{"id":1947,"date":"2011-07-14T17:54:00","date_gmt":"2011-07-14T15:54:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/07\/14\/1-to-many-al-1-to-few\/"},"modified":"2011-07-14T17:54:00","modified_gmt":"2011-07-14T15:54:00","slug":"1-to-many-al-1-to-few","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/07\/14\/1-to-many-al-1-to-few\/","title":{"rendered":"Publicidad 2.0: de 1 to Many a 1 to Few"},"content":{"rendered":"

Extractado del libro "Big brother is dead: el d\u00eda que el consumidor hizo callar a las marcas".<\/span><\/em><\/p>\n

\"Network\"<\/a> <\/p>\n

El viejo 1 to Many<\/span><\/p>\n

La publicidad tradicional, desarrollada a caballo de la sociedad industrial, se basaba en el fundamento de dirigir un mismo mensaje gen\u00e9rico a un grupo lo m\u00e1s amplio posible de individuos<\/strong>.  El enfoque \u201cone to many\u201d<\/em>.  Mensajes masivos en medios masivos dirigidos a p\u00fablicos masivos.  Y as\u00ed<\/span> tantas veces como el dinero aguante.<\/span><\/p>\n

El falso 1 to 1<\/span>
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A finales de los ochenta, la creciente fragmentaci\u00f3n y el desinter\u00e9s de las audiencias y la saturaci\u00f3n de los medios, llevaron al auge del marketing directo<\/strong>.  Se trataba de eliminar m\u00e1gicamente el eslab\u00f3n de los medios en la cadena publicitaria,<\/strong> haciendo llegar el mensaje del fabricante directamente a su destinatario.  La marca par\u00eda su mensaje y lo hac\u00eda llegar al consumidor por v\u00eda telef\u00f3nica, electr\u00f3nica o postal.  <\/span><\/p>\n

A pesar de que este nuevo enfoque dio en llamarse \u201cone to one\u201d<\/em>, su fundamento era el mismo que en el caso anterior: un mismo mensaje gen\u00e9rico<\/strong> enviado a individuos muy distintos e inevitablemente destinado a interrumpirles.  El acoso publicitario del que somos objeto a diario se hab\u00eda extendido desde las teles y las p\u00e1ginas de las revistas, a nuestros buzones de correo postal, nuestros tel\u00e9fonos, y m\u00e1s tarde nuestras cuentas de correo electr\u00f3nico.  <\/span><\/p>\n

La raz\u00f3n por la que ya no te llegan casi env\u00edos postales a tu buz\u00f3n es que los fabricantes se han dado cuenta de que el 99% de sus env\u00edos son bald\u00edos.
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El nuevo 1 to few: identifica tu comunidad, escucha, comunica y estimula el boca a boca<\/span><\/p>\n

Llegados al momento actual, necesitamos un nuevo modelo que nos permita:<\/span><\/p>\n

a) Conseguir un aceptable grado de personalizaci\u00f3n.  Porque no todos los consumidores son iguales.  No todos viven la relaci\u00f3n con mi marca con la misma intensidad.  A mi novia puedo darle una palmada cari\u00f1osa en el trasero pero no a una chica que acabo de conocer.  \u00bfPor qu\u00e9 entonces las marcas nos azotan el trasero a saco nada m\u00e1s conocernos? <\/span><\/p>\n

b) Conseguir que sea administrable en la pr\u00e1ctica incluso para mercados muy grandes.  Pretender emitir un mensaje micro-dirigido a cada consumidor es factible tecnol\u00f3gicamente pero inabordable en t\u00e9rminos de costes.<\/span><\/p>\n

Afortunadamente la tecnolog\u00eda se ha desarrollado lo suficiente como para acudir en nuestra ayuda.<\/span><\/p>\n

Considera por un momento la red social Facebook, a la que pertenecen ya m\u00e1s de doce millones de usuarios en Espa\u00f1a<\/a>.  Esta sorprendente cifra equivale a una cuarta parte de la poblaci\u00f3n nacional y a \u00a1un 44% de los internautas! Un grupo de investigaci\u00f3n de las Universidades de Harvard y UCLA <\/a>est\u00e1 analizando el comportamiento en Facebook de una muestra de universitarios de primer curso para determinar hasta qu\u00e9 punto las personas acaban pareci\u00e9ndose unas a otras (y desarrollando intereses comunes) a partir de sus lazos sociales<\/strong>.  El reto de una marca consistir\u00eda por tanto en identificar peque\u00f1as comunidades de intereses comunes y utilizar su know how<\/em> y sus recursos para ejercer como un miembro destacado de las mismas.  De esta manera, si son bien aceptados, los mensajes de nuestra marca ser\u00e1n amplificados en el seno de la comunidad por sus miembros.  <\/span><\/p>\n

Algunas de las ventajas que la comunicaci\u00f3n one to few podr\u00eda ofrecer a tu marca:
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    \n
  1. Facilitarte la tarea de encontrar a tu p\u00fablico objetivo<\/strong>, ya que las comunidades a las que nos dirigimos habr\u00e1n realizado previamente la labor de autosegmentarse<\/em>. Las personas con intereses comunes tienden a aproximarse y relacionarse entre s\u00ed. Tanto si hablamos de trekkers<\/em> como de escaladores o amantes del buen comer, cualquier fabricante de calzado de monta\u00f1a, escarpines para escalada o utensilios de cocina, hallar\u00e1s que estos grupos son relativamente f\u00e1ciles de identificar y contactar. <\/span><\/li>\n
  2. Por otro lado, la tecnolog\u00eda nos permite detectar el estado de relaci\u00f3n con la marca de cada miembro de la comunidad<\/strong>, de modo que podamos afinar nuestro mensaje.  Y el interfaz participativo de las redes sociales en Internet permite mantener un di\u00e1logo equilibrado con nuestros clientes.<\/span><\/li>\n
  3. Beneficiarte del efecto boca a boca entre los miembros de esa comunidad<\/strong>.  Siempre que lo que les cuentes sea digno de ser relatado a terceros.  De ah\u00ed que tu contenido de marca<\/a> sea tan sumamente importante.
    <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    As\u00ed que se acab\u00f3 el caf\u00e9 para todos.  El trabajo que te queda por delante es mucho m\u00e1s dif\u00edcil de ejecutar que producir anuncios, planificar y comprar medios, pero tambi\u00e9n m\u00e1s excitante y productivo.  Para ti y para tu marca.
    <\/span><\/p>\n

    Perm\u00edteme aclarar un punto importante antes de despedirme.  De tanto escuchar los t\u00e9rminos comunidad<\/em> y red<\/em> referidos a plataformas digitales, pensamos que esos son las \u00fanicas comunidades aceptables en nuestro trabajo de Marketing.  Pues no. <\/span><\/p>\n

    Las comunidades humanas existen desde mucho antes que llegasen los Social Media <\/strong>a pertubar nuestras vidas (o a amenizarlas<\/em>), no lo tengo muy claro.  El desarrollo tecnol\u00f3gico y el nuevo enfoque colaborativo de Internet 2.0 simplemente las hace m\u00e1s relevantes. Nuestro tatarabuelo el Homo Sapiens sobrevivi\u00f3 porque su capacidad de habla le permiti\u00f3 asociarse y desarrollar sus habilidades en comunidad.  Mientras, el Neanderthal, incapaz de relacionarse en comunidad, se extingui\u00f3.
    <\/span><\/p>\n

    Cuando en el futuro trabajes con redes o comunidades de usuarios<\/em>, no pienses \u00fanicamente en Facebook o Twitter, sino en cualquier agrupaci\u00f3n de profesionales, amigos, aficionados, fieles\u2026 dentro o fuera de Internet<\/em>. <\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    El nuevo enfoque que la publicidad precisa para por la detecci\u00f3n de comunidades de usuarios con intereses comunes y afines a la marca y la transmisi\u00f3n de contenidos de alto valor.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60,103],"tags":[1012,1013,1011,26,1014,669,1015,584,217],"class_list":["post-1947","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","category-medios","tag-1-to-1","tag-1-to-few","tag-1-to-many","tag-branded-content","tag-comunidad","tag-facebook","tag-marketing-de-comunidades","tag-publicidad-2-0","tag-redes-sociales"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1947","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1947"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1947\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1947"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1947"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1947"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}