he encontrado con esto:&#160;<\/span><\/p>\n<p>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.heineken.com\/es\/home.aspx\" target=\"_self\"><br \/>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c3273f5fa970b-pi\"><br \/>\n<a class=\"asset-img-link\" href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c3273f680970b-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Crack the case\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b017c3273f680970b\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b017c3273f680970b-500wi\" title=\"Crack the case\" \/><\/a><br \/><\/a><\/a><br \/><span style=\"font-size: 10pt\">El reto consiste en seguir una serie de pistas por Madrid para localizar una maleta.<\/span><strong style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/strong><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En la p\u00e1gina existen dos links m\u00e1s: uno para registrarte (unirte al &quot;Intelligence service&quot;) y otro con una serie de mapas y pistas para ayudarte a completar la misi\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Los ARG (alternative reality games)<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Hace unos meses Antonio Castelo (alma mater de <a href=\"http:\/\/www.papanatos.com\" target=\"_self\">Papanatos<\/a>) me habl\u00f3 de los <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Alternate_reality_game\" target=\"_self\">ARG<\/a>, c\u00f3mo \u00e9l los entend\u00eda y la utilidad que les ve\u00eda para potenciar la visibilidad de una marca y el engagement con los fans. &#160;En aquel momento consideramos un ARG dentro de la campa\u00f1a de promoci\u00f3n de uno de nuestros grupos en Pop UP M\u00fasica. &#160;La idea era <strong>utilizar el mundo real como una plataforma transmedia m\u00e1s<\/strong>, con la ventaja de que en una actividad real, a diferencia de los medios tradicionales y casi siempre de los digitales, <strong>los acontecimientos dependen de las decisiones y acciones de los participante<\/strong>s. &#160;El reto, suficientemente accesible como para incitar a la participaci\u00f3n y suficientemente oculto como para gratificar la pericia de unos pocos ganadores, es como una tarea de arque\u00f3logo: descubrir un objeto oculto siguiendo una serie de rastros.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Al ver este caso de Heineken, me vienen a la mente estas reflexiones:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Que una marca, aunque adolezca en un momento dado de un territorio propio con el que construir su contenido, siempre puede enriquecerlo&#160;<strong>asoci\u00e1ndose con un contenido de referencia para los fans<\/strong>: en este caso la pel\u00edcula 007. &#160;(Para los que no lo hay\u00e1is visto todav\u00eda, recientemente he publicado en este blog un <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/09\/10-rutas-contenido.html\" target=\"_self\">e-book -gratis ;)- que apunta 10 rutas diferentes para desarrollar una l\u00ednea de contenido propio<\/a>).<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Que no tiene por qu\u00e9 hacerlo de un modo pasivo (product placement), sino que puede <strong>servirse de esta asociaci\u00f3n para elaborar su propia historia a medida<\/strong>.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Que la mejor manera de capitalizar esta historia es <strong>hacerla real, llevarla a la calle de modo que los consumidores puedan participar en ella. &#160;<\/strong>En mi \u00faltimo art\u00edculo dec\u00edamos lo mismo del proyecto <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/10\/stratos.html\" target=\"_self\">Red Bull Stratos<\/a>,<strong> cuando una marca supera el test de la realidad, se hace mucho m\u00e1s potente que cuando la miramos con escepticismo desde el otro lado de los bloques publicitarios.<\/strong><\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Lo digo abiertamente, me encanta. &#160;Me parece una notable aportaci\u00f3n de valor a los consumidores: entretenimiento en estado puro (para quien quiera participar, obviamente) con un nivel de involucraci\u00f3n presumiblemente alt\u00edsimo y en tiempo real. &#160;Pero asumo que se encontrar\u00e1 con grandes obst\u00e1culos para llegar a un nivel de ejecuci\u00f3n excelente.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Tres grandes retos de los ARG<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>La log\u00edstica:<\/strong> las marcas siempre han concentrado sus recursos <em>en los medios<\/em> (producir un \u00fanico anuncio e invertir para difundirlo a trav\u00e9s de los medios). &#160;Cuando tu anuncio es una acci\u00f3n a pie de calle donde esperas que el boca a boca lo genere el propio consumidor, debes concentrar tus recursos <em>en la producci\u00f3n<\/em>: la experiencia debe ser fant\u00e1stica, nada puede fallar. &#160;No es sencillo encontrar proveedores que entienda esta complejidad y sean capaces de responder a ella.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>La participaci\u00f3n<\/strong>: tanto rollo para&#8230; nada si no llegamos a un m\u00ednimo umbral de notoriedad y de participaci\u00f3n. &#160; Partir con una masa cr\u00edtica de seguidores en redes sociales como la que disfruta Heineken, seguro que les ayuda: la marca cuenta con <a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/heineken?fref=ts\" target=\"_self\">m\u00e1s de 8 millones de followers en Facebook. &#160;Y aqu\u00ed lo ten\u00e9is: la actividad en primer plano<\/a>.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>El feedback:<\/strong> como en toda acci\u00f3n de comunicaci\u00f3n, pretendemos llevar de la mano al consumidor hacia la parte derecha del <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2011\/02\/qu%C3%A9-tienes-que-hacer-para-que-un-cliente-no-te-abandone.html\" target=\"_self\">embudo de fidelidad<\/a>. &#160;Cuando ponemos en marcha una acci\u00f3n de este tipo, es imprescindible que el hilo narrativo se desencadene, en otras palabras, que \u00e9ste vea la acci\u00f3n en todo su conjunto. &#160;Frecuentemente, en este tipo de acciones a pie de calle, los consumidores s\u00f3lo vemos una parte de la historia, y su desenlace (ganadores, premios&#8230;) suele perderse en el olvido, con lo que el efecto de la acci\u00f3n sobre la fidelizaci\u00f3n del consumidor no es completo.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">El futuro del entretenimiento en el engagement del consumidor<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">A menudo explico a mis alumnos de Publicidad, o en debates o charlas, que este camino realmente no es dif\u00edcil de encontrar. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Lo que ocurre es que buscamos case studies en el mundo de las marcas, y la mayor\u00eda son pocos y casi todos &quot;con gaseosa&quot; y un alcance limitado. &#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Te invito a buscar m\u00e1s all\u00e1. &#160;Observa el mundo del cine (\u00bfrecuerdas el <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/The_Blair_Witch_Project\" target=\"_self\">proyecto de la bruja de Blair<\/a> y su poderosa f\u00f3rmula de mezclar la realidad con la ficci\u00f3n hasta que parec\u00edan una misma cosa?), el de los videojuegos (como el cl\u00e1sico <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Majestic_(video_game)\" target=\"_self\">Majestic<\/a>&#160;o <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/I_Love_Bees\" target=\"_self\">I Love Bees<\/a> creado como apoyo al lanzamiento de Halo2, para Xbox) o la televisi\u00f3n (la americana me refiero,&#8230; en Espa\u00f1a no hemos llegado a esto todav\u00eda&#8230;.: como <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Push,_Nevada\" target=\"_self\">Push, Nevada<\/a>, la serie co-producida por Ben Affleck donde el descubridor del misterio detr\u00e1s de la ciudad ficticia que se mostraba en la serie, ganaba un mill\u00f3n de d\u00f3lares).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Me gusta lo que est\u00e1 haciendo Heineken. &#160;Y estar\u00e9 pendiente de los resultados. &#160;<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Analizamos la acci\u00f3n \u00abcrack the case\u00bb, un ARG (juego de realidad alternativa), donde Heineken propone a sus seguidores encarnarse en el agente 007.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,19],"tags":[605,607,606,67,26,610,609,77,102,604,608,191],"class_list":["post-1823","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-publicidad-para-recordar","tag-605","tag-alternate-reality-game","tag-arg","tag-blog-marketing","tag-branded-content","tag-branded-entertainment","tag-bruja-blair","tag-embudo-de-fidelidad","tag-engagement","tag-heineken-crack-the-case","tag-juego-realidad-alternativa","tag-transmedia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1823","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1823"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1823\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1823"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1823"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1823"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}