{"id":1850,"date":"2012-06-13T09:57:02","date_gmt":"2012-06-13T07:57:02","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/06\/13\/enfoca-marketing\/"},"modified":"2012-06-13T09:57:02","modified_gmt":"2012-06-13T07:57:02","slug":"enfoca-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/06\/13\/enfoca-marketing\/","title":{"rendered":"Enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"

La soberbia de los publicitarios<\/span><\/p>\n

\"Ombligo\"<\/a>
Los que trabajamos en publicidad (o comunicaci\u00f3n de marcas en un sentido general, como es mi caso), somos unos soberbios.<\/span><\/p>\n

Pensamos que el consumidor siempre est\u00e1 dispuesto a recibir nuestros interesant\u00edsimos mensajes<\/strong>.  A cualquier hora y en cualquier lugar.  Nos encanta que interrumpan la pel\u00edcula que queremos ver, que nos llamen constantemente al m\u00f3vil a hablarnos de ofertas confusas que ni siquiera entendemos… Pensamos que no puede haber nada m\u00e1s interesante para nuestro cliente despu\u00e9s de una jornada de trabajo que tragarse nuestra p\u00edldora publicitaria.<\/span><\/p>\n

En nuestro fuero interno sabemos que no es as\u00ed<\/span><\/p>\n

Sabemos que, desde hace a\u00f1os, el boca a boca y no la publicidad es la principal v\u00eda de transmisi\u00f3n de mensajes de marca.  As\u00ed lo demuestra un estudio reciente de AC Nielsen que recog\u00ed en Big Brother is dead.<\/em><\/a><\/span><\/p>\n

\"Boca<\/a>
Lo sabemos, y sin embargo lo ignoramos, porque mientras el boca a boca<\/a> sigue siendo un agujero negro cuyos mecanismos de funcionamiento son dif\u00edciles de interpretar y cuyos resultados son dif\u00edciles de predecir, gestionar publicidad tan s\u00f3lo requiere procedimientos administrativos:  vender una idea, producir una campa\u00f1a, planificar un mix de medios, comprar el espacio y airear la campa\u00f1a.<\/span><\/p>\n

Otra cosa son los resultados de la misma.<\/span><\/p>\n

La publicidad se ha convertido en una especie de commodity<\/em>, un must<\/em> que toda marca debe conocer y practicar<\/strong>.  Aunque se d\u00e9 la circunstancia de que esa publicidad comunique un producto anodino e indiferenciado, como son el 80% de los productos que nos encontramos en los lineales de cualquier hiper.<\/span><\/p>\n

Aunque nuestro producto agonice, aunque haya llegado al final de su ciclo de vida, olvidamos lo que nos ense\u00f1aron en la Universidad de que en ese momento es mejor soltar, dejar que el producto muera.  Porque la preferencia de los consumidores hacia productos m\u00e1s modernos, robustos y aspiracionales no puede combatirse con publicidad<\/strong>, como si fuese un m\u00e1gico elixir que puede rejuevener a nuestra marca <\/a>eternamente.<\/span><\/p>\n

Ese truco funcion\u00f3 durante los \u00faltimos 120 a\u00f1os.  Pero el consumidor ha tenido tiempo para aprender y el truco ya no funciona.
<\/span><\/p>\n

Enfoca tu marketing en tu producto y no en tu comunicaci\u00f3n<\/span><\/p>\n

Las marcas de fabricante lamentan que las de la distribuci\u00f3n se limiten a copiarles.  Se quejan de que no lideran sus respectivas categor\u00edas sino que se limitan a copiar sus innovaciones.<\/span><\/p>\n

Entender\u00eda este argumento si los fabricantes realmente se decidiesen a innovar mayoritariamente.  Hay honrosas excepciones:  aplaudo los yogures helados de Danone, las cervezas con abre f\u00e1cil de San Miguel, el auto-dispensador limpio de Nocilla y la Coca-Cola Zero (en mi opini\u00f3n la aut\u00e9ntica lecci\u00f3n en materia de innovaci\u00f3n de producto de los \u00faltimos diez a\u00f1os).<\/span><\/p>\n

Pero en l\u00edneas generales observo que la mayor parte de las marcas utilizan su comunicaci\u00f3n para potenciar el insuficiente atractivo de su producto<\/strong> (y vender a base de ret\u00f3rica algo invendible no es posible en nuestros d\u00edas)  en lugar de concentrar sus recursos econ\u00f3micos y humanos en concebir un magn\u00edfico producto que sea f\u00e1cil de comunicar<\/strong>… y que cale en las conversaciones de sus clientes generando boca a boca.  Por esa raz\u00f3n: porque es magn\u00edfico y les ofrece una soluci\u00f3n que simplifique nuestras vidas.<\/span><\/p>\n

Olvidamos la lecci\u00f3n de Wally Olins<\/a>, quiz\u00e1 el padre m\u00e1s celebre del Branding moderno.  Olins nos recuerda que el posicionamiento de una marca es consecuencia no s\u00f3lo de los est\u00edmulos publicitarios<\/strong> que recibimos (de hecho, la publicidad pesa cada vez menos en el posicionamiento de las marcas) sino de su entorno f\u00edsico<\/strong> (el punto de venta generalmente), las personas<\/strong> (empleados de la marca, clientes que la usan) y sobre todo del producto<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00bfPrefieres centrar tus recursos en publicitar un producto anodino o en producir un producto incre\u00edble que se publicite s\u00f3lo?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[17,60],"tags":[180,67,96,21,569,705,13,114],"class_list":["post-1850","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-boca-a-boca","category-branding","tag-big-brother-is-dead","tag-blog-marketing","tag-boca-a-boca","tag-branding","tag-comunicacion","tag-producto","tag-publicidad","tag-wally-olins"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1850","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1850"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1850\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1850"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1850"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1850"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}