{"id":1825,"date":"2012-10-08T19:27:23","date_gmt":"2012-10-08T17:27:23","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/10\/08\/marca-zombie-2\/"},"modified":"2012-10-08T19:27:23","modified_gmt":"2012-10-08T17:27:23","slug":"marca-zombie-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/10\/08\/marca-zombie-2\/","title":{"rendered":"Descubre si tu marca se ha convertido en un zombie (contestando 4 preguntas clave)"},"content":{"rendered":"

\n\"Zombie\"<\/a><\/p>\n

Piensa en tu marca
<\/span><\/p>\n

Detente a observar la marca\/s que comercializa tu empresa.  O las que se comunican desde tu agencia.  Y ahora formula en relaci\u00f3n a ellas las siguientes preguntas:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. \u00bfQu\u00e9 perder\u00eda el mercado\/segmento<\/strong> en el que compite tu marca si esta desapareciese?<\/span><\/li>\n
  2. \u00bfTu marca es capaz de aportar novedades al mercado<\/strong> (al menos una cada a\u00f1o)?  Ojo, novedades no son gadgets que alguien en tu empresa considera relevantes pero que el usuario ignora, sino cualquier innovaci\u00f3n que aporta un valor a\u00f1adido<\/a> para \u00e9l (porque le facilita la compra, le ofrece nuevas soluciones de uso, mayor confort, m\u00e1s elecci\u00f3n, etc.).<\/span><\/li>\n
  3. \u00bfTu marca es due\u00f1a de su propia historia<\/strong>?  E.d. \u00bfser\u00edas capaz de contarle en un trayecto de ascensor de no m\u00e1s de 15 segundos a un completo desconocido qu\u00e9 has contado hasta la fecha de tu marca a sus usuarios y qu\u00e9 es lo pr\u00f3ximo que vas a desvelar?  No puedes dudar… un consumidor dedica bastante menos que 5 segundos en cada punto de contacto para analizar qui\u00e9n eres y decidir si te quiere o no en su vida.<\/span><\/li>\n
  4. Y por \u00faltimo, si mont\u00e1semos una fiesta donde los invitados son marcas competidoras, \u00bfqu\u00e9 rol desempe\u00f1ar\u00eda la tuya dentro de la fiesta<\/strong>?  \u00bfSer\u00eda el gran animador o ese individuo gris que se refugia en una esquina sin hablar con nadie?<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Birth, school, work, death<\/span><\/p>\n

    Esta canci\u00f3n tan nihilista de los Godfathers, habla de esas cuatro etapas por las que de un modo u otro, pasamos todos.  Siempre he encontrado un paralelismo entre el ciclo vital de las personas y el de las marcas.<\/span><\/p>\n

    Porque las marcas nacen, se hacen rentables mientras
    \nsatisfacen a sus clientes, crecen con ellos incorpor\u00e1ndose a sus vidas y quiz\u00e1 contribuyen a hacerles un poco
    \nm\u00e1s felices<\/strong>.  Pero tambi\u00e9n envejecen.  Y mueren. <\/span><\/p>\n

    A menudo lanzo a mis alumnos de Marketing la pregunta trampa de que me digan una marca "eterna" y casi todos dicen Coca-Cola.  Pero Coca-Cola tuvo un or\u00edgen y si analizamos su cartera de productos, (unos en declive como Light, otros abandonados como Cherry y algunos en auge como Zero), nos damos cuenta de que tambi\u00e9n es una marca viva y en pleno desarrollo.  Y que envejece lentamente, pero envejece.<\/span><\/p>\n

    Y si las marcas nacen, crecen, producen y envejecen \u00bfpor qu\u00e9 tan frecuentemente sus<\/strong> gestores se niegan a admitir que el ep\u00edlogo de la vejez es inevitablemente la muerte?<\/strong><\/span><\/p>\n

    Marcas Zombie<\/span><\/p>\n

    Miles de
    \nmarcas son condenadas cada a\u00f1o por sus fabricantes a agonizar como zombies<\/em> en los puntos de venta.   Qu\u00e9 poco respeto a los muertos.<\/span><\/p>\n

    Pasea por un supermercado (pero no a doscientos por hora, como haces habitualmente, sino de forma pausada, observando) y las ver\u00e1s: marcas y productos en declive, indiferenciados y obsoletos por la llegada de otros
    \nnuevos, m\u00e1s excitantes, m\u00e1s relevantes y \u00fatiles. El walkman
    \nde Sony muri\u00f3 a manos del MP3, E-mule se carg\u00f3 a Blockbuster, la fotograf\u00eda digital
    \nhiri\u00f3 de muerte a Kodak, el AVE y las low cost a Spanair…<\/span><\/p>\n

    \u00bfPor qu\u00e9
    \nentonces resulta tan dif\u00edcil a un fabricante dar sepultura a una de sus marcas?  \u00bfPor qu\u00e9 es tan doloroso retirarla del
    \nmercado para dar paso a una nueva ense\u00f1a en lugar de malgastar inutilmente recursos publicitarios
    \npara inocular vida en un muerto viviente<\/em>?  <\/strong><\/span><\/p>\n

    Lo pregunto s\u00f3lo ret\u00f3ricamente, porque tengo mi propia respuesta.  A ver que os parece: <\/span><\/p>\n

      \n
    • Porque hasta un
      \nochenta por ciento de las referencias disponibles en cualquier supermercado se encuentran en su fase de madurez<\/strong>. En
      \nconsecuencia, el grueso del trabajo marketing en cualquier empresa va dirigido
      \na sostener productos maduros.  Lo cual provoca la
      \nerr\u00f3nea interpretaci\u00f3n de que la misi\u00f3n del marketing es prolongar eternamente
      \nel per\u00edodo de madurez de las marcas, cueste lo que cueste.  Y la mejor manera de hacerlo es bombardear a
      \ndiestro y siniestro mensajes publicitarios cada vez m\u00e1s irrelevantes e
      \nindiferenciados. <\/span><\/li>\n
    • Y, relacionado con lo anterior, porque
      \ninnovar requiere mayor imaginaci\u00f3n que pagar la factura publicitaria para intentar en vano prolongar
      \nla vida del zombie.   <\/span><\/li>\n<\/ul>\n

      La insistencia en convertir a la publicidad en el elixir de la eterna
      \njuventud <\/em>es un callej\u00f3n sin salida<\/strong> que solo conduce a erosionar las cuentas
      \nde resultdos de las marcas y a provocar la irritaci\u00f3n y la hu\u00edda del
      \nconsumidor.<\/span><\/p>\n

      \u00bfEn qu\u00e9 punto est\u00e1 tu marca?<\/span>
      <\/span><\/p>\n

      Pi\u00e9nsalo, si tu marca no pasa el test de m\u00e1s arriba, quiz\u00e1 puedas poner el horno a funcionar y apostar por una nueva.  <\/span><\/p>\n

      En la que tengas todo por hacer:  puedes escuchar al consumidor, puedes detectar una necesidad no satisfecha, puedes observar los gaps existentes entre la oferta de la competencia, puedes dise\u00f1ar una marca capaz de desarrollar un contenido buen\u00edsimo de forma continua.<\/span><\/p>\n

      \u00bfM\u00e1s ilusionante que continuar sufriendo? <\/span><\/p>\n

      P.S. S\u00e9 que el d\u00eda a d\u00eda de gestionar\/comunicar una marca es bastante m\u00e1s dif\u00edcil que escribir en un blog (porque lo he hecho toda mi carrera).  Y quiz\u00e1 est\u00e9s pensando que todo esto est\u00e1 muy bien pero al final hay un business plan y unos objetivos que cumplir en t\u00e9rminos de ventas y beneficios.  El problema es cuando la fijaci\u00f3n con los beneficios de este a\u00f1o no te deja trabajar para que dentro de 10 a\u00f1os todav\u00eda haya beneficios.
      <\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      \u00bfEn qu\u00e9 punto de su ciclo de vida se encuentra esa marca para la que trabajas?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60,18],"tags":[68,67,615,54,616],"class_list":["post-1825","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","category-innovacion","tag-blog-branding","tag-blog-marketing","tag-ciclo-de-vida","tag-contenido","tag-godfathers"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1825","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1825"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1825\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1825"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1825"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1825"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}