{"id":1959,"date":"2011-06-14T10:12:36","date_gmt":"2011-06-14T08:12:36","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/06\/14\/10-preguntas-a-los-creadores-del-ultimo-spot-de-movistar\/"},"modified":"2011-06-14T10:12:36","modified_gmt":"2011-06-14T08:12:36","slug":"10-preguntas-a-los-creadores-del-ultimo-spot-de-movistar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/06\/14\/10-preguntas-a-los-creadores-del-ultimo-spot-de-movistar\/","title":{"rendered":"5 preguntas a los creadores del \u00faltimo spot de Movistar"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">Teniendo en cuenta el enfoque de repetici\u00f3n fren\u00e9tica que Movistar da a sus campa\u00f1as, probablemente hab\u00e9is visto\/ver\u00e9is este spot repetido a dolor en los pr\u00f3ximos d\u00edas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><\/p>\n<p>&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 13pt\">Una campa\u00f1a estrat\u00e9gicamente bien trazada y con una narrativa que funciona<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Hay dos cosas que me gustan de esta campa\u00f1a:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">El formato, que Movistar ya viene utilizando desde hace un tiempo, consistente en <strong>combinar una historia de transfondo emocional con una oferta de valor concreta<\/strong>: el ahorro al hablar con un n\u00famero escogido.&#160; <br \/><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">El <strong>posicionamiento que parece perseguir la marca, condensado en su cierre <em>&quot;compartida, la vida es m\u00e1s&quot;<\/em><\/strong>, porque me parece que es veraz y que construye sobre la principal fortaleza de Movistar: es el operador de telefon\u00eda con m\u00e1s clientes en Espa\u00f1a (acapara m\u00e1s de un 40% de los 45 millones de l\u00edneas contratadas).&#160; Al tener el parque m\u00e1s grande, deber\u00edan derivarse ventajas para sus clientes.&#160; Dicho en t\u00e9rminos 2.0, hablar\u00edamos de la comunidad con m\u00e1s fans \u00bffieles?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En esta pregunta ret\u00f3rica sobre la fidelidad reside el gran quebradero de cabeza de la marca.&#160; Es notoria, es gigantesca, ha ganado en dinamismo, su propuesta de valor va mejorando en l\u00edneas generales.&#160; Pero <strong>no consigue fidelizar a su base de clientes<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Si bien la estrategia parece acertada, la realidad es que Movistar arrastra una pesada losa: <strong>cada mes pierde cerca de 150.000 clientes y apenas consigue captar unos 90.000 clientes nuevos<\/strong>.&#160; O sea, por mucho que su publicidad nos ponga <em>bizcochones<\/em>, sufre una p\u00e9rdida neta de m\u00e1s de 50.000 clientes todos los meses.&#160; Esto no me lo invento yo, sino que lo pod\u00e9is chequear en las <a href=\"http:\/\/www.cmt.es\/es\/publicaciones\/anexos\/NOTA_MENSUAL_ABRIL_2011.pdf\" target=\"_self\">estad\u00edsticas oficiales del Comisionado para el Mercado de las Telecomunicaciones<\/a>. En el siguiente gr\u00e1fico lo pod\u00e9is ver: la curva de clientes perdidos se separa cada vez m\u00e1s de la de clientes ganados.&#160; A este ritmo, Movistar perder\u00eda casi un 4% de su base de clientes cada a\u00f1o.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Esto es, diluir\u00eda por completo en unos a\u00f1os su gran fortaleza que es, como dec\u00edamos, disfrutar de la base m\u00e1s amplia de clientes.<br \/><\/span><\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b014e8920e7ed970d-pi\" style=\"float: left\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" alt=\"Movistar\" border=\"0\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b014e8920e7ed970d image-full\" height=\"155\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b014e8920e7ed970d-800wi\" style=\"margin: 0px 5px 5px 0px\" title=\"Movistar\" width=\"498\" \/><\/a> <\/p>\n<p>&#160;<\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><span style=\"font-size: 13pt\">C\u00f3mo taponar la fuga de clientes<\/span><br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Esta es la paradoja de la marca: cuenta con <strong>una campa\u00f1a intachable que sin embargo no consigue tapar esta preocupante herida<\/strong>.&#160; Tiene la necesidad urgente de taponar el agujero por el que se escapan los clientes: la p\u00e9rdida de esas 50.000 l\u00edneas al mes obliga a la marca al herc\u00faleo esfuerzo de recuperarlas con 50.000 clientes nuevos.&#160; Para ello libra una batalla campal publicitaria de m\u00e1s que dudosa eficacia.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Si la estrategia me parece acertada, yo no sugerir\u00eda a los gestores de la marca a que la cambien pero s\u00ed me gustar\u00eda conocer sus respuestas a las siguientes preguntas:<\/span><\/p>\n<ol>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Si el problema est\u00e1 al final del embudo, \u00bfpor qu\u00e9 no transfieren MUCHOS MAS recursos de la publicidad al CRM?&#160; \u00bfPor qu\u00e9 los clientes seguimos teniendo la sensaci\u00f3n de que <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2010\/03\/por-que-mi-operador-de-telefonia-ofrece-mas-a-los-no-clientes-que-a-mi.html\" target=\"_self\">las mejores ofertas siempre son para los no clientes<\/a>?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfC\u00f3mo se puede incrementar la oferta de valor?&#160; \u00bfEs suficiente con ofrecer un peque\u00f1o descuento de precio en mis campa\u00f1as o deber\u00eda realizar una oferta revolucionaria dirigida a fidelizar clientes existentes?&#160; Ejemplo: Orange lleva meses ofreciendo descuentos de un 25% en las facturas de sus clientes a cambio de compromisos de permanencia.&#160; Mejor perder un poco de rentabilidad que perder al cliente por completo.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfC\u00f3mo explotar las enormes inversiones en patrocinio de Movistar incrementando el <em>engagement <\/em>de los clientes?&#160; Tratando a los clientes como fans, no como clientes: invit\u00e1ndoles a conciertos, a grandes premios, a otros eventos deportivos y culturales&#8230;<br \/><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfC\u00f3mo pueden aprovechar las enormes posibilidades del medio digital?&#160; Una marca con 20 millones de clientes apenas tiene <a href=\"http:\/\/www.facebook.com\/movistar.es?sk=wall\" target=\"_self\">75.000 seguidores en Facebook<\/a> (y sin embargo el contenido que tienen dentro de la red es bueno, habr\u00e1 que amplificar su alcance, digo yo&#8230;)<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfC\u00f3mo introducir entretenimiento en las comunicaciones de la marca?&#160; Ya sab\u00e9is lo que opino sobre esto: si las audiencias dan la espalda a la publicidad pero consumen sin pesta\u00f1ear el contenido que les interesa, la soluci\u00f3n es convertir la publicidad en contenido que les interesa.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Obviamente no pretendemos ser gur\u00fas y solucionar el entuero en dos minutos (imagino que Movistar cuenta con profesionales preparados que trabajan en ello muchas horas al d\u00eda) pero, \u00bfpor d\u00f3nde empezar\u00edais vosotros?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Saludos.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Analizamos (y elogiamos) la publicidad de Movistar que sin embargo se muestra incapaz de mejorar los resultados de la marca.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10,19],"tags":[1046,293,117,124,13,688],"class_list":["post-1959","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","category-publicidad-para-recordar","tag-cmt","tag-crm","tag-fidelidad","tag-movistar","tag-publicidad","tag-telefonia-movil"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1959","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1959"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1959\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1959"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1959"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1959"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}