{"id":1858,"date":"2012-05-21T16:02:00","date_gmt":"2012-05-21T14:02:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/05\/21\/publicidad-20-cede-control-multiplica-fans\/"},"modified":"2012-05-21T16:02:00","modified_gmt":"2012-05-21T14:02:00","slug":"publicidad-20-cede-control-multiplica-fans","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/05\/21\/publicidad-20-cede-control-multiplica-fans\/","title":{"rendered":"El futuro de la publicidad: \u00bfapostar por el contenido o hacer pruebas con gaseosa?"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 13pt\">3 rutas para crear contenidos de marca propios<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Al abrir el Newsletter de Marketing News, hoy me he encontrado conque <strong>3 de las 5 noticias del d\u00eda corresponden a acciones Branded Content<\/strong>, e.d. contenidos de marca supuestamente basados en el entretenimiento, en lugar de la repetici\u00f3n de un mensaje comercial.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Es una buena noticia que el mercado publicitario comience a desperazarse, buscando soluciones imaginativas que logren recuperar el inter\u00e9s de las audiencias.<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Lo es y sin embargo, como o\u00ed decir a alguien hace unos meses en <a href=\"http:\/\/www.branducers.com\" target=\"_self\">Branducers<\/a>, estamos en <em>&quot;terra incognita&quot;:<\/em> <\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La mayor parte de las marcas todav\u00eda no se atreven.&#160; <br \/><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">S\u00f3lo un peque\u00f1o grupo se atreve a hacer sus pruebas con gaseosa, circunscribi\u00e9ndolas a la nube, no vaya a ser que un contenido muy bueno, colocado en TV, termine de demostrar que el spot de 30 segundos no sirve para trabajar el embudo de fidelidad de una marca.&#160; Estas marcas apuestan por peque\u00f1os proyectos marginales de contenido, que alcanzan audiencias muy modestas y no llegan a desempe\u00f1ar un rol determinante en su mix de comunicaci\u00f3n.<\/span><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Y un grupo m\u00e1s peque\u00f1o todav\u00eda, deciden atreverse y apuestan por los contenidos como l\u00ednea principal de comunicaci\u00f3n.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Hace unos d\u00edas mientras un grupo de alumnos realizaba un caso pr\u00e1ctico en clase, comenc\u00e9 a garabatear este gr\u00e1fico sobre la <strong>correlaci\u00f3n entre el grado de control que una marca quiere ejercer en el <\/strong><strong>desarrollo de su cont<\/strong><strong>enido y el alcance del mismo<\/strong> como consecuencia del car\u00e1cter <em>&quot;push&quot; o &quot;pull&quot; <\/em>de ese contenido.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>&#160;<\/strong><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b0147e43906ec970b-pi\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" alt=\"Control  contenido\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b0147e43906ec970b\" height=\"463\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b0147e43906ec970b-500wi\" title=\"Control  contenido\" width=\"486\" \/><\/a> <br \/>Paso a explicarlo.<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><span style=\"font-size: 14pt\">Ruta a: seguir asumiendo un control total para involucrar a peque\u00f1os grupos de fans innovadores.<\/span><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Igual que en la publicidad de siempre, <strong>el epicentro sigue siendo el producto<\/strong>.&#160; Revestimos el producto (que sigue estando en primer plano) con una historia de entretenimiento.&#160; Es el caso de <strong><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2011\/02\/tu-contenido-de-marca-puede-enganchar-a-tus-clientes-si-lo-que-vendes-son-batidoras.html\" target=\"_self\">Blendtec<\/a>, con sus disparatados micro-shows en YouTube <\/strong>donde pulverizan iphones, ipad, relojes&#8230; con sus batidoras.&#160; O el de Rexona for Men, que con ocasi\u00f3n de su spot &quot;calles pintadas de blanco&quot; que jugaba con la est\u00e9tica de serie policiaca setentera, ofreci\u00f3 un juego on line a sus fans.<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 14pt\">Ruta b: soltar una parte de este control, permitiendo que terceros participen en el desarrollo de los contenidos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Es el caso de <strong><a href=\"http:\/\/www.wethesavers.com\" target=\"_self\">wethesavers.com<\/a>, un wiki-blog escrito por consumidores interesados en el ahorro<\/strong> (consejos pr\u00e1cticos para ahorrar en distintas partidas del gasto, c\u00e1lculos sobre la renta que tendr\u00e1s cuando te jubiles en funci\u00f3n de cu\u00e1nto ahorres ahora&#8230;).&#160; En suma, un contenido sumamente pr\u00e1ctico para los usuarios y adem\u00e1s muy relevante a los tiempos de estrecheces que vivimos.&#160; ING Direct solo paga por el hosting y el community management (tienen m\u00e1s de 40.000 seguidores en Facebook) y a cambio tiene a una comunidad de fans fieles escribi\u00e9ndole el contenido.&#160; Fant\u00e1stico.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Otro ejemplo es el de <strong><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2011\/04\/lacta-chocolate-advertainment-rey-prime-time.html\" target=\"_self\">Lacta<\/a><\/strong>, que habl\u00e1bamos hace unos d\u00edas, donde <strong>la marca de chocolate comparte la producci\u00f3n de sus mini series con los propios fans<\/strong>, que proponen los guiones, opinan sobre el casting, el atrezzo, las localizaciones&#8230; Luego el contenido se produce y genera tanta expectaci\u00f3n que llegan a estrenarlo en prime time televisivo.<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 14pt\">Ruta c: soltar por completo las riendas y dejar que una productora integre tu marca sutilmente en el contenido.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Es el caso de la serie <a href=\"http:\/\/www.rtve.es\/television\/gran-reserva\/\" target=\"_self\">Gran Reserva<\/a>, uno de los mayores \u00e9xitos de audiencia de la pasada temporada, que lleg\u00f3 a sobrepasar el 20% de share, mostrando a 4 millones de espectadores el territorio donde nace el vino: los vi\u00f1edos, el cultivo, la tierra, la artesan\u00eda, el cuidado del producto&#8230;&#160; Detr\u00e1s de la serie est\u00e1 la co-producci\u00f3n de la Denominaci\u00f3n de Or\u00edgen Rioja, interesada en potenciar su regi\u00f3n como destino tur\u00edstico y dinamizar la imagen de marca de sus vinos, algo obsoleta y desplazada por la pujanza de otras regiones.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><span style=\"font-size: 14pt\">Y \u00bfen qu\u00e9 punto me interesa situar a mi marca?<\/span><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En cada una de las rutas, si os fij\u00e1is, <strong>vamos soltando el control <\/strong>(la marca aparece de un modo m\u00e1s sutil y menos intrusivo), sin erosionar el car\u00e1cter &quot;pull&quot; que un buen contenido debe mantener) y, precisamente porque el contenido es m\u00e1s &quot;libre&quot; y se ajusta m\u00e1s a las expectativas y necesidades de quien busca entretenimiento y no marcas comerciales, <strong>nuestras posibilidades reales de impactar audiencias amplias aumentan exponencialmente<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Si quieres lanzarte, yo te recomiendo como siempre que antes de pensar en ejecuciones te plantees tu estrategia:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>\u00bfDe qu\u00e9 va tu marca?<\/strong>, \u00bfcu\u00e1l es el posicionamiento que quieres darle?&#160; \u00bfY cu\u00e1l es el posicionamiento real que ahora mismo tiene en la mente de tus clientes actuales y potenciales?<br \/><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>\u00bfCu\u00e1l es tu territorio de marca?<\/strong>&#160; O en otras palabras:&#160; \u00bfcon qu\u00e9 base cuentas -debe estar \u00edntimamente relacionada con tu marca- para desarrollar historias atractivas que contar?<br \/><\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Si tu marca es capaz de <strong>encapsular su comunicaci\u00f3n en distintas historias suficientemente interesantes<\/strong> como para que sus consumidores quieran oirlas, tienes mucho, mucho ganado. Las conversaciones sobre tu marca se multiplicar\u00e1n y con total seguridad esta oleada de boca a boca la elevar\u00e1 en la escala de preferencia de tus clientes.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">M\u00e1s art\u00edculos pr\u00e1cticos para emprender el camino de los contenidos de marca:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2011\/02\/tu-marca-tiene-una-historia-que-contar-10-rutas-pr%C3%A1cticas-para-dotarla-de-contenido.html\" target=\"_self\"><span style=\"font-size: 10pt\">10 rutas pr\u00e1cticas para dotar de contenido a tu marca<\/span><\/a><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2012\/02\/partner-branded-content.html\" target=\"_self\">\u00bfA qu\u00e9 partner llamo para que me ayude a desarrollar mi contenido?<\/a><br \/><\/span><\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Argumentamos la existencia de una correlaci\u00f3n directa entre la cesi\u00f3n del control en el contenido de una marca y sus opciones reales para impactar a audiencias masivas.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,60],"tags":[454,26,735,734,733,731,584,730,732],"class_list":["post-1858","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-branding","tag-blendtec","tag-branded-content","tag-d-o-rioja","tag-gran-reserva","tag-ing-direct","tag-lacta","tag-publicidad-2-0","tag-rexona-for-men","tag-we-the-savers"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1858","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1858"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1858\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1858"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1858"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1858"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}