{"id":1909,"date":"2011-11-02T12:04:30","date_gmt":"2011-11-02T10:04:30","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/11\/02\/abercrombie\/"},"modified":"2011-11-02T12:04:30","modified_gmt":"2011-11-02T10:04:30","slug":"abercrombie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/11\/02\/abercrombie\/","title":{"rendered":"Abercrombie: el peligro de tener una marca exitosa pero vac\u00eda"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\"><span style=\"font-size: 13pt\">Parir una marca mirando mi propio ombligo<\/span><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Me encuentro un art\u00edculo en El Pa\u00eds sobre la pr\u00f3xima apertura de la <a href=\"http:\/\/www.elpais.com\/articulo\/empresas\/sectores\/modelos\/Abercrombie\/aterrizan\/Madrid\/elpepueconeg\/20111030elpnegemp_5\/Tes\" target=\"_self\">primera tienda de la marca de moda Abercrombie &amp; Fitch<\/a> en Madrid.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"> <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b0162fc15ee92970d-pi\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" alt=\"Abercrombie lona\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b0162fc15ee92970d\" height=\"223\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b0162fc15ee92970d-500wi\" title=\"Abercrombie lona\" width=\"297\" \/><\/a><br \/>A menudo pienso que mucha de la gente que trabaja en moda debe creer realmente que los consumidores somos gilipollas:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Que para engatusarnos basta con <strong>elegir al modelo\/la modelo m\u00e1s macizo\/a, sacarle una foto, pegarle el logo encima<\/strong> y empapelar nuestra ciudad de carteles.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Que atraer la atenci\u00f3n con un sugerente <strong>desfile de torsos desnudos <\/strong>es todo lo que se necesita para consolidar la relaci\u00f3n de la marca con sus fans.&#160; Recurro a una cita del gran <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Leo_Burnett\" target=\"_self\">Leo Burnett<\/a> que ya he utilizado otras veces en este blog:&#160;<em> &quot;si quieres resultar notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; ser\u00e1s notorio, pero tambi\u00e9n ser\u00e1s rid\u00edculo&quot;.<\/em><br \/><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Que lo que verdaderamente importa en moda no es apostar por marcas que aporten beneficios racionales y emocionales reales al consumidor (marcas n\u00edtidas que \u00e9ste quiera incorporar a su repertorio, porque le ayudan a definirse y a significarse en su grupo de referencia).&#160; <strong>Lo que importa es imponer el criterio visionario del dise\u00f1ador:<\/strong>&#160; \u00e9l decide c\u00f3mo ha de ser el producto, la comunicaci\u00f3n, el punto de venta. <\/span><span style=\"font-size: 10pt\">Y m\u00e1gicamente, como en <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Pied_Piper_of_Hamelin\" target=\"_self\">el flautista de Hamelin<\/a>, los consumidores acudimos a su llamada y le seguimos como ratas hipnotizadas.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><span style=\"font-size: 13pt\">\u00bfHacer marketing sin entender lo que significa?<\/span><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Adem\u00e1s, en este caso el responsable de las relaciones con inversores de Abercrombie, se despacha a gusto diciendo: <em>&quot;consideramos que nuestro marketing es la experiencia en la tienda&quot;.<\/em><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Alguien deber\u00eda explicarle que la experiencia en la tienda puede ser una estrategia de comunicaci\u00f3n o incluso de <em>engagement<\/em>, pero que el Marketing es un sistema de gesti\u00f3n, un modo de dirigir la empresa, orient\u00e1ndola a la satisfacci\u00f3n de necesidades de los clientes.&#160; <strong>El Marketing no s\u00f3lo tiene que ver con comunicar:<\/strong> tiene que ver con gestionar.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><span style=\"font-size: 13pt\">Puedes pegar un petardazo, pero si tu marca esta vac\u00eda, tus clientes se ir\u00e1n con el siguiente en pegar otro petardazo<\/span><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Una marca sostenible debe prestar toda su atenci\u00f3n a dos tareas: <\/span><\/p>\n<ol>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">La de <strong>captaci\u00f3n, <\/strong>para llenar las tiendas de consumidores y <\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">la de <strong>fidelizaci\u00f3n, <\/strong>para evitar que esos consumidores se arrojen en los brazos de la siguiente marca que abra una tienda repleta de modelos m\u00e1s macizos todav\u00eda.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No me consta que Abercrombie haga una apuesta n\u00edtida por un territorio de marca propia.&#160; Ni mucho menos que sea capaz de generar un contenido \u00fatil y potente que emane de este territorio.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Es un notable problema que se da en nuestras vidas cotidianas:&#160; <strong>la imagen que damos no tiene por qu\u00e9 coincidir con lo que los dem\u00e1s perciben.<\/strong>&#160; Y lo que importa es lo que los dem\u00e1s perciben, no lo que nosotros creemos comunicar desde nuestra subjetividad.&#160; Con las marcas sucede lo mismo: no dudo que sus dise\u00f1adores tengan meridianamente claro en su cabeza c\u00f3mo quieren posicionar esta marca que llega a Madrid en medio de un gran estruendo de publicity.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Pero lo importante no es lo que est\u00e9 en sus cabezas, sino en <span style=\"font-size: 12pt\"><em>nuestras <\/em><\/span>cabezas.<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><br \/><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Analizamos la propuesta de marca de un reci\u00e9n llegado al mercado de la moda espa\u00f1ol: Abercrombie &amp; Fritch.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60],"tags":[902,21,253,903,856,92],"class_list":["post-1909","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","tag-abercrombie-fitch","tag-branding","tag-leo-burnett","tag-marketing-moda","tag-moda","tag-publicity"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1909","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1909"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1909\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1909"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1909"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1909"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}