{"id":1876,"date":"2012-03-20T11:30:00","date_gmt":"2012-03-20T09:30:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/03\/20\/video-loewe\/"},"modified":"2012-03-20T11:30:00","modified_gmt":"2012-03-20T09:30:00","slug":"video-loewe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2012\/03\/20\/video-loewe\/","title":{"rendered":"El v\u00eddeo de Loewe Oro y el ombligo de los creativos"},"content":{"rendered":"

\u00bfEs posible que seas de los pocos internautas que no haya visto el controvertido v\u00eddeo de Loewe que salt\u00f3 a la red hace unos d\u00edas<\/a>? 
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Controvertido porque ha provocado una catarata de comentarios en redes sociales. Como esta parodia.<\/span><\/p>\n

  
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Por mi parte me abstengo de decir si "mola\/no mola".  Voy a intentar evitar subjetividades porque eso ya lo han hecho otros (los bloggers iluminados del Social Media a los que todos conoc\u00e9is).  Voy a intentar hablar en t\u00e9rminos de comunicaci\u00f3n de marca.<\/span><\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 apuesta Loewe por esta comunicaci\u00f3n?<\/span><\/p>\n

Hace unos d\u00edas lo debat\u00edamos en una de mis clases en la Escuela Superior de Publicidad<\/a>: todas las marcas sufren la crisis.<\/strong>  TODAS.  Incluso las marcas de lujo.  Porque se enfrentan a diario con el reto de sustituir consumidores que las abandonan por otros nuevos.  La gente m\u00e1s mayor se descuelga del mundo de la moda, detiene o ralentiza su ritmo de consumo… y es necesario desarrollar la base de consumidores desde el espectro m\u00e1s joven del mercado. En esa tarea Loewe se enfrenta a dos graves problemas:
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    \n
  1. Los j\u00f3venes son el segmento poblacional m\u00e1s agredido por la crisis: su consumo ha ca\u00eddo en picado. 
    <\/span><\/li>\n
  2. La oferta low cost a su alcance es cada vez m\u00e1s variada y competitiva (hablo de realci\u00f3n calidad\/precio).
    <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Por eso Loewe necesita rejuvenecer su marca cagando leches.<\/strong> Necesita inocular valores intangibles a su marca para atraer como un im\u00e1n nuevos consumidores a la franquicia. Necesita, en definitiva, hacer sus productos m\u00e1s apetecibles a esos nuevos consumidores sin los cuales la marca estar\u00eda muerta en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.  <\/span><\/p>\n

    Como dec\u00eda un cliente que tuve cuando trabajaba en Grey Publicidad, el market share de nuestra marca en 20 a\u00f1os ser\u00e1 proporcional al market share que alcanzamos hoy con nuestros consumidores m\u00e1s j\u00f3venes<\/strong>.
    <\/span><\/p>\n

    El ombligo de los creativos<\/span><\/p>\n

    Mi compa\u00f1era @josunemoran me comenta que el responsable creativo de la agencia que firma este v\u00eddeo se justifica ante las cr\u00edticas recibidas diciendo que "los personajes que salen en el mismo reflejan la realidad de la calle en nuestro pa\u00eds".<\/em><\/span><\/p>\n

    De nuevo, paso de entrar en subjetividades, porque realmente eso no importa lo m\u00e1s m\u00ednimo.  <\/span><\/p>\n

    Sean o no estos hermosos hippijos <\/em>un reflejo de la juventud actual, eso es irrelevante.  Me explico: en los a\u00f1os 70 s\u00f3lo hab\u00eda dos cadenas de TVE, un pu\u00f1ado de peri\u00f3dicos y revistas, una reducida oferta de emisoras de radio y unos circuitos de publicidad exterior limitados y primitivos.  Los consumidores recib\u00edan la publicidad n\u00edtidamente porque no exist\u00eda la saturaci\u00f3n actual.  Asociar el producto anunciado con un grupo de referencia aspiracional para el target era suficiente para generar asociaciones positivas.  <\/strong><\/span><\/p>\n

    Eso era, como digo, en los a\u00f1os 70.<\/span><\/p>\n

    Hoy una marca no puede reposicionarse solamente con un v\u00eddeo provocador, por mucho que genere medio mill\u00f3n de visitas en una seman<\/strong>a.  Para modificar las percepciones de los consumidores y aproximarles a la marca, no podemos basarnos s\u00f3lo en la comunicaci\u00f3n (y menos en comunicaci\u00f3n on line, con las limitaciones en t\u00e9rminos de cobertura que provoca la dispersi\u00f3n del contenido Internet). Necesito que todos los canales a trav\u00e9s de los cuales la marca se relaciona conmigo me cuenten la misma pel\u00edcula.  Si no es as\u00ed, simplemente no me creer\u00e9 esa marca porque me muestra un rostro diferente dependiendo a donde mire <\/strong>(su producto, su punto de venta, las personas que la visten, su comunicaci\u00f3n…).
    <\/span><\/p>\n

    As\u00ed que yo le dir\u00eda a ese creata <\/em>que se bajase de ese pedestal donde probablemente lleva subido desde los 70.
    <\/span><\/p>\n

    …vale, pero esta campa\u00f1a, \u00bfpuede ser \u00fatil a Loewe?<\/span><\/p>\n

    La respuesta es que no tengo ni idea.  <\/span><\/p>\n

    De momento los se\u00f1ores de Loewe tienen un v\u00eddeo que no deja indiferente a nadie.  Pero no sabemos si tienen una verdadera estrategia de reposicionamiento de marca<\/em> sobre la mesa.  No confundamos una pieza de comunicaci\u00f3n con una estrategia de marca.
    <\/span><\/p>\n

    Para saber si existe esa estrategia de marca necesitar\u00eda conocer:
    <\/span><\/p>\n

      \n
    • \u00bfVan a modificar los se\u00f1ores de Loewe su punto de venta? <\/strong> Si es cierto que la marca (por su herencia, sus antecedentes, su parte sensorial y otros argumentos que nuestra pandilla del v\u00eddeo esgrime) tiene un territorio tan f\u00e9rtil que explotar, \u00bfser\u00e1n capaces de trasladarlo al punto de venta para enriquecer la experiencia de compra de sus clientes?<\/span><\/li>\n
    • Y m\u00e1s importante… \u00bfVan a modificar su estrategia de producto? <\/strong> Si realmente el estilo, el marchamo de calidad y los valores de la marca pueden llegar a resultar apetecibles para un segmento de poblaci\u00f3n joven, \u00bfpor qu\u00e9 no mostrarnos esa nueva l\u00ednea de producto?  \u00bfPor qu\u00e9 limitarse a mostrarnos el discurso de los j\u00f3venes mientras al escucharlos pensamos en bolsos de se\u00f1ora<\/em>?
      <\/span><\/li>\n<\/ul>\n

      La moda no es una de mis prioridades, pero hasta hoy no me consta que lo hayan hecho.  As\u00ed que espero impaciente a que lo hagan para escribir la segunda parte de este art\u00edculo.<\/span><\/p>\n

      Saludos a todos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      \u00bfHay una estrategia de marca detr\u00e1s de Loewe Oro?<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[76,45,800,13,801],"class_list":["post-1876","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-sin-categoria","tag-estrategia-de-marca","tag-javier-regueira","tag-loewe-oro","tag-publicidad","tag-youtube"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1876","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1876"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1876\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1876"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1876"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1876"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}